小米冷氣機來了董小姐接招！雷軍醉翁之意不在酒？

　　“雷冷氣機”來了，董 小姐接招！

　　來源：《中國經濟周刊》

　　記者 侯雋|北京報導

　　（本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第30期）

　　距離雷軍和董明珠的10億賭局揭曉還有不到半年時間，二人在這個炎熱的夏季再度“狹路”相逢。小米再次進入格力領軍的冷氣機市場。（編者注：10億賭局是指小米CEO雷軍2013年12月向格力電器董事長董明珠發起的挑戰。雷軍表示，如果小米五年內營業額無法超過格力，則輸給董明珠一塊錢。董明珠回應：“一塊錢不要再提，要賭就賭10個億。”）

　　7月23日，零售價1999元、公測優惠價999.5元的小米互聯網冷氣機正式發布。這兩個企業的較量已白熱化：董明珠造手機造車又造“芯片”，雷軍IPO後重返冷氣機市場。雷軍能借助互聯網圓他的冷氣機夢嗎？董明珠將如何接招？

　　>> 小米前兩次進軍冷氣機業均失敗告終

　　7月24日上午10時，小米冷氣機在小米商城五折價公測，僅售999.5元（另加200元安裝費）。據米家冷氣機官微消息，鄭州的卜女士成為全國第一位收到米家互聯網冷氣機的用戶，從早10點下單到11：26送達，用時僅1小時26分鐘。

　　顯然，小米再一次成功運用了互聯網的行銷手法。

　　值得一提的是，和小米其他產品一樣，其冷氣機也像遊戲一樣推出公測版，能夠享受公測價的7個城市分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、鄭州和成都，這些城市的消費者可以通過低價“秒殺”購得一台物美價廉的冷氣機。

　　這已經是小米第三次進軍冷氣機業。

　　2015年，小米和美的合作推出首款2699元“i·青春智能冷氣機”，主打青春牌，從結果來看，並沒有在家電行業引起震動，很快就杳無聲息了。2017年8月，智米推出一款售價高達4399元的1.5匹變頻冷氣機，售價高於格力、美的等本土品牌，直逼日本大金、三菱電機等日資品牌。

　　不過，推出後一年來，智米冷氣機始終沒有進入家電行業的主流銷售管道，如京東、天貓以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有管道銷售，但是很快就沒有了消息，至今沒有披露過詳細的銷售數據。

　　不可否認，小米手機、平衡車等智能產品雖然較其它品牌而言進入市場並不算早，但其憑借精致的外觀、良好的配置和較低的價格，在市場上打出一片天地．然而，冷氣機不是消費類電子產品，更新換代較慢。

　　家電專家劉步塵在2015年就預測，“小米冷氣機做成功的可能性和格力手機是一樣的，都接近零”。在劉步塵看來，冷氣機是一個品牌集中度很高的行業，新品牌想成功非常難。雷軍前兩次試水失敗原因是技術積累不足等多方面原因，失敗在所難免。

　　兩次铩羽而歸並沒有讓雷軍放棄冷氣機市場。

　　本次推出的新產品從參數和售價上來看，並沒有打出小米的“性價比”大招，而是特別強調其與傳統冷氣機的區別——用戶可以通過互聯網遠程控制冷氣機，而且在冷氣機中加入了“小愛同學”，用戶可以通過“小愛同學”語音控制溫度，不用再手動操作遙控器。

　　>> 蓄謀已久：小米兩年前已在珠海布局冷氣機研發

　　不難看出，第三次出擊冷氣機市場的小米回到了傳統的“爆品”模式——生態鏈公司負責產品的研發與製造，小米負責品牌和市場。1999元的售價也遵循了小米一貫的高性價比策略。

　　在時間節點上，小米公司選擇在7月下旬發布，這時正好趕上冷氣機的銷售旺季；在產品功能上，加入對米家APP和“小愛同學”的支持；在銷售管道上，掛著米家品牌的互聯網冷氣機想必也將得到小米之家等官方管道的大力支持；在外觀設計上，延續“東方設計奧斯卡獎”之稱的“G-Mark金獎”設計，具有日式極簡風，清新脫俗很多，符合當下青年人的審美趨勢。行銷策略可謂用心良苦。

　　“米家冷氣機確實有獨到之處，和傳統家電企業打法明顯不同，在設計和宣傳上也符合年輕人喜歡的高顏值，小米本次比前兩次的準備也要充分。”家電行業研究機構奧維雲網副總裁郭梅德對《中國經濟周刊》表示。

　　據悉，米家冷氣機多數專利來自小米全資子公司珠海三友環境技術有限公司。該公司成立於2016年，據媒體報導，該公司高管肖友元曾為格力電器高管。除了珠海三友環境技術有限公司，小米還成立了珠海亞丁科技公司，與珠海三友環境技術有限公司在同一辦公地。

　　“從技術儲備上看，小米還是處於明顯劣勢，冷氣機行業是中國在家電產品中話語權最大的一個品類，主要在於格力等本土品牌掌握了壓縮機等核心技術並一直處於領先位置，格力和美的也長期佔據國內冷氣機市場的大半壁江山，尤其是格力，自1995年起連續23年位居中國冷氣機行業第一。”郭梅德說。

　　>> 董明珠全力備戰：格力冷氣機要用自己的芯片

　　據格力2017年年報，該公司累計申請技術專利35000多項，其中發明專利15000余項，2017年共完成發明專利申請4182件，授權發明專利1273件。作為冷氣機領域新手的小米，其招股說明書顯示，小米在冷氣機領域共有29個專利，其中外觀設計23個，實用新型6個。

