如何優雅地給產品提價

本文看點

▪給產品提價很難，但很多時候身不由己。本文討論了數據存儲提供商Backblaze提價的原因，一是為了調整市場成本，二是因為改進服務質量的成本變高。

▪ Backblaze拒絕了最簡單的提價捷徑：建立價目表，調整網站。而是選擇開發擴展包，為客戶繼續提供價值，然而開發擴展包對Backblaze來說是災難與機遇與並存。新客戶的湧入提升了營收表現，但對於其運營表現造成了新的挑戰。

▪ 最大競爭對手Crashplan的退出，打亂了Backblaze的提價部署，其決定至少6個月不提高價格。但重新提價時，Backblaze卻發現自己先前做出的很多決定存在缺陷，而且用戶也在不斷流失。從價格上漲中，Backblaze吸取了這樣一些教訓：善待客戶，不要想當然；構建擴展包、建立良好的社群基礎；與客戶進行開放的對話。

原文來自Backblaze，作者Yev

提價不是個一年半載能完成的項目。

總有一天，你會面臨這個難題。這很複雜，但在某些情況下你不得不這麽做。

大多數公司，尤其是SaaS公司，十分關注收入情況，數字一下降就開始計算提價對收入增長和客戶留存率的影響，然後選擇在合適的時候提價。

數據存儲提供商Backblaze是個例外，我們的提價模式與眾不同。

2019年2月，我們宣布：一個月後個人數據備份和商業備份服務的價格將上調1美元，這是計算機備份服務自10多年前推出以來的首次漲價。我們從2016年12月就開始陸陸續續通知我們的客戶，比正式宣布價格上漲早了兩年多。

為什麽要等這麽久？我們希望提價過程有條不紊，期間不僅需要調整計費代碼，還要積極與客戶溝通。還有個原因是我們的主要競爭對手退出了消費者領域，這點我們等會再說。

本文將深入討論如何提價：為什麽我們願意為現有客戶開發擴展包？我們的溝通策略是什麽？客戶對價格上漲的反應是什麽？是否需要查看客戶流失數量？

漲價是明智之舉嗎？

對於已經擁有一大批忠實擁躉的SaaS產品來說，提價並不簡單。有大量的因素會左右是否應該提價的決定。需要先單獨考慮每個因素，然後再從整體來考慮，以確定價格上漲是否真正有利於企業的長期發展。

1. 為什麽要漲價？

企業提價有很多考量。通常是為了增加收入或者調整市場成本（提供商品或服務的總成本）。我們屬於後者。在漲價公告中，我們詳細解釋了提價的理由，最終可以歸結為兩點：

1. 調整存儲成本。存儲成本的下降速度自最初發布產品後逐步放緩。

2. 我們花費數年時間改進服務，存儲越來越多的數據成為可能，成本也因此而增加。

圖注：驅動平均成本下降放緩。

Backblaze的核心價值之一就是讓備份變得更加容易和便宜。對企業來說，維護便捷的服務、維持穩定的價格、維系與客戶的緊密關係是工作的重中之重。

當開始考慮提價的時候，我們不得不撕下“物美價廉”這個標簽，重新適應市場。

2. 如何提高價格？

大多數公司都會說客戶就是上帝，事實也理應如此。我們第一次討論如何提價的時候，否決了最簡單的捷徑：創建新的價目表，更新網站。

這對我們來說是最簡單的方法，但對於多年來一直信任我們的客戶，我們不能敷衍了事。

我們還是需要建立價目表（從2008年到2017年，我們的價格都沒有變化過），但我們同時考慮為現有客戶和粉絲創建一款擴展包。

a. 擴展包

Backblaze現有用戶可以預付一年服務費，本質上而言，這個擴展包延遲了Backblaze的價格上漲。帳戶中的每台計算機需要付50美元購買一年的信用額度，新的價格將在下一次續訂時生效。

這是我們向現有客戶表示感謝的方式，但唯一的問題是，擴展包還沒做好。

建立擴展包本身就是一個為期六個月的項目。首先，我們需要建立信用體系，鼓勵客戶購買擴展包。

之後，解答常見問題，確認電子郵件和調整網站，引導客戶熟悉我們的程序。一部分資深工程師會全程參與，也是我們在質量測試之前，需要六個月的原因。

如此長的開發時間帶來了許多問題，比如經費。

擴展包對客戶來說是好事，但對Backblaze來說喜憂參半。推遲提價意味著收入增長的延遲，好在擴展包帶來了額外的收入。

然而，我們仍必須在這一年提供服務。儘管從現金流的角度來看情況還不錯（增加了約200萬美元），但我們對這筆錢的用途必須深思熟慮。

b. 繼續提供價值

擴展包只是成功藍圖的一角。我們不想讓顧客覺得我們只是利欲熏心。我們的目標是提供方便、便宜的備份技術。我們會向粉絲表明，我們仍在積極開發這項服務，最有力的方式就是優化。

