編者按：企業家、明星、電商平台的紛紛湧入，讓直播帶貨一時風頭無倆，但硬幣的另一面，是魚龍混雜的炒作和盲目樂觀，騰訊深網推出《帶貨陷阱》系列報導，解碼直播帶貨的機遇與陷阱。
作者：安然
編輯：康曉
“現在有點後悔沒趕上羅永浩帶貨教育產品第一波”，某K12在線教育公司投放負責人朱穎對《深網》表示。看完羅永浩4月1日在抖音的直播帶貨首秀後，朱穎就通過原來“小野電子煙”團隊的朋友找到羅永浩直播團隊負責在線教育的商務人員。
“那時溝通的是坑位費起點60萬，根據商品體量有浮動。當時他們就告訴我斑馬AI要上羅老師的直播，說斑馬AI已經交了120萬的坑位費。除了坑位費外，還有20%-30%的傭金分成，我們當時覺得這個價格有點誇張，就選擇觀望”，朱穎對《深網》表示。
4月10 日晚，在羅永浩抖音直播間裡，猿輔導旗下斑馬AI課、阿爾法蛋智能故事機、網易有道詞典筆2.0都成了羅永浩“首次帶貨的教育產品”。其中，斑馬AI課最終售出1.08萬套，總銷售額52.92萬元；阿爾法蛋智能故事機Z1銷售量為7461個，銷售總額為245.47萬元；網易有道詞典筆2.0銷售量為1688個，總額為117.99萬元。
羅永浩自身的IP效應及15分鐘一萬的成單量，向在線教育公司釋放了一個信號，直播賣課的風口真的來了。在此後的一段時間內，不少教育公司CEO紛紛自己上陣，為自家公司做品牌和產品的推廣。
4月28日，中公教育創始人李永新現身抖音直播間，獻上了自己直播生涯中的首秀； 5月14日，粉筆公考創始人張小龍在淘寶直播間與網友交流“疫情困境下公務員備考與就業”，並為粉筆各系列課程做了一圈廣告。
讓朱穎萌生再次聯繫羅永浩商務團隊的觸發事件是，5000份 “瓜瓜龍英語”在5月8日羅永浩抖音直播間裡10秒售罄。
“我之後再聯繫羅老師直播團隊那邊，就被告知在線教育公司的坑位費在120萬-150萬之間了”，朱穎對《深網》表示。
在線教育產品坑位費水漲船高的背後有兩個大背景。一是在線教育獲客成本高已經是行業公開的秘密。有數據顯示，大班直播正價課獲客成本平均在2000到3000元；二是微信社群運營紅利式微及社群管理工具WeTool等被禁用，獲取私域流量的成本會越來越高。
腹背受敵。在一些在線教育公司眼裡，當紅主播的IP效應或許能為自己的私域流量池帶來新的用戶。
但現實遠比理想骨感。在“流量—獲客—低價課（免費課）銷售—正價課轉化—教學服務”這個在線教育閉環鏈條裡，直播賣課只是第一步。低價課完成引流任務後，後期低價課如何向正價課的轉化，如何通過教學和服務提高用戶留存率該是關鍵。
“銷售額不及坑位費一半”的另一筆账
直播賣貨的底層邏輯是“價格戰”，即頭部主播以“全網最低價”拿到商品，然後以“低於市場價格”的優勢來吸引更多用戶的關注和購買。但對於企業本身，拋去服務費及傭金抽成後，企業往往很難賺錢，甚至還會虧損。與李佳琦等主播合作過的三隻松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網紅經濟並不能帶來可觀的營收。
直播帶貨底層邏輯對於在線教育產品來說同樣適用。不同的是，因為在線教育產品本身存在流量獲客、低價課向正價課的轉化，後期續費等閉環鏈條，直播帶貨在在線教育領域又衍生了另一套邏輯。
以羅永浩帶貨斑馬AI課為例。在15分鐘的直播裡，羅永浩直播間賣出了1.08萬套49元的低價課，最後帶來的銷售額是52.92萬元。
僅從銷售額看，羅永浩給斑馬AI 的直播帶貨收入還不及120萬坑位費的一半。此外，羅永浩直播團隊還要抽成20%-30%。
僅從账面上看，無論怎麽算，斑馬AI都在做虧本的生意。但與化妝品、家電等商品不同，教育產品不是一錘子買賣。對於在線教育公司來說，低價獲客僅是第一步，後面的正價轉化甚至是續費才是重點。
“報名斑馬英語體驗課成功後，我被短信通知添加輔導老師的微信，之後輔導老師會將報名49元體驗課的家長拉到數個微信學習群裡，我所在的群裡共有近50名家長。在體驗課結束的前一周，輔導老師就會在微信群裡推薦全價課，原價一年2600元，群裡報名可以優惠200元，還可以附送點讀筆、繪本等各種小禮物”，已經報名了斑馬英語的家長於歡對《深網》表示。
據於歡表示，她所在的49元班體驗課的微信群裡有50多名家長，最後報名正價課家長有20多位。按照於歡所在微信群裡的轉化情況看，斑馬英語49元體驗課帶來的正價班轉化率約在40%左右。
