VANS母公司的中國增長計劃：專注、電商與潮流化

記者｜加琳瑋

編輯｜周卓然

VANS母公司美國威富公司（VF）正在加碼中國線上市場的發展。

威富成立於1899年，目前擁有20個戶外、運動及工裝類品牌，是全球最大的成衣上市公司之一。雖然各品牌風格有交織，但也做出了差異化的定位區分。例如潮鞋VANS主打年輕感、有創意的設計，The North Face給注重戶外功能性和對時尚感有一定要求的人群，Timberland主攻戶外需求方向等。

自2008年進入中國，這些頭部品牌已在各自市場領域內積累了較高的認知度。

6月13日，威富宣布與天貓簽署戰略合作協議，雙方加強了新品設計和行銷創新方面的合作。天貓的新品及市場研究機構“天貓新品創新中心”將利用平台的消費者洞察數據，為威富提供信息參考，用於新品研發需求、新品上市前測試及選款、消費者畫像分析和產品發布後續跟進等環節。

未來，威富旗下品牌可以在天貓上用更符合需求的產品觸及更多目標消費者。

加強線上

雙方過去進行過這類合作。之前威富旗下品牌Kipling發布的新款雙肩包、Dickies推出的新工裝，以及VANS在參與雙十一時調整了發售產品的類別和庫存量，都是提前參考了平台提供的數據後取得了不錯的效果。

和眾多拓展線上渠道的品牌一樣，加強數字化能力是威富當下的重點策略之一。

去年3月，威富任命了首席數字官Velia Carboni，今年3月矽谷風險投資人吳碧瑄又加入了集團董事會，她對中國消費者的深刻洞察和在數字和科技領域的豐富經驗促成了這一變動。

進入中國十年，這裡已經是威富在美國之外最重要的市場，中國成熟的電商消費環境讓數字渠道的鋪展顯得愈發重要。目前，該公司旗下的VANS、The North Face、Timberland、Kipling和Dickies都已入駐天貓，前兩者的中國官網也開通了購物功能。

威富亞太區總裁Kevin Bailey在接受界面時尚採訪時表示，現在中國市場的實體店和線上渠道業績呈持續增長狀態，線上的增速更快。而在所有合作的電商平台中，天貓店的表現最好。

威富亞太區總裁Kevin Bailey

除了線上零售渠道，這些頭部品牌也活躍在中國的社交平台上。

經常舉辦線下潮流活動和比賽的VANS，會在微信公眾號上實時跟進新活動的訊息，並分享關於潮人們的故事。The North Face在2018年推出了微信購買小程序，用來首發限量款尖貨。

值得注意的是，這兩個品牌微信公號的首頁導航欄裡，都設置了符合品牌特色的內容。VANS的“最近活動”裡，放置著即將在中國舉辦的House of Vans預告和其他活動。The North Face的“探索北面”裡，強調了與野練相關的品牌特點。

它們都在通過社交平台維系社群，這對於強調社群效應的潮牌和戶外品牌來說至關重要。因為和其他商業品牌比起來，它們通常更有個性、活躍領域也更明晰，有了共同愛好的龐大社群便能更突出這一特點，並幫助建立品牌形象。

而社交平台的出現，讓這類品牌可以有的放矢，加速了聚集社群的過程。

Bailey稱，自己每月至少要從香港的亞太總部來上海辦公室一次，有時也會去武漢等新一線城市考察。他認為，如果不是住在這裡的人，很難充分了解中國數字化市場的複雜性、存在的諸多好處以及中國在這方面的成熟度。

“成為數字化驅動的公司是我們的目標，所以未來在這方面會有更多投資。”Bailey向界面時尚表示。

保持專注

線上有利於威富在全球範圍內實行集中化戰略。

近年來，隨著旗下品牌組合調整的完成，它已進入專注發展運動及戶外品牌的階段。威富CEO Steve Rendle曾表示，現階段公司正處於轉型的關鍵時期，為實現盈利能力的穩健提升，正不斷剝離缺拖後腿的業務部門。