我們決定在發布公告之前，大幅提升備份服務的體驗，也就是Backblaze 5.0版本，我們稱之為快速訪問版本。

除了耗時長之外，加快Backblaze App備份和恢復的速度同樣地增加了我們提供服務的成本。此外，客戶現在可以通過B2雲存儲預覽、訪問和共享備份文件。

最後，我們通過添加ToTP作為文件安全的雙重保險。5.0版本集合了所有這些功能，而且在我們宣布提價（2017年8月22日）的幾周前發布。

c. 積極分享

Backblaze的另一個核心價值觀是開放的溝通。多年來，Backblaze開源了存儲容器設計，分享了硬碟驅動器故障統計數據、如何從泰國硬碟危機中幸存以及差點被收購的有趣故事。

大多數公司對這些話題諱莫如深，而我們決定延續優良的傳統，對提價的原因開誠布公（市場成本和服務優化）。我們甚至沒有提到通貨膨脹。

在2008年，我們的價格是每月5美元。算上通貨膨脹率，2019年的價格在5.96美元左右，上漲到6美元合情合理。那為什麽避而不談呢？

我們希望專注於業務，為客戶提供有價值的服務。提起經濟指標感覺怪怪的，我們甚至還沒有達到通貨膨脹的速度，相信用戶最後自然會理解的。

你們太可愛了吧。10年價格就上漲了1美元？還不如通貨膨脹率。

——約翰·弗雷德裡克森 2019年2月13日

當讀到Backblaze證明他們漲價合理的部落格時，你才知道它有了這麽多變化。1美元的漲幅還沒有超過通貨膨脹率，對不斷優化的服務來說絕對物超所值！

——米基 2019年2月14日

災難與機遇並存

我們從2016年開始制定增長目標。2017年，我們設計並發布了5.0版本，建立並測試了擴展包，整理了部落格文章，完善了FAQ，創建了客戶服務電子郵件。我們擬在2017年8月22日太平洋時間上午10點宣布下個月提價。

8月22日上午8點，我們決定放棄提價。

1. 怎麽回事？

那天早上，新聞報導我們的主要競爭對手，Crashplan（傻瓜式跨平台備份軟體）確定退出消費者備份領域。你可能會說：主要競爭對手離開市場，而你正好準備提價，天賜良機啊！非也非也。

Backblaze的第三個核心價值觀：公正和善良。當消費者發現市場上的選擇越來越少的時候，提價就像是在搶劫，為人所不齒。我們一看到這則消息，就走進會議室，很快做出了至少6個月內不能提價的決定。我們會寫一個簡短的部落格邀請被遺棄的顧客來嘗試嘗試我們的服務。

在Crashplan宣布這一消息後的第二年，我們的客戶人數大增，福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。說它是好事，是因為新客戶帶來了更多的收入，但是從運營的角度來看就不那麽理想了，因為我們沒有預料到會有這麽多的新客戶湧入。

事實上，我們原本預計漲價會導致客戶流失量增加，所以我們不得不倉促地部署足夠的存儲空間存放所有新傳入的數據。

在Crashplan退出一年內，我們不會考慮上調價格。

這一決定對財務收入產生影響。簡而言之，每年每位客戶少付了10美元。而且該決定不僅影響了我們在8月22日前的現有客戶，也包括了在未來幾個月和幾年獲得的所有客戶。

雖然沒有考慮潛在的客戶流失和其他變量，但是面對如此龐大的客戶規模，提價意味著日進鬥金。從財務角度來看，從一家獨大的那一天提高價格是最正確的財務決策，但這不是Backblaze。

2. 事後諸葛亮

早些時候發布的5.0版本是一個美麗的意外。最初是向我們現有的客戶展示最新進展情況，不過許多新客戶和潛在客戶也在密切關注。

App的備份和恢復速度提升使得Crashplan的原用戶可以更快地過渡到我們的服務中。這些人懂得保留備份的重要性，平滑過渡是他們當時的最大關切。

再接再厲——價格上漲

2018年8月左右，我們認為時機已經成熟，可以重新部署漲價策略了。但事實證明，這個過程比我們想象的要難，我們也因此發現了另一個美麗的意外。

開發時間過長

新計劃是在12月份宣布提價，在2019年1月實行。當我們開始剖析戰略、檢查計劃時，意識到我們一年前做出的決定要麽有缺陷，要麽是過時的。

舉個兩年期許可證的例子。在最初的設計中，購買了兩年期許可證的客戶不會收到擴展包的更新提醒，只需在兩年後重新續訂。經過再次思考，這會導致許多客戶問題，因此不得不為兩年期客戶重新制定計劃，他們本身就是我們的核心用戶。