如果簡單以40%的轉化率為標準，羅永浩直播間賣出的1.08萬套課能帶來4000多位正價班用戶。每個正價班用戶按照2400元來計算，銷售額就是960多萬元。
對於斑馬英語的帶貨邏輯，有在線教育投資人對《深網》解釋，主要目的是品牌宣傳，“這種算法是在斑馬AI後期精細化運營及服務下比較理想的狀態。目前，斑馬AI的正價班學員已經超過50萬，羅永浩此次帶貨僅賣出了1萬多的體驗課，與準備了5萬套的庫存相比，帶貨效果一般。不過，斑馬AI此次通過老羅帶貨並非僅是為了賣課，而是為了打品牌，搶佔‘羅永浩首家合作教育品牌’的IP效應，當時斑馬AI也是這樣宣傳與羅永浩的這次合作的”。
“但並非所有的在線教育公司都適合找網紅直播帶貨，還需要看教育產品的模式，用戶會在網紅直播間裡搶低價的體驗課，未必會對單價比較高的在線一對一及小班課產生興趣”，上述投資者對《深網》補充說，“但不可否認的是，突如其來的疫情確實加速了直播帶貨能量的爆發，短視頻+直播會成為教育從業者重點研究的生態”。
缺少“明星”的直播帶貨玩的還是私域流量
整個5月份，在線教育公司火花思維在騰訊看點直播密集推出了5場直播。“與之前隻用公司內部員工做主播不同，火花思維5月份的每一場直播都邀請了明星或者教育、育兒垂直大V合作”，火花思維內部員工對《深網》表示。
從5月7日開始，火花思維每周四分別邀請作家郝景芳、主持人謝楠、豆瓣紅人“一直特立獨行的貓”（趙星）、微博育兒大V“小土大橙子”及公號“三個媽媽六個娃”創始人圖圖媽做客直播間，與火花思維的銷售顧問和教研老師一同探討育兒及學習心得，順便帶貨價值近6000元的60課時課包。
據直播間的公開數據顯示，5月的這5場直播給火花帶來了2000多萬的銷售額。與其每月2億多的銷售額相比，5月份直播帶貨給公司帶來了近10%的營收。對此，火花思維內部人員對《深網》表示，“火花思維是在線教育公司裡最早開始做大規模帶貨直播的教育公司之一，去年下半年就開始跑直播帶貨流程了，所以今年5月直播帶貨的數據在意料之中”。
2000萬的銷售額需要多少成本？對於這個疑問，火花思維內部員工表示，成本主要為合作嘉賓的服務費。至於這些明星及大V的服務費有多少，這位員工並沒有直接透露，只是表示“比羅老師的坑位費要少很多”。
2019年下半年，火花思維就開始在內部試水直播帶貨，跑通直播流程後，其於2019年雙十二正式推出直播帶貨。此後的半年多，火花思維在日常及周年日等不同節點分別推出直播帶貨60課時課包。
與斑馬AI、瓜瓜英語“砸錢”請大V和網紅合作直播帶貨不同，前期火花思維對直播帶貨的探索比較謹慎。為了降低成本，火花思維之前的主播主要以公司內部的銷售顧問和教研老師為主，直至今年5月才密集地引入明星、垂類大V等外部流量。
據《深網》觀察，雖然火花思維很早試水直播帶貨，但銷售額迎來爆發性增長還是從2020年開始。在2019年雙十二這個特殊的時間節點，火花思維直播帶貨的銷售額僅160萬元，不及2020年4月13日普通日直播銷售額（700萬）的1/4。
雙十二和普通日直播帶貨銷售額的反差說明，越來越多的用戶已對直播帶貨形成認知。“直播帶貨是一個風口，也是一個工具，未來可以嫁接很多別的玩法，比如獲客，轉化，複購，打品牌等等，都是可以想象的場景”，火花思維內部員工對《深網》表示。
通過直播嫁接更多的玩法，以後直播帶貨會不會成為公司主要銷售渠道？對此，火花思維回復稱，“我們每個月80%的用戶都來自轉介紹，所以我們是按照逆向思維來倒推需要做直播的次數。例如，現在為達成每月2億元的營收目標，我們每月需要成單2萬多單。所以我們會根據老師每月的成單量來倒推我們需要多少流量，而非依賴直播來賣課”。
對於火花思維的“倒推邏輯”，有教育從業者對《深網》解釋，“火花思維班課模式是在線小班直播模式，客單價是AI課的兩倍多，而且其發展速度會受限於老師的人數，肯定要考慮流量忽然湧入後的教學和服務承接問題，所以根據老師每月的成單量來倒推需要購買的流量支出是比較理性的做法”。
“不過話說回來，對比羅永浩直播間的在線用戶數（1000多萬）及火花思維直播間觀看人數（3萬-15萬）可以發現，沒有明星和大V加持的直播帶貨，玩的還是在線教育公司自己的私域流量，是對老用戶的精細化運營。想要有新流量的轉化，還是需要明星及大V的引流，這也是火花思維5月份集中找大V合作主要原因”，上述教育從業者對《深網》補充。
（應受訪者要求，文章中的朱穎和於歡為化名）
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