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“孤品”TikTok:中國互聯網出海頭牌如何煉成的?

TikTok在美國正面臨著前所未有的艱難時刻。在這之前,人們很難想象一款來自中國的應用能夠在全球有如此大的影響力。作為中國最成功的出海互聯網產品,無論結局怎樣,TikTok的成功經驗值得記錄。

作者 | 張吉龍 編輯 | 羅麗娟

“你無法想想TikTok如何改變我的生活,因為TikTok我買了房子,並且在經濟上支持我的家庭,離開TikTok是個巨大的問題。”

在TikTok上,一位擁有3600萬粉絲的美國網紅博主表現得很焦慮。

繼在印度遭遇被封禁之後,TikTok在美國也面臨著前所未有的艱難時刻。

和字節跳動一樣焦慮的還有TikTok的網紅們,近期,“TikTok明星博主向粉絲告別”的話題登上微博熱搜。

面對TikTok不可知的命運,不少知名博主們開始向粉絲們告別,引導粉絲們關注自己的ins、推特、YouTube账號;還有些不願意離開TikTok的博主,開始詳細教粉絲如何采取迂回戰術,繼續使用加拿大TikTok。

對於TikTok在美國的運營問題,8月1日媒體報導稱,當前字節跳動同意完全剝離TikTok在美國的業務,由微軟接盤。消息一出,引發輿論震蕩。

但在一天之後,微軟卻突然表示已暫緩收購TikTok。原因是川普在上周五晚間表示,反對由一家美國公司收購TikTok的在美業務。

在TikTok之前,人們很難想象一款來自中國的應用能夠在全球有如此高的用戶黏著力。在最近幾年裡,它的用戶增長速度超過了來自Google、Facebook的知名應用,堪稱中國出海奇跡。

根據Sensor Tower統計,截至今年 5 月,TikTok在App Store和Google Play上的全球下載量已經突破 20 億次。從此前的 15 億次下載量增至 20 億次,TikTok僅耗費了 5 個月時間。截至目前,TikTok在海外擁有8億月活用戶。

2020年6月,TikTok仍穩居全球應用下載量榜單的第一名。2至5名分別為ZOOM、Facebook、WhatsApp、Instagram。細分來看,印度市場為TikTok貢獻了最多的下載量,美國市場緊隨其後。

作為中國最成功的出海互聯網產品,TikTok的出海奇跡是怎麽煉成的?

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站在musical.ly的肩膀上

2018年夏季,一款曾命名為musical.ly的短視頻產品,通過改頭換面並與抖音海外版TikTok合並,以TikTok的名義重新登陸美國市場。

這是字節跳動(TikTok母公司)創始人張一鳴決心要運營一家全球化公司的關鍵一步。

Musical.ly上線於2014年,作為短視頻社交軟體,其第一個版本的功能十分簡單:選擇一首歌曲,用戶拍15秒的對嘴型音樂短視頻,然後發布,等待點讚和評論。軟體提供多種特效和剪輯工具。

曾經爆紅的短視頻應用musical.ly,圖片來自百度百科

雖然功能簡單,但新穎的短視頻錄製方式吸引了一批年輕用戶,大家爭相上傳錄製的短視頻,並不斷反饋希望新增歌曲曲目的訴求。2015年7月,musical.ly超過Facebook與YouTube,成為蘋果應用商店美國地區榜首應用。

在此期間,musical.ly完成了由獵豹投資的A輪500萬融資、由紀源資本GGV等領投的1600萬美元B輪融資。

當musical.ly在全球擴張時,抖音卻悄悄拿下了國內市場。

2016年,字節跳動(TikTok母公司)創始人張一鳴決定“All in 短視頻”。

同年,抖音上線。

當時國內市場上已經存在了不少短視頻產品,比如騰訊微視、微博秒拍、小咖秀等等。

抖音創始人張楠曾透露,為了確定抖音的產品方向,他們把國內外的100多款短視頻產品全部安裝到手機上,讓團隊所有人每天去感受和體驗。最終找到了四個產品突破的關鍵詞:全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。

張楠認為,音樂非常重要,是短視頻關鍵要素,就像一個濾鏡,幫助短視頻有更強的表現效果。這一點與musical.ly不謀而合,musical.ly將自身定義為以音樂為基礎的社交類產品。

