本期嘉賓 | 宗慶後
作者 | 沈衝 編輯 | 許文苗
來源| 騰訊新聞×財約你
他是個獨自在灣流中一條小船上釣魚的老人，在最初的時日，一條魚也沒有逮住，卻最後在波浪滔天的大海上，終於俘獲了一條大魚。
在這世界上大多數人都在迷惘時。
海明威1951年在古巴寫下的《老人與海》，像極了宗慶後42歲前後的命運。
在改革開放的大潮中，在新消費的巨浪中，宗慶後就是這位硬漢老人，在波濤洶湧的“大海”中讓娃哈哈誕生、發展。這個過程中，他一直在向命運抗爭，向失敗和不測抗爭。
每天早上7點，宗慶後都會到杭州清泰街160號上班，最晚會到晚上11點下班。如果不是出差跑市場，他周六周日也會來辦公室。
在這裡，宗慶後保持著高度自律節儉的生活：每年生活開銷不超過5萬元，這些年不吸煙，開支更少了；每天大量閱讀報紙，了解時事和最新的政策變化；出差基本靠高鐵出行，隨身攜帶的雜物包還是在外地購買產品時商家贈送的一個冷藏包；唯一的休閑就是在ipad裡看一兩集秘書下載的諜戰劇和歷史劇。
視頻 | 主持人：聽說您每年開銷才5萬？首富的回應太真實了!
清泰街160號總部是他早年開始創業的地方，1987年娃哈哈初創時的校辦企業經銷部。《財約你》從這座已顯得有些年頭的6層小樓望下去，突然發覺，他事實上從未離開過這個地方。從創業至今，宗慶後已在此待了33年。
我們和他對談的時間線拉得更長，維度也更廣，從10幾歲上山下鄉，到艱辛的創業，到輝煌期再到互聯網的迷惘期。從行銷、市場到商戰……
我們和他呆了一整天，談論的幾乎是中國改革開放40年來第一代企業家的成長史，因為娃哈哈和宗慶後都足夠有代表性和典型性。
但無論談論什麽，宗慶後臉上都沒有大的情緒起伏，他的語調幾乎是一條恆溫線，不疾不徐，不悲不喜。
多少波瀾壯闊都淹沒在淡然中。
只是，有些刻板印象在這個過程中逐漸被打破。過去，媒體將宗慶後和互聯網放在互相對立的兩極。
但是顯然宗慶後不這麽看，“我其實不排斥互聯網，我們很開放的”。
01
永遠相信“眼見為實”的力量
宗慶後不上網，不用微博，不用微信。
每天晚上，秘書都會把從系統裡下載的匯報文件列印出來放到他面前。他會當晚全部處理完，即便在外地，哪怕到凌晨。
這些帶著老闆指令的文件再由秘書掃描上傳返回系統。第二天一早，娃哈哈各部門的工作人員就可以按照老闆的批示開展工作了。
相比依靠大數據，宗慶後更喜歡眼見為實。
他篤信並深入接觸一線市場，到現在很少還有企業的一把手自始至終保持著跑一線的習慣。
這種“原始的”對市場變化的探知方式，今日資本的創始人徐新也曾說過：“多年來我都保持著巡街的習慣，就是在大街上轉轉看看潮流，以此保持鑒別項目的敏感。”
宗慶後不在辦公室的時候，絕大部分時間都在跑市場，市場部的人告訴《財約你》他一年有大量的時間是在一線市場考察，書架裡密密麻麻擺放著各個省市甚至是鄉鎮的地圖就是為了方便翻閱。《財約你》見到他時，他穿著一雙黑色的平底布鞋，他說這是一種最舒服的狀態，這雙鞋也是他最日常的裝備。
人們常把杭州城的兩個首富作比較，但宗慶後和馬雲帶著不同時代的烙印，他們的成長環境讓他們具有不同的商業思維和行為模式。
宗慶後、柳傳志、張瑞敏、任正非等被稱為中國第一代企業家，經歷了市場經濟的開拓期，是夾縫裡生出的草，活下來是偶然。
陳東升、馮侖等“92派”是第二代企業家，他們嘗到了市場機制和法律機制開始健全的紅利獲得了發展。
以馬雲、馬化騰為代表的第三代企業家，既享受到了改革開放的紅利，又遇到了互聯網、VC等興起的風口，馬雲超前的狂想得到了VC的支持從而成為現實。
但宗慶後創業之始什麽都沒有，沒有方向、沒有市場，所有的一切都是自己從一線市場摸索出來的。他堅持最初的行為習慣，毋寧說是相信最初的成功模式。
視頻 | 宗慶後42歲創業，三次成中國首富，一年花費不到5萬
這種行為模式的追溯甚至可以到少年時期。所謂看一個人的去處要先看他的來路。
宗慶後1945年出生於江蘇宿遷，4歲時隨父母遷回祖籍杭州。因為家裡兄妹5人，比較清貧。
在17歲時，正值青蔥少年，宗慶後離開杭州去了舟山馬目農場，馬目島以前是海盜的巢穴，滿目荒涼，號稱舟山的西伯利亞，宗慶後說剛到那時“同行的少年嚇得哭了”、“我們就在那挖溝、修海塘，做繁重的體力活”。
後又到紹興茶場，這裡臨近埋葬了6位宋朝皇帝的“宋六陵”，相對富庶，茶葉、水稻、蔬菜、水果都可以種植，但也意味著一年四季都是勞動的旺季，“工作更加繁重了”。
就這樣，人生中最年輕有為，最有成長希望的大好時光都在每天的艱辛勞作中消耗掉了。
離開時是少年，歸來已經是中年。
15年後，宗慶後回到杭州，已是一個33歲的中年人，還能乾點什麽呢？