雖然我們存有項目表和相關文檔，但我們也意識到，在項目開發過程中，我們失去了許多即時知識。我們發現自己經常說：“我們為什麽要做這個”和“這是我們的意思嗎？”。

從最初項目開始到重新啟動項目之間有很長的間隔，擴展包的啟動時間比我們預期的要長得多。我們無法在12月宣布價格上漲，在年初實行：我們需要更多的時間，不管是保證擴展包質量，還是創建6.0版本。

a. 6.0版本

最早我們試圖通過發布5.0版本為客戶提供價值，現在也是如此。我們開始思考怎樣才能擁有另一個更好的6.0版本，更大更長更快更好的版本誕生了。

首先，我們將物理媒體的規模擴大了一倍，讓人們能夠更快、更實惠地恢復更多的數據（這是用戶經常要求的改進，儘管增加了Backblaze的額外成本，但是優化了客戶體驗）。

利用了B2雲存儲，我們內置了將數據備份到雲端的功能，這是對前一年預覽和共享功能的升級。我們提高了服務效率，再次加快了備份速度，同時增加了網絡管理工具。

除了電腦軟體之外，我們還更新了iOS和Android App。這些又延長了開發時間，我們新的提價時間表是在2019年2月公布的，將在3月生效。

b. 等一下……

你可能會說，在漲價前發布5.0版本，隨後放棄它，然後又在漲價前發布了6.0版本。這是否意味著新版本序列會隨著價格的增加而增加？絕對不是。前5個版本發布時並沒有漲價，我們已經在開發版本7.0，也沒有提價的計劃。

c. 提價公告

我們都受到過暗中漲價的影響，突然宣布漲價，同一天實行，卻沒有給出很好的解釋。這種感覺一點都不好，我們在價格上漲前一個月就預先通知客戶，大家也就有時間購買我們辛苦構建的擴展包。

如果大家持有的是月許可證，或者續訂日期在調價生效之後，他們就有機會在價格上漲之前取消服務。當然，我們不希望任何人離開，但我們意識到，訂閱計劃的任何變化都會引起轟動，對價格更敏感的客戶可能會重新考慮是否續訂。

另一個目標是盡可能地溝通。我們希望客戶清楚地知道我們在做什麽，我們為什麽要這麽做，我們不想讓任何人因為不清楚進程而平添煩惱。

要寫部落格文章，為所有的個人備份客戶和集團管理員創建電子郵件，向需要更新價格表的新聞和評論網站成員介紹情況。告知媒體即將漲價（通常是負面事件）似乎有些愚蠢，但這些年來，我們與記者建立了良好的關係，提前讓他們知道這件事似乎是正確的。

一旦萬事俱備，是時候按下“啟動”鍵了。價格上調消息於2月12日宣布，於3月12日生效。

客戶反應與客戶流失率分析

1. 顧客：做最壞的打算，抱最好的希望

我們沒有期望得到積極的回應。人算不如天算，沒有人能預知結局。我們已經準備好了客戶支持、FAQ和溝通計劃，以應對鋪天蓋地的負面回應，但幸運的是，結局並非如此。

有客戶給我們寫信表達了他們的想法。有些人特意表達了對於我們終於要提價的欣慰之情，因為他們擔心這些年我們一直在燒錢。其他觀點認為我們明確傳達了提價的必要性，同時進行了正確定價，他們稱12年後漲價1美元已經非常公正了。

感謝在網上如此清晰、禮貌地對客戶做出解釋。我對漲價沒意見。@backblaze的健康發展意味著我的備份很安全。物有所值。

——史蒂芬·布班諾維奇 2019年2月12日

剛剛收到@backblaze CEO關於價格變動的郵件。每月漲價1元。哪怕他們漲價5美元，我還是會付的。偉大的產品！

——克里斯·麥吉爾 2019年2月12日

自2015年5月以來，作為一個@backblaze的客戶，我今天收到了產品價格上漲的通知，每月上漲1美元，達到6美元。貴公司提供的服務價格調整非常公正。別擔心。謝謝你們提供這麽好的產品。

——大衛·菲茨傑拉德 2019年2月12日

當媒體報導這個事時，他們也持類似的觀點。有消息傳Backblaze準備提價，但是報導是積極的，非常公正。我們提前傳達漲價消息的一位媒體成員回應：“大家的反應很理性……”

當然也有一些人感到憤怒，雖然有一些客戶在為我們辯護，但我們也確實看到了客戶流失量的上升。

2. 客戶流失率分析

在接下來的幾個月裡，我們仔細監測了客戶流失情況，看看價格上漲對現有客戶有何真正影響。

每當有人離開Backblaze，我們都會發送最後一封電子郵件，感謝他們與我們共度的時光，祝願他們一切順利，並詢問他們是否有任何反饋。這些電子郵件直接進入我們的統計系統，我每個月都會閱讀這些郵件，了解人們離開Backblaze的原因。

