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旅遊業報復性增長會到來嗎?企業退百萬訂單,墊資10億

文|周享玥 汪弘量

編輯|鹿鳴

一場突如其來的新冠肺炎疫情,徹底打亂了春節期間旅遊業慣常的熱鬧節奏。

2020年1月24日,文旅部發出緊急通知,要求全國旅行社及在線旅遊企業暫停經營團隊旅遊及“機票+酒店”旅遊產品。重壓之下,行業內的博弈很快升級成為了中國旅遊企業的抗疫戰和求生戰。

一方面,對旅遊行業的支持政策很快下達,2月6日,文化和旅遊部網站發布通知,決定向旅行社暫退部分旅遊服務質量保證金。另一方面,旅遊巨頭們則在加速為旅客辦理退單的同時,為門市、加盟商、上下遊供銷商等采取資金“托底”的方式,緩解疫情對行業帶來的影響。

轉機何時到來,報復性增長是否會出現,一切都在等待中前行。

抗壓生存

在疫情這場“大考”下,如何應對這段低谷期,是旅遊企業生存、發展的關鍵。

2月6日,文化和旅遊部網站發布了《關於暫退部分旅遊服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》,決定向旅行社暫退部分旅遊服務質量保證金(所交份額的80%)。文化和旅遊部也要求各地文化和旅遊行政部門自通知印發之日起(2月5日),一個月之內完成暫退保證金的工作。

在政策之外,對企業來說,自主積極行動則是更重要的。

控成本是首當其衝的做法。據此前媒體報導,早在1月底,景域驢媽媽集團董事長洪清華就要求集團的每家公司和每個板塊負責人做出“挑戰極限式降低成本”的方案。洪清華表示:“我們要有最強的危機意識,此刻馬上要更堅決地開展自我救贖,縮減一切可能的費用、剝離不良業務、杜絕虧損及沒有質量的增長,確保現金流,同時要確保競爭力,而做到這一點目前唯一能做的是,每家公司、每個部門挑戰極限式地降低成本。”

另一個辦法則是跨界變現,易觀旅遊行業分析師吉之瑩表示,旅遊企業可以嘗試跨界合作擴展業務邊界,加強業務變現,通過抱團取暖共同抵禦疫情影響。如同程國旅與咪店展開合作,在銷售旅遊產品的同時增添零售產品,互補減輕疫情帶來的資金壓力。

除了政府政策外,也有部分企業聯繫銀行、投資機構等渠道紓困,以保證現金流和資金充足。根據媒體報導,目前已有多家銀行分別以發放貸款、降低利率的方式為旅遊企業紓困。

抗疫保衛戰

如果沒有疫情,根據2019年春節期間5139億元的旅遊收入預測,2020年的春節將是一個5000億向上的大市場。

2019年12月31日,攜程發布《2020春節“中國人旅遊過年”趨勢預測報告》。根據預測,2020年春節長假將有4.5億人次出遊,較2019年春節增長8%,約佔全國總人口的32%。

隨著疫情的發酵,4.5億人次的出遊目標一時化作泡影,帶來的卻是驟然激增的退單量。攜程、去哪兒網、馬蜂窩等多個平台均對AI財經社表示,其收到的總退單量是數百萬級的,這一數據目前仍在增加。

龐大的退單量帶來了工作量的大幅增加,客服一時間成了最為稀缺的資源。

“今年過年是旅遊行業最忙的時候”,這是去哪兒網公關部人士張盛陽最為直觀的感受。不過,這種“忙”,不是忙著賺錢,而是忙著退單。據張盛陽介紹,1月23日,中國民航局發布關於免收民航機票退票費的通知後,去哪兒網機票業務話務量瞬間增長10倍,並在1月24日達到了25倍的峰值。

在這種時候,一面召集所有可用客服人力加班加點處理退單,一面研發推出自主退改服務,就成了OTA平台們的普遍打法。

同程集團創始人、董事長吳志祥表示,為了應對突然暴增的工作量,同程幾乎所有可用的客服人力全部到崗,24小時持續處理用戶的退改需求,每天平均工作時長10小時以上。而在線自主退改功能的上線則有效緩解了人工客服通道的嚴重排隊問題,來電量由前期的60000+逐步下降至7500平穩狀態,接通率由前期的13.4%快速提升至了92%。

與此同時,突如其來的“退改潮”也給企業的現金流帶來了一定壓力。據馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡透露,截至1月30日,馬蜂窩已為用戶退款墊資5億多元,去哪兒網CEO陳剛此前在接受媒體採訪時也曾表示,春節期間去哪兒網墊資近10億元。

