谷歌母公司Alphabet於7月24日公布了2018年第二季度財報，財報完全超過了華爾街的預期。因為即便吃了一張歐盟歷史性的50億美元的天價罰單，依然擋不住Alphabet股票繼續上漲。
即便Alphabet依然在賺錢，但本季度的華麗財報中依然暴露出Alphabet及谷歌所面臨的問題——耀眼成績單背後，能讓谷歌最擔心的，反而不是來自歐盟創紀錄的罰款，而是來自它自己的嚴重“偏科”。
“火力全開”的廣告增長背後，難掩痛楚
Q2財報顯示，截至6月30日，Alphabet公司營收326.6億美元，淨利潤82.66億美元（剔除50.71億美元的歐盟反壟斷罰款後），均高於市場預期。毫無懸念的是，谷歌的廣告業務又成為賺錢擔當，Q2季度貢獻了280億美元的營收，同比增長24%，並佔據了總營收85.7%的份額。
谷歌CEO桑達爾·皮查伊甚至用“火力全開”("firing on all cylinders")形容谷歌廣告業務目前的增長，凸顯了廣告業務的“扛把子”地位。谷歌廣告的極速增長，也一直是投資者忍受谷歌多年的重要原因。然而，谷歌過激的廣告業務是良藥，也是砒霜：
TAC不斷增長，表明未來廣告成本將會增加。谷歌的Q2季度財報顯示了一個細節——總流量獲取成本(TAC)為64.20億美元，較上年同期的50.91億美元增長26%。TAC，換言之即網站為了獲得流量而付給引流者的費用，這個數據不斷增長並非一個積極信號。TAC的增長趨勢意味著未來廣告成本將會增加，而成本的增加對於谷歌和Alphabet來說並不是一件好事，未來利潤率將由此會受到擠壓。
歐盟罰單判決的間接致命影響。如果換算的話，歐盟的罰單相當於谷歌二季度61%的淨利潤。從二季報來看，受罰款影響Alphabet期內淨利潤也下滑了9%。50億美元對於現金流超過1000億美元的谷歌而言可能只是有點“小心疼”，但事實上相比高額的罰單，如果歐盟認為谷歌基於安卓系統存在壟斷行為成立，那麽對安卓生態以及谷歌生態的影響才是最致命的，最終將影響谷歌目前嚴重依賴的廣告業務收入。
搜索收入壓力大、谷歌廣告收入總量的增長其實在逼近天花板。搜索+廣告商業模式一度是互聯網歷史上最掙錢、最省力的商業模式，谷歌十幾年來甚至均沒有遇到任何競爭者。然而隨著谷歌在全球範圍覆蓋的互聯網人口增長到頭，這個作為桌面時代的廣告巨頭，尤其在向移動端的轉型過程充滿陣痛，搜索+廣告商業模式遭遇考驗。最直接的體現是，谷歌從廣告主那裡收取的每次點擊費用(CPC)在這幾年都在下降。
資訊流廣告爆發時，谷歌還差一把勁
繼搜索廣告之後，資訊流廣告如今更適合移動互聯網時代的新廣告形式，成為各家科技巨頭競相布局的產品。十年前，谷歌的“同鄉”Facebook移動行銷的佔比只有70%，但得益於資訊流廣告，目前這個數值增加到了98%。
關鍵節點下谷歌也再次發起進攻，試圖在搜索引擎中加入類似於社交媒體資訊流的內容。對於一家還在適應移動互聯網浪潮的公司來說，這樣的改變實屬不易。
谷歌發力資訊流廣告業務的方向沒錯，目前只是暫時欠缺了些許火候。
Facebook、Instagram、Twitter等社交應用在資訊流廣告領域佔據越來越高的比重不僅僅源於其移動端的優勢，社交應用的分享性、互動性等均讓它備受廣告主青睞。
在收入模式上谷歌和Facebook異曲同工，廣告貢獻了絕大部分，如今二者的廣告收入上大相徑庭。
從角色上看，Facebook是社交網站領域的主導者，資訊流廣告的商業模式已相對成熟；谷歌是搜索領域的巨無霸，正在積極適應移動互聯網浪潮。相較之下，後者比前者欠缺的是移動互聯網轉型的徹底性與社交基因。谷歌如今推出的新搜索資訊流，更像在此前的移動服務Google Now的基礎上進行的拓展，通過框收集資訊，它推測的是“用戶想要幹什麽”；而Facebook通過收集账戶資訊上更主動，它在猜測“用戶是誰”，二者隨後的資訊流廣告推送也將由此不同。
另外，眾所周知，資訊流廣告的大前提是必須有足夠流量的資訊流產品，資訊流屬於繼社交功能以外的又一個能夠延長用戶停留時間、奪取用戶心智的模塊，誰的流量大，誰的資訊流廣告就厲害。從目前谷歌資訊流的展現形式看，缺乏受歡迎的、滾動的在線內容被認為是產品的最大短板，沒有看到類似同行百度內容生態建設的加碼，還有對資訊流資金投入方面也有所欠缺。
谷歌所強調的，一直是AI技術對資訊流的賦能作用，這可能會讓資訊流服務的變現日期延長，降低資訊流廣告的效力。
什麽時候能擺脫“單腿走路”模式？
事實上，谷歌早已意識到了自己的問題——依賴的單一業務路徑。它不想單靠一條腿走路，近年來其試圖將業務轉向多個增長點，例如硬體、人工智能、雲服務等與廣告無關的業務產品線，這也從側面反映了谷歌廣告收入總量增長不斷逼近天花板的無奈。
但無人車、人工智能、長生藥這些未來技術想變成可靠收入還需要一段時間。谷歌財報中有一個花銷細節值得注意，來自子公司“Other Bets”。該公司包攬了Alphabet旗下幾乎所有的非谷歌項目，包括無人駕駛汽車Waymo、技術實驗室X、氣球WI-FI項目Loon等，該公司在2018年Q2創收1.45億美元，同比增長33%，但是它也創下了7.32億美元的虧損，另外還有超過1.27億美元的股票支出。這些未來技術近9億美元的“燒錢”令人咂舌！
在此之前，谷歌其實可以挖掘的還是互聯網服務。Android系統、Chrome瀏覽器、Youtube影片網站、Play Store應用商店、Gmail郵箱等一系列過十億用戶的互聯網產品服務的潛力還值得深入挖掘。
致力於發現的精神曾一直深植於谷歌的基因，谷歌作為全球頂級的搜索引擎公司也曾一直在相關科技領域引領者行業的發展。然而殘酷的事實在於，科技行業並不存在永遠的神話。搜索廣告收入曾一度來得太輕鬆，但隨著移動互聯網時代分羹者的競相湧入，谷歌的廣告霸主地位動搖。僅靠“單腿走路”模式也注定將無法走長遠，希望撐起谷歌未來成績單的，不僅僅只是佔重頭戲的廣告業務。
換句話講，谷歌能不只做一家廣告公司麽？
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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號“王小琉”。科技專欄作者，前中央媒體人。
智能硬體體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者
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