從2016年開始，威富便逐漸賣出了旗下數個品牌。去年12月又剝離旗下疲軟了數年的牛仔業務，被拆分出去的牛仔品牌Lee、Wrangler和Rock＆Republic組成了新的上市公司Kontoor Brands。較為集中的發展也有利於牛仔品牌在未來扭轉局勢，Wrangler還計劃在2020年進入中國市場。

在這之前，威富的牛仔品牌業績已經持平了大約十年，在剝離前的季度財報中，Wrangler和Lee分別下跌5%和9%。

牛仔產品賣不動，其實與全球潮流趨勢的演變有關。消費者希望傳統牛仔褲有更多的改變，同時，注意力也被風格百變的快時尚和標新立異的服裝吸引走了。

據《觀察者網》數據，中國市場牛仔褲的銷售額近幾年增幅已經明顯放緩。與此同時，西歐的牛仔褲銷售額曾在2014年出現了同比10%的下跌，而在牛仔褲的發源地美國，降幅更是達到了16%。

相比之下，威富更想把精力放在增速穩健的戶外運動品牌上，尤其是Vans的持續增長，使其對這一領域信心大增。進入2018年，該集團開始擴大運動品類陣型，先後收購紐西蘭運動服裝品牌Icebreaker和跑鞋品牌Altra。

中國市場早已被許多品牌視為變革的強心劑和新機遇。而對於當前運動品類發展穩定、對中國市場較為熟悉的威富來說，保持增長是首要任務。

在截至2019年3月的財年中，威富的三大頭部品牌VANS、The North Face、Timberland在亞太市場的業績都處於增長狀態，尤其是已在大部分中國城市都布局了實體店的VANS，增長了25%。

The North Face

Timberland

但威富仍然需要居安思危。

近兩年李寧、回力等老國產憑借國潮之名複興，激發了年輕人的懷舊和愛國主義情懷。專業體育運動領域巨頭Adidas、Nike和迅速增長的Jordan都持續在中國發力。威富不僅需要在海內外的新老競爭對手中找準自己的市場和定位，還要對除VANS外的增長期品牌樹立更有趣的品牌形象，以迎合年輕化的中國市場。

可以說，如今戶外或運動品牌的競爭賽道已經不再僅局限在專業服飾領域，還擴展到了與潮流時尚的結合方向上。

創立於1966年的VANS被視為滑板鞋鼻祖品牌，曾在1990年代至2000年初期經歷過品牌老化期。VANS當時的化解方式是在2003年複興了經典鞋款，現在最火的產品線之一Vault就是作為輔助老鞋款的行銷策略被提出的。

強調品牌基因的同時，VANS改善了經典款的設計，例如為Vault在單色滑板鞋的基礎上加入了皮革、編織、格紋等多種新元素。轉型為運動潮牌後，VANS既避免了與體育品牌的正面對抗，也憑借時尚感給自己打開了新市場。

Opening Ceremony & Vans Vault合作系列轉型潮牌

威富的潮流化變革是從VANS開始的。2015年，VANS和日本藝術家村上隆的聯名系列成為爆款，自此被新一代潮流界接納。當年VANS的銷售額佔到了集團的17%，躍居頭牌。

VANS成功的嘗試為威富其他的頭部品牌找到了堅持的方向。

例如曾被視為“爸爸最愛”的The North Face，也憑借和Junya Watanabe、Sacai等品牌的合作產品在時尚界翻了身。

和VANS一樣，The North Face的潮流化轉型也並非僅憑聯名。它一邊乘著街頭品牌風靡時尚界的東風，另一邊憑借功能性服飾的流行重回年輕人視野。還在戶外的基礎上又進一步增加了城市的概念，尋找新的增長點。

不過，聯名產品仍是威富的法寶。合作對象從奢侈品牌和獨立設計師品牌，到博物館和社交軟體，名單變得越來越長。

Takashi Murakami x Vans

Supreme x The North Face 2016春夏系列

但在中國，想憑借潮牌的名號發展起來並不容易。

由於中國缺乏原生的街頭文化，人們對於潮牌的概念並不熟悉，很難與品牌產生情感連接。如果說VANS可以初步憑借大眾化價位、實穿的特點打開市場，那麽想真正成為同類品牌中拔尖的品牌，還需要更多招數。