不過,隨著時間的推移,這場“退改保衛戰”逐漸進入了尾聲。陳罡告訴AI財經社,馬蜂窩訂單退改的高峰期主要集中在1月23日至1月31日,目前雖然仍有退單,但從話務量來看,最近一周的客服話務量已經比退訂高峰期整體下降了85%。攜程方面也表示,旅遊訂單退訂潮已經在2月初趨於平穩。

解決了C端客戶的問題,OTA平台們開始將目光轉向了B端的合作夥伴。

2月5日,攜程宣布向其平台上的機票、酒店、旅遊度假等領域的合作夥伴推出“同袍”計劃,投入10億元合作夥伴支持基金和100億元額度小微貸款,幫助供應商為用戶墊付退款,以此來緩解其資金壓力。1月29日,為緩解門市經營壓力,攜程又宣布對旗下8000多家門市啟動“門市關懷計劃”,減免三個月管理費,延期任務額度。

實際上,這也是旅遊業企業在減輕合作夥伴經營壓力時的普遍做法。據了解,除了去哪兒網、途牛、同程等OAT企業有類似減免管理費等的措施,包括首旅如家、錦江、華住、開元、亞朵等在內的多家連鎖酒店集團也宣布實施了加盟管理費減免政策。

除了對合作夥伴推出金融支持政策,也有部分企業在推廣、數據分析等方面為合作夥伴提供幫助。

如同程集團旗下同程藝龍發起成立了城市“方舟聯盟”,面向所有加入“方舟聯盟”的旅遊目的地免費提供旅遊推廣服務,在疫情期間通過VR、高清視頻及圖文資料的形式進行推廣介紹,為疫情期間長時間居家的人提供豐富文旅內容的同時,幫助旅遊目的地為疫情過後的旅遊業恢復發展做好準備。

此外,據吳志祥介紹,同程集團旗下同程資本還新設立了5000萬元天使基金,幫助優秀創業者在資本寒冬中危中求機,目前已宣布向酒店行業的“滿房學院”進行數百萬元天使輪投資。

馬蜂窩則利用自己的數據能力,為合作夥伴提供疫情期間的旅遊數據分析。據陳罡介紹,馬蜂窩目前已經為部分合作夥伴提供了《文旅目的地疫情應對分析和建議》,之後還將針對航司、海外旅遊局、景區等給出更多的數據分析與支持。

為主業做準備的同時,也有部分企業試圖通過各種手段主動探索企業增效。

同程集團旗下同程國旅就於近期與創業企業咪店達成合作,將旗下數千名旅遊顧問升級為“咪店店主”,利用其豐富的銷售經驗和客戶人脈進行線上商品推薦和銷售,在解決旅遊顧問“空檔期”的同時,全面拓展企業經營邊界,以跨界的方式彌補疫情對其主業帶來的影響。

據同程方面提供給AI財經社的數據,同程國旅在咪店的單日銷售流水迅速突破了千萬元大關,旅遊顧問的周提成最高可以達到萬元以上,甚至超越了傳統旅遊旺季。

除此之外,也有不少上市旅遊企業試圖通過回購股票來對衝疫情帶來的影響。2月4日,眾信旅遊公告,擬3個月內回購資金總額不低於人民幣1億元(含),不超過人民幣2億元(含)的A股部分社會公眾股份。

等一個爆發機會

報復性增長會到來嗎?會增長多少?

有數據顯示,非典過後的“十一”黃金周,全國共接待旅遊者8999萬人次,比上年同期增長11.5%;實現旅遊收入346億元,比上年同期增長13.1%;旅遊者人均花費支出384元,比上年同期增長1.3%,均為歷次黃金周中最高紀錄。

而攜程更是抓住了非典過後旅遊行業遲來的機會,在2003年下半年實現了逆轉。數據顯示,2003年7月,攜程機票訂單成交量同比增長200%,環比6月增加82%,並超越非典前1月份31%。

隨著業務的復甦,攜程當年實現營收1.827億元,同比增長73.5%,實現淨利潤5380萬元人民幣,同比增長279.1%。

在這一點上,多家OTA平台達成了共識——數百萬的退改訂單並不等於“被取消”,而是“被延期”,這些被延期的旅遊需求勢必在疫情過後實現強勢反彈。

根據去哪兒網平台數據顯示,截至2月13日,去哪兒網平台上班機數量雖有所減少,但搜索量並沒有降低,這在一定程度上說明旅客的出遊需求並沒有減少。

馬蜂窩平台數據也有類似體現,據馬蜂窩方面提供的信息,相比於一周前,其平台上“五一去哪裡”熱度環比上升了200%,“夏季旅遊推薦線路” 環比增幅233%。

旅遊業的恢復已成必然,但疫情也給之後的旅遊市場帶來了一些新的機會和變化。

易觀旅遊行業分析師吉之瑩表示,“報復性增長”潛力人群分為兩類,一部分是當前旅遊市場主力軍90後、00後年輕用戶與親子家庭用戶群體,另一部分是春節有出遊計劃後因疫情影響退訂的用戶群體。對於旅遊企業來說,可以挖掘潛力人群用戶需求,圍繞用戶需求研發產品並調整市場行銷策略,做到精細化運營。