　　此外，董明珠在自己最擅長領域正在全力備戰。

　　董明珠接受《中國經濟周刊》採訪時曾表示，格力的產業規劃包括冷氣機、高端裝備、生活品類、通信設備4個板塊。其中冷氣機部分包括家用冷氣機、商用冷氣機、冷凍冷藏設備、核電冷氣機、軌道交通冷氣機、光伏冷氣機等多個種類。

　　特別值得一提的是，董明珠不斷強調哪怕投資500億元，格力也要把芯片研究成功。

　　“明年格力的冷氣機要全部用上自己的芯片。現在我們一個冷氣機要用幾個芯片，每年採購40多億元，接近50億元。”董明珠對《中國經濟周刊》表示。

　　“芯片代表了冷氣機產業的核心競爭力，芯片技術領域競爭激烈，資金門檻高，且技術研發難度非常大，介入這個行業的難度系數極高。目前只有格力、美的等少數企業具備這個實力，一旦有所突破，就完全掌握了這個行業的話語權，這也是董明珠如此執著的原因。”家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示。

　　>> “小米冷氣機”的第三次能否成功

　　一方是“顏值即正義”，另一方是“擁有核心技術”。“狹路”相逢，誰將勝出？

　　此前，小米已經嘗試過兩種形式。一是與傳統家電品牌合作推出定製產品，二是由生態鏈公司推出自有品牌產品，均不成功。而董明珠高調造出的格力手機也遭遇市場的冷淡回應。因此，格力手機、小米冷氣機被業內認為是多元化最不被看好的產品。

　　家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示，在家電“四大件”（電視、冷氣機、洗衣機、電冰箱）裡，小米真正站穩的只有智能化程度較高的電視機市場。而在冷氣機和電冰箱市場，小米生態鏈中的智米和雲米都沒有取得太好的成績。

　　目前，中國冷氣機產業已經步入成熟期，格力、美的、大金、日立等品牌格局相對穩定，同時還有揚子等一系列新舊力量縱橫交錯，整個產業的可乘之機變得越來越少。

　　“目前這款米家互聯網冷氣機並不驚豔，其唯一的技術亮點號稱0.1℃精確控溫技術是長虹變頻冷氣機獨有專利技術。所以業內認為由長虹冷氣機授權和技術支持的這項技術並不是新技術，更談不上填補市場空白。而且小米還會迎來另一個巨大考驗就是市場。冷氣機和手機等消費類電子產品不同，它是一堆零組件組成的半成品，而且使用環境非常複雜，需要室內室外安裝，因此是最容易出故障的產品。所以生產冷氣機的企業必須要有專業的冷氣機安裝及售後服務團隊，小米在這個夏天將會感受到消費者的挑剔和安裝的艱辛，這不是外包或者代工就能解決的。”梁振鵬對《中國經濟周刊》表示。

　　在郭梅德看來，冷氣機產品的市場需求和氣象情況密切相關，是典型的“看天吃飯”的行業。2018年冷氣機市場延續了2017年市場增長的勢頭，三四線普及需求和電商穩定增長帶動上半年冷氣機銷售超過預期。

　　“小米靠一款互聯網冷氣機去和格力等冷氣機大廠抗衡是不現實的，但米家互聯網冷氣機的意義在於，如果它能從眾多冷氣機產品中成功突圍，將成為一個經典案例和範本。”郭梅德對《中國經濟周刊》說。

　　根據奧維雲網的數據顯示，2018年上半年，國內家用冷氣機市場零售量達3322萬台，同比增長11.5%。其中，線上管道零售量達1173萬台，同比增長30.6%；線下管道零售量達2149萬台，同比增長3.2%。值得關注的是，這兩年由於市場擴大，美博等許多新品牌異軍突起。

　　記者了解到，在小米冷氣機發布的當天，董明珠的社交媒體轉發了格力獲得第三屆中國品質獎的新聞，再一次彰顯了她的信心。5年期的賭局即將見分曉，是剛剛香港IPO的小米？還是2018年業績預期可觀的格力？我們拭目以待。

　　編輯短評

　　雷軍：醉翁之意不在酒？

　　小米在冷氣機領域的屢敗屢戰，不僅是為了“10億賭局”，其掌舵者雷軍的終極目標在於物聯網——通過人、機、物的互聯互通實現數據的有效利用，借助互聯網、大數據等新一代資訊技術實現商業模式的迭代，冷氣機只是作為集納數據的一個智能終端。

　　從行業過去的發展模式看，冷氣機這種家電產品，必須要有完善的線下管道和安裝售後隊伍，是典型的重資產行業。此外，冷氣機行業的競爭格局基本成型，一些外資品牌都在競爭中敗北，更不用說小米這種以互聯網模式為主行走江湖的品牌。小米與格力這樣擁有雄厚的研發製造能力的廠商抗衡，似乎很不現實。

　　不過，可以預見的是，雷軍會在提高冷氣機品質的同時通過價格吸引力來俘獲消費者，從而實現其智能終端的布局。此外，他可能也會與傳統冷氣機廠商通過“互聯網+”模式進行合作，把小米的傳感器內置在冷氣機中，再接入米家APP，實現智能家居生態價值鏈的共贏。這也是他的“硬體+互聯網服務+新零售”模式一直倡導的新未來。

　　2018年第30期《中國經濟周刊》封面

責任編輯：劉萬裡 SF014