最終，他頂替母親去校辦工廠做了一名工人，騎著三輪板車送校簿送文具。
娃哈哈的歷史圖冊上有一張照片：宗慶後踏著板車，只露出一個背影，混雜在一群朝氣蓬勃的小學生中間。這是他成功的起點，因為1988年研製出了娃哈哈兒童口服液，以精準的市場定位抓住了兒童營養液市場，從而掘到了市場第一桶金。
這張照片也是他工作狀態的隱喻，娃哈哈的所有成功都來自於他對市場的探索。此後他再也沒有改變過跑在一線的狀態。
02
行銷在變，渠道在變，娃哈哈怎麽變？
僅憑賣飲品，能賣出一個全國首富（2013年，宗慶後以116億美元的身家被評為富比士華人富豪榜的首富），這一點在當時匪夷所思。同年，娃哈哈還創下783億元的營收最高紀錄。
娃哈哈是行銷驅動的公司。宗慶後的理論看似樸素：行銷的本質就是要解決“誰來買、誰來賣”的問題。“誰來買”是要摸清消費者的真正需求。“誰來賣”是指產品開發出來後如何迅速地通過銷售渠道推向消費者。
娃哈哈兒童營養液的廣告“喝了娃哈哈,吃飯就是香”，是瞄準小孩子不願吃飯的問題，營養快線的“來不及吃早餐，就喝營養快線”，是瞄準年輕人不吃早餐的問題。
不可謂不精準。
如果有什麽東西是超越產品的核心競爭力時，宗慶後認為是娃哈哈的“聯銷體”制度。
與經銷商的關係一直是企業的敏感問題，因為它與錢有關，牽扯到貨款、壞账、債務等等問題。
1994年，中國的大部分商業形態都是先發貨、後結账，這樣的情況造成了很多壞账、三角債務等問題。
宗慶後頂著壓力開始推行聯銷體制度，要求經銷商必須“貨到付款”。娃哈哈要求經銷商每月進貨前必須結清貨款。每年年底，一級經銷商必須將這一年銷售額度的10%作為保證金一次性打到娃哈哈账戶上，娃哈哈為此支付高於銀行存款的利息。此外，娃哈哈還制定了嚴格的差價體系等。
這當然也會激起經銷商的反對，有經銷商跑到宗慶後辦公室哭鬧。最終，娃哈哈還是與近8000家的經銷商簽訂了聯銷體協議，這取決於把廠商跟供應商的利益綁定在一起。簽訂契約，需要風險共擔，也要利益共享。
目前看來，聯銷體制度奠定了娃哈哈龐大行銷網絡的基礎。中國市場的博大，意味著銷售網絡幾乎就是生命線。即便是阿里、京東的市場下沉，到了縣鄉鎮市場還要展開對夫妻老婆店的爭奪。
而娃哈哈的渠道優勢，讓其產品只需要一周時間就可以出現在偏遠山村的店鋪。不管是在世界屋脊的青藏高原拉薩，還是在新疆的阿克蘇；不管是在城市的連鎖店，還是在鄉村的夫妻店，人們都可以買到娃哈哈的產品。
但是，新的變化正在發生。2014年之前，軟飲料行業增速均保持在兩位數以上。但是2014年後，整個行業的增速都明顯放緩，2016年的行業增速更是降到了4%。
作為行業龍頭的娃哈哈也一度面臨業績下滑的困擾。而線上渠道的崛起，細分市場下新飲品的崛起都給娃哈哈帶來不小的競爭壓力。
“由於互聯網的出現，了解消費者、精準把握消費者的真正需求，成為了企業的一個挑戰。”對於宗慶後而言，“變化”並不可怕，但是挑戰如影隨形。74歲的宗慶後並不理解如今一代年輕人的消費觀，他反問《財約你》為何許多年輕人願意花好幾千購買奢侈品牌推出的骷髏頭衫。
面對互聯網、新消費、新行銷的滔天巨浪，不少人在問：74歲的宗慶後，如何從時代、從年齡的局限性裡掙脫出來，不斷“刷新”。
至少，這對於宗慶後不是一個問題。
“我不排斥互聯網，我們很開放，我們在不斷招納年輕人，年輕人才是最了解年輕人。”開放，利用年輕人的“杠杆”撬動年輕人，這就是宗慶後的答案。
03
刷新：追尋下一個增長點
1988年娃哈哈推出了兒童營養液，完成了公司的原始資本積累。1996年，娃哈哈純淨水上市，這也是明星王力宏拿到的第一個代言，2005年推出營養快線，2006年爽歪歪上市。
幾乎每一個單品背後都是一個巨大的紅海。
宗慶後告知《財約你》，營養快線銷量最旺盛的時期，一年賣了5億箱，即75億瓶，平均每個中國人是5瓶。
鼎盛時期，營養快線+爽歪歪兩個產品的年銷售額能達到300多億。但是，目前營養快線從一年5億箱降到1.5億箱，爽歪歪從一年2億箱降到8000萬箱。娃哈哈2018年營收為469億元，相比2013年的782億下降了40%。
宗慶後認為網絡謠言是造成產品銷量下降的主要原因之一。
“網絡謠言對我們的損害太大了”！從2015年開始，就有謠言不斷在傳播，如營養快線受肉毒杆菌汙染被緊急召回等等。根據娃哈哈的統計，這些謠言共傳播了1.7億次，給娃哈哈造成近200億的損失。
“我想通過這一次災難，證明我們的品牌基礎還是可以的，換一家企業就死掉了。”宗慶後說。他認為網絡公司通過技術，政府加強監管雙重發力才能管控網絡謠言，而不再使食品行業因網絡環境付出代