除此之外,“在技術層面,受疫情影響,用戶外出受限,虛擬旅遊會有較大的發展突破,如很多博物館在春節期間推出雲遊、在線數字展覽等內容。”吉之瑩說。

實際上,在疫情期間,“雲旅行”、“雲辦公”、“雲買菜”等模式紛紛崛起,成為了人們的宅家日常。在馬蜂窩CEO陳罡看來,這些生活方式的改變在疫情過去後或許也將會作為長期習慣保留下來,“我們需要提前預知這些趨勢,用產品能力滿足這些需求”。

在行銷層面,據吉之瑩分析,疫情期間,線下行銷模式受影響較大,旅遊企業更多轉戰線上行銷,不僅利用傳統的公域流量,同時結合私域流量加強行銷,構建“線下+公域+私域”的流量體系。再結合當下熱門的短視頻行銷,如攜程等OTA開始打造旅拍內容社區,構建自己的平台流量體系。

在旅遊項目上,陳罡表示,“根據觀察,國內遊和周邊遊會先行回暖,境外目的地對中國公民限制入境的結束時間很難預估,這與世界衛生組織對疫情的定性有較大關係,國人出境旅遊恐怕需要等待更長時間。而國內遊和周邊遊,決策周期相對較短,在周末就可以達成出遊的願望”。

因此,等待旅遊業復甦的時間裡,如何做好一切準備迎接即將到來的機會,無疑是旅遊企業們需要著重考慮的問題。

“最重要的是凝聚人心,只要團隊的人心不散,希望就還在”,同程集團創始人、董事長吳志祥表示。在他的預計中,如果疫情能夠在4月份出現轉捩點,那麽春遊旺季將延後到5月份,可能會出現第一批客流相對集中的情況。不過,也有可能有相當一部分消費者會將出遊計劃延後至暑期和國慶黃金周屆時可能出現客流集中的情況,對此,同程將做好充分準備。

而在馬蜂窩CEO陳罡看來,近期隨著因疫情導致的退訂善後工作的高壓期的過去,旅遊企業應開始思考自身的可持續發展問題,展開業務調整,修煉內功,著力建設生產能力,學習從線下走到線上,掌握更多移動互聯網運營技巧,提升線上經營能力和內容資產的建設能力,為迎接行業復甦蓄力。

大家說

梁建章 攜程集團聯合創始人董事局主席

與其他行業相比,流行性傳染病對旅遊行業的影響範圍最廣、衝擊最嚴重。因為旅遊行業中的幾乎所有細分領域均涉及人群聚集與社交。流行性傳染病窗口期對旅遊行業構成了全面衝擊。

當年“非典”來臨之後,攜程的業績出現大幅下滑,那場SARS差點讓整個行業停止運轉。但是影響來得快去得也很快。

伴隨目前全方位的疫情隔離防控手段,疫情可能主要影響一季度,實際上旅遊行業的一季度相對屬於淡季,特別是春節後的2、3月份,不是最關鍵經營階段,因此全年影響來看預計是相對可控的。

下一個階段,整個行業應該會處於一個短暫的低點,屆時,怎樣保證隊伍的穩定性,保持公司財務狀況相對穩定將會是重點工作。(綜合人民日報,AI財經社採訪)

吉之瑩 易觀旅遊行業分析師

根據數據來看,春節期間,全國酒店入住率下降七八成左右,同時春運返程的鐵路、民航客運也出現較大跌幅,疫情對於旅遊業的交通、住宿以及度假板塊都是有非常大的影響。據初步估算,旅遊業每暫停一天的業務,會有至少百億元的經濟損失,全年可能會達到兆元的量級。