上線一年後,憑借著“病毒式”傳播的音樂短視頻,抖音的播放量超過10億,而且還在高速增長。在短視頻領域排名第4,僅次於快手、美拍和西瓜視頻之後。

雖然抖音的發展初見成效,但當時國內短視頻市場競爭依然激烈。為了擴寬增長路徑,張一鳴加快了進軍海外的步伐,並在資本市場上動作頻頻——

2017年2月,全資收購北美知名短視頻社區Flipagram;同年11月,以10億美金估值收購musical.ly,後者是當時美國大受歡迎的一款音樂短視頻軟體。

不過,字節跳動拿下musical.ly的過程並不輕鬆。當時musical.ly背後的年輕用戶是很多公司想要的資源——旗下 90%以上用戶是21歲以下年輕人。

比如Facebook從2016年就開始調查青少年音樂領域,還專門成立一個團隊來研究musical.ly。Buzzfeed報導,在2016年,Facebook曾花了半年時間,試圖收購musical.ly。

不過由於懷疑musical.ly或許並不像其宣傳得那麽熱門,後來Facebook並沒有收購。

2017年,獵豹移動打算出售musical.ly時,字節跳動的競爭者還有快手、騰訊。騰訊甚至在內部將收購musical.ly視作狙擊字節跳動短視頻的重要戰役。

按照自媒體人潘亂的說法,當時擁有一票否決權的獵豹移動董事長兼CEO傅盛附加了一些條件,”想要收購musical.ly就必須要將獵豹旗下另外兩款海外產品News Republic和Live.me .”

因此,張一鳴為了買musical.ly,最終多花了8660萬美元買下News Republic,並且投資Live.me 5000萬美元。

事後來看,這筆在當時略顯高昂的代價,非常值得。

當張一鳴把musical.ly收歸麾下時,後者在全球的日活超過了7000萬,日活接近2000萬。很多大牌藝人比如Lady Gaga也是其用戶。

這也讓同一年進軍歐美市場的TikTok(抖音海外版)站在了一個很高的起點上。

2017年5月,Tiktok在谷歌應用商店上線,8月份抖音正式啟動國際化。

在收購後,musical.ly將年輕的用戶和成熟的內容灌入到TikTok,迅速縮短了TikTok的冷啟動周期。2018年5月,張一鳴發布朋友圈,慶祝抖音海外版Tik tok在蘋果商店第一季度下載榜中排名全球第一。

2018年5月張一鳴慶祝抖音Tik tok蘋果商店下載全球第一

2018年8月,字節跳動宣布,將旗下兩大短視頻應用musical.ly與抖音海外版TikTok合並,新平台將沿用TikTok的名稱。

至此TikTok完全消化掉了musical.ly,後者完成了自己的歷史使命。

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延續抖音成功基因

被稱為“抖音國際版”的Tiktok和抖音源出一脈。因此Tiktok的成功與抖音有著indivisible的關係。

2016年,抖音上線

全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。四個關鍵詞成就了抖音的產品邏輯。

而無論是TikTok還是抖音,洗腦BGM都是其鮮明的標簽之一。

比如2018年,背景音樂源於《社會搖》原創作者蕭全最新專輯的《海草舞》,其中的一段“像一棵海草海草隨波飄搖,海草海草浪花裡舞蹈”就在抖音上走紅,引發眾人模仿。

而在海外,最近一首名叫《Old Town Road》的歌曲也因TikTok迅速爆紅。這首歌在TikTok上有超過6700萬次播放,更榮登Billboard Hot 100榜單,持續霸榜18周之久。

業界甚至有人總結出TikTokBGM爆紅的公式:歡快的旋律+強勁的節奏感+好記的歌詞。

除了洗腦BGM,神曲對嘴、舞步翻跳、視頻剪輯、搞笑視頻都在抖音和TikTok容易走紅,比如賈斯汀·比伯這樣的超級明星,在TikTok也不得不入鄉隨俗的開始學習神曲對嘴,希望贏得點讚。

除此之外,發布高清短視頻也是抖音優勢之一。

張楠曾表示,抖音希望讓用戶在原生相機拍出來的全屏視頻,可以一模一樣地呈現出來,“這才是最適合手機的表現形式。”

“但做高清短視頻,公司要付出更多CDN(Content Delivery Network,即內容分發網絡)成本。”張楠認為,今天來看,這些成本是值得的,這讓年輕、挑剔的抖音用戶在這款產品上找到了好的體驗。

為了降低創作者的門檻,抖音還上線了很多模板和特效,以及音頻複用的功能,讓用戶可以模仿流行的短視頻。

個性化推薦是字節跳動的強項,在抖音和Tiktok之前,字節跳動今日頭條已經憑借個性化推薦功能在新聞資訊市場打開了一片天。

在國內外,雖然AI推薦算法都開始被應用,但抖音卻有自己的獨到之處,比如快手、Facebook,Netflix,Spotify和YouTube的推薦算法主要是推薦內容優先顯示,最終選擇權在用戶手裡。但是抖音卻直接將短視頻直接發送給用戶。