有時是我們無法解決的問題，但如果可以解決，它們就是未來發展的指南針。在價格上漲之後，多了大約30%的人說離開是因為計費原因。

但是我們也從解決5.0和6.0版本問題中得到了很多積極的反饋。

那些未回復我們郵件的客戶呢？深入分析後發現，在宣布價格上漲的六個月前，我們的消費者備份服務客戶流失率約為5.38%。價格上漲公告發布後的六個月內，客戶流失率為5.75%，即上升了約7%。

我們預計第一年的客戶流失率會稍高一點，但大部分客戶第一次以新價格續訂之後，客戶流失率會回到歷史平均水準。

圖注：從2018年1月到2019年7月，客戶流失率增長了7%。

3. 獲取新客戶

人們在提價後選擇離開，這只是故事的一半。另一半取決於你吸引的新客戶。由於市場競爭，提高價格會導致潛在客戶比較產品時將目光投向其他產品。

這個數字對我們來說有點難以計算，因為2018年我們最大的競爭對手退出市場了。我們回顧了2017-2019年的歷史數據，發現即使價格上漲，但6個月後，我們的個人備份服務兩年的增長率仍然是喜人的42%。

4. 吸取教訓

整個過程中我們學到了很多。其中最重要的一課就是善待客戶，沒什麽是理所當然的。開始的時候，我們會覺得只要一美元，誰會在乎呢！很快，我們將這種心態扼殺在萌芽，嚴陣以待。

一美元可能看起來不多，但是對於很多人以及我們的全球客戶來說，他們感受到的是價格的增長，7%的客戶流失率增長足以證明這一點。

有些人可能會認為， 7%也沒那麽糟糕，本可以將價格提高得更多，但這是一個錯誤的結論。千里之堤，潰於蟻穴。任何對現有計劃的改動都可能產生截然不同的結果。

5. 擴展包

擴展包對於現有的客戶來說是一次成功的嘗試，也十分受人歡迎。花心思構建擴展包，吸引30,000多個Backblaze個人帳戶購買，帶來了大約180萬美元的收入。凡事有利必有弊。

如果這30,000個账戶按照提價後的價格續訂，我們將賺得216萬美元，損失36萬美元。但前提是所有客戶都會續約。一些用戶通過購買擴展包，向我們發出信號，表明即使價格上漲，他們也願意繼續使用我們的產品。

作為一個客戶，我對您處理這個問題的方式非常滿意。很感激有機會以原價購買擴展包，信息明確、直接，價格合理。真棒！

——安德魯·弗格森 2019年2月13日

6. 信任的益處

擁有良好的社群基礎，與客戶進行開放的對話是有益的。當我們宣布這個消息的時候，我們並沒有看到預期中的憤怒。這在很大程度上是因為客戶信任我們，他們知道我們不是為了多賺一點錢。

當社群信任你的時候，他們願意傾聽你，即使不是好消息。與你的客戶建立良好的關係，就能享受這種益處，但是要謹慎，不要濫用這種特權。

7. 積極分享的益處

就像擁有一個良好的社群關係一樣，解釋這一切發生的原因有助於培養客戶，繼續鞏固與他們之間的聯繫。

當我在社交及新聞網站Reddit和部落格上討論提價的時候，已經習慣了我們回答問題方式的客戶很樂意問一些相當棘手的問題，我們深思熟慮、長篇大論給出答案時，他們表示很感激。

我們非常享受在這些平台上與客戶交談。我們了解到了很多這樣的信息：誰在使用Backblaze，他們的痛點是什麽，我們是否可以做些什麽幫助他們。這些對話確實會影響我們創建和思考產品發展藍圖的方式。

許多公司為了追逐利潤而提高價格，因此當收到@backblaze的電子郵件解釋他們為何決定首次提高價格時，感覺耳目一新、透明、合理、公正。

——戴倫 2019年2月12日

關於提價的最後思考

很少有人願意提高價格，尤其是還會影響到忠心耿耿的老客戶。許多公司拒絕討論他們的決策過程或者戰略，但是有很多企業面臨著提價的需要。

不幸的是，幾乎沒有什麽資源可以幫助他們在這個任務和客戶能夠理解並接受的事情之間穿針引線。

我想和大家分享一下我們的提價過程，希望大家能從中學到有用的信息。首先考慮你的客戶，如果真正你花時間坐下來思考他們的反應，思考你可以做些什麽來感謝現有的客戶，你將獲得成功，或者說至少可以減少一些不利因素。