從用戶的活躍情況來說,根據易觀千帆數據顯示,1月旅遊市場月活數據呈下降態勢。從下降的規律和趨勢上,民宿平台下降較多,其次是以跟團遊為主要業務的旅遊平台,然後是綜合旅遊預訂平台,旅遊內容平台的月活下降相對較少,但是整體來說都在下降。 由於疫情影響,今年第一季度的所有交易規模基本上都損失掉了。隨著疫情的時間戰線拉長,第二季度也會受到影響。 中國旅遊業近幾年處於快速發展的階段,基本保持每年10%左右增長。受疫情影響,2020年會出現大幅回落,但是在疫情結束之後,市場會慢慢復甦,出現“報復性增長"的情況。 我們可以參考一下非典時期旅遊業的進程。根據數據來看,2003年中國旅遊收入的總收入是4880多億元,2004年是6840億,同比增長近40%。這樣類比的話,今年疫情結束之後,我國旅遊業的總收入應該也會出現非常明顯的增長。 在這樣的態勢下,行業內勢必會面臨洗牌。經營門檻低、過於依賴現金流、抗風險能力差的企業恐怕會在疫情期間會被市場淘汰。

喬光輝 浙江工商大學國際酒店管理系副教授

在旅遊酒店業中,“報復性增長”這一預測是合理的,但恢復需要一定的周期。

服務業,尤其是旅遊酒店業,受外部影響大、周期長。即使疫情結束了,也不會立馬就恢復並增長,會有一段時間的消費者心理恢復期。直到疫情完全消除,消費者產生了安全感以後,才有可能出遊消費,一般來說,在疫情完全結束後的至少3個月以後,會開始恢復並逐漸達到高峰。

目前在疫情影響下,首當其衝的就是客流量,沒有客人,也就沒有經濟來源,但是酒店不能停業,各種成本還在繼續。所以,資金壓力是酒店業當前最大的問題。

如果想要緩解這個問題,首先需要政府進行扶持,這是最關鍵的;其次,加強消毒和安全管理,給客人一個放鬆,信賴的環境,降低疫情的心理影響;提供更多的服務,比如車接車送,送餐等減少客人與外界環境接觸的風險;還要進行內部的管理結構優化,在特殊時期,節省開支。

另外,中小型酒店需要進行聯合,畢竟單體酒店抗風險能力太弱。疫情結束後,酒店還需要對市場重新進行定位和分割,根據不同的細分市場和人群,做適合的行銷模式和適合的產品。

吳志祥 同程集團創始人、董事長

此次疫情帶來的問題首先是旅遊行業整體收入驟降,這是整個行業的危機。其次,疫情的衝擊對於企業的管理能力提出很高要求,比如如何盡快盤活員工,形成同舟共濟的氛圍。最後就是對企業的商業模式和戰略轉型提出考驗:如何變危為機,迅速帶領大家找到新的增收點,達到企業和員工雙贏的目的,是所有旅遊企業面臨的問題。

具體應對措施方面,首先要想盡一切辦法維持企業的現金流,同時,根據當前的形勢適當調整業務模式。另外,還要積極尋求行業組織及政府部門的支持,目前各地已經在陸續頒布幫扶中小企業度過危機的政策措施,企業經營者要積極與相關部門溝通,通過行業組織把困難反饋給決策部門。

陳罡 馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO

目前,各地政府推出了一系列扶持政策。我們相信政府對疫情的有效控制,也相信政府將圍繞行業扶持頒布更多有力的措施,不管是減租免稅,還是其他政策上的扶持,都會對行業和企業渡過此次難關起到至關重要的作用,是雪中送炭,也是及時雨。

我本人也給相關部門提交了政策建議:

(1)壓縮“黃金周”,增加“小長假”,促進全民消費。在疫情結束後及時頒布促進旅遊業復甦的一攬子方案,頒布鼓勵旅遊消費和調節旅遊市場峰值的國民休假制度等政策,強化對旅遊業復甦的政策支持。具體做法是,調整假日結構,保留春節“黃金周”,壓縮國慶“黃金周”(由3天調整為2天),將清明、端午、中秋等小長假從1天延長為2天,便於國民進行更多的中短途旅遊,釋放消費潛力。

(2)開放入境簽證,助力“一帶一路”建設。弘揚中華傳統文化,“走出去”和“請進來”同樣重要,開放入境簽證限制,鼓勵更多國際交流,促進入境遊更好更快發展。讓世界看到一個開放、積極、友好的中國,讓多國民間往來把中華傳統文化帶到世界各地,通過熱愛旅行的人們在線分享,影響全球新一代年輕人。

(3)對網絡平台經濟進行適當扶持。加大對平台經濟的支持力度,將平台經濟作為政府治理的重要輔助,支持平台經濟發展,帶動相關產業升級,扶持更多具備核心競爭力的平台經濟公司,以網絡和數據的力量促進社會資源的更優配置,提升社會生產效率。

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