一個形象的比喻是,其他的產品類似於一個超市,所有的商品都擺放出來,用戶自己選擇。而抖音這個超市卻一進門就直接塞給你一件商品,如果不喜歡再塞給你另外一件商品。

順著這樣的思路,抖音凶猛成長,2017年7月,抖音的視頻播放了超過10億,而且還在高速增長。

這一年,Tiktok順利出海。在出海的路徑上,Tiktok先布局文化相近的東亞和東南亞,隨後進軍歐美。不過最初Tiktok出海並不順,最初Tiktok 在美國的 30 日留存只有 10%,Tiktok在應用商店的排名也在幾百名之後。

但很快Tiktok找到了能夠載著它上升的“電梯”。

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粗暴砸錢與精細化本土運營的兩面

與抖音在國內的爆發更多的採用病毒式傳播不同,TikTok在海外的崛起依賴於字節跳動的“燒錢”戰術。

2017年8月,抖音啟動國際化的時候就宣布投入上億美金拓展海外市場;2018年,字節跳動因TikTok的海外擴張虧損12億美元;2019年,字節跳動花錢力度不降反升,僅僅半年時間,《華爾街日報》報導TikTok 已經在廣告上花費了近 10 億美元。

為了投放廣告,僅在美國,TikTok 就聘請 RPA、IPG Initiative、Sid Lee 和 Channel 四家廣告公司,負責其廣告業務。

Google、 Twitter 、Instagram 、 Snapchat都是TikTok的重要投放對象。

以Google為例,整個2018年,字節跳動為了推廣TikTok僅在谷歌上投放廣告的開支就達到了3億多美元。

其投放的地方包括 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 廣告聯盟。尤其是YouTube是TikTok廣告投放的中心,不僅是因為YouTube集中了大量的青少年用戶,此外YouTube也是內容生產者的聚集地。

TikTok也是Facebook的大金主。據了解,在2018年9月份,Facebook蘋果版上有22%的用戶都見到過 TikTok 的廣告。2019 年 Q1,Facebook 安卓版 13 %的廣告來自TikTok 。

在廣告推廣之外,TikTok也重金邀請各地名人入駐。比如在日本,為了推廣TikTok,字節跳動邀請日本超人氣歌手竹村桐子、女子偶像團體 E-Girls、Youtube 紅人 Ficher’s入駐。

日本本土明星 E-girls、彭薇薇、PIKO 太郎等入駐了 TikTok ,圖片來源自網絡

在美國,TikTok邀請脫口秀主持人吉米·法倫發起滾風草挑戰活動來提高知名度。在印度,寶萊塢巨星、板球運動員等名人都在TikTok上拍攝視頻。

但是,TikTok的數據飆升顯然不是簡單粗暴地砸錢推廣,面對廣告帶來的用戶,TikTok通過精細化的本土運營來保證留存率和活躍度。

雖然不同國家的用戶都使用一個App,但針對不同的地區,TikTok在內容推薦上有所不同,主要還是優先呈現本地化內容,因此各個國家和地區TikTok的畫風有截然不同的區別。

比如日韓多為年輕網紅男女唱歌跳舞視頻;東南亞、印度則是各種“搞笑”短視頻為主;而歐美地區的創作者更加喜歡上傳跑酷等極限運動類的短視頻。

在評論上,TikTok也優先顯示當地的評論,即便是同一個視頻,美國區先看到的是美國人的評論,日本區的人先看到的是日本人的評論。符合當地需求的本土化運營策略,受到大量用戶的喜愛。

張一鳴曾表示,對於全球擴張,原則是“Talent First”——優先考慮人才,即人才在哪,就把辦公室開在哪。

在不同的市場,TikTok從高管到員工主要都是本土人才,讓本地管理層全權負責公司在印度當地的運營。這些人才的來源主要是從頂級互聯網公司挖來的本土化人才。此前媒體報導,TikTok以漲薪20%的誘惑從Facebook等企業挖人。

2020年3月,張一鳴在字節跳動八周年的全員信中宣布,字節跳動已在30個國家、180多個城市設立辦公室,擁有超過6萬名員工,到2020年末,還將擴張到10萬人規模。

為了實現這一目標,2020年5月,來自迪士尼的Kevin Mayer擔任字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官。而且據媒體報導,TikTok也將在洛杉磯和倫敦設立全球中心。

不過現在看來,TikTok海外可能面臨逆境,雖然8月1日,TikTok美國總經理瓦妮莎•佩帕斯(Vanessa Pappas) 發表視頻聲明,她對用戶說“我們不會離開”,TikTok在美國“有長遠打算”。

但隨著TikTok在美國命運飄搖難定,其在未來的各種計劃也面臨著巨大的不確定性。

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