這些年間，開拓中國市場的時尚品牌在用各種方式向中國消費者示好。為中國市場獨家設計的產品、邀請當紅明星和KOL為品牌月台，甚至直接喊出“XX Love China”的口號。

在產品方面，威富也有為旗下品牌組建中國設計團隊和潮流篩選團隊。但在行銷宣傳及跨界策略上，並沒有絕對的“本土化”，而是採用放之四海皆準的方式。

例如VANS把每年在全球多個國家舉辦的“House of Vans”潮流集會搬來了中國。這是個集中了滑板文化、音樂、藝術、DIY鞋履工坊和潮流市集等活動的聚會。去年House of Vans還在上海和本土潮流集團YOHO!的潮流嘉年華YOHOOD展開了合作，共同舉辦線下活動。

此外，VANS這幾年還在中國舉辦音樂、滑板等領域的比賽，吸引年輕人參與。

跨界合作則會選擇和許多中國設計師、藝術家合作。例如設計師蘇五口的Vans X Purlicue豬年生肖系列、數位亞洲藝術聯盟藝術家參與的Vans Asia Art Collection，以及長期合作的插畫師梅洹林等。

Bailey認為，無論是哪個國家的聯名產品，都會有其他國家的人感興趣，這其實說明潮流本身就是一個全球化的現象。而數字化、社交媒體化時代加深了這種年輕人之間的連接。

“VANS的本土化方式就是促進年輕人的創意表達，他們喜歡什麽我們就去搭建一個什麽樣的平台，而不是要硬性地把一個美國品牌賣到中國來。”

目前看來，威富還打算繼續加深跨界方面的合作。不過，在奢侈品牌和大眾消費品牌都熱衷於跨界的今天，跨界系列雖能輕易地讓消費者提起購買欲，但威富旗下品牌過去的變革經驗需要它持續保持陷入模式固化的警惕性。

Bailey也覺得現在時尚業做跨界的品牌越來越多了，對這種模式也有過擔憂。

他認為如今跨界熱潮的症結在於，一些合作對象並沒有真正認同品牌精神，或是缺乏承諾度，會在短期內更換多個合作品牌。“跨界的根本原則還是要雙方契合、互相認可，所以我們會精挑細選跨界合作夥伴。”

在中國發展潮牌的另一個問題是假貨。界面時尚在百度搜索關鍵詞“VANS假貨”，出現了120多萬條相關信息，其中很大一部分是如何辨別VANS真假的教程。

Bailey表示，威富集團正在利用內外資源改善這一問題。一方面正從內部升級知識產權保護方面的行動，並且和重要合作夥伴如阿里巴巴等展開打假合作，在天貓等平台上識別假冒偽劣產品。而中國去年11月新完善的知識產權保護法，也將有利於企業處理知識產權問題。

領跑威富集團全球業績的VANS，在中國同樣有著最高的知名度和銷量。相比之下，戶外運動方向的The North Face和Timberland更像是中規中矩的好學生。憑借實穿、功能性的優勢，這兩個品牌默默積累著口碑，Timberland甚至有個中文別名“踢不爛”。

集團旗下的Dickies和去年開始年輕化轉型的Kipling雖然分別都有自己的拳頭產品——工裝和猴子包，但整體品牌認知度還不夠高。

其實這些品牌也一直在利用聯名、活動等方式增加曝光度。不過僅憑口碑，沒有刺激性的話題或是出挑的品牌形象，發展速度很難飛躍。

Bailey表示，這些品牌其實都有符合自身的品牌定位和發展策略，例如The North Face將功能科技材料和城市風尚相結合，並且與時尚設計師合作融入更多潮流因素。Timberland與當地社區和文化建立聯結，舉辦支持可持續發展的活動等。“我覺得今後與市場溝通還可以繼續加強，加深消費者對它們的了解。”

Kipling

Dickies

隨著威富集團的發展方向變得更為集中，這些品牌的共性也愈發凸顯，綜合看來，都與自我表達和享受生活有關。因此，Bailey稱威富集團目前的願景是，聚集具有積極的生活方式品牌。

“現在很難說在VANS之後會重點在中國發展哪一個品牌，每個品牌都在同時發力，”Bailey說，“而且威富集團還有其他尚未進入中國的品牌，所以未來還有很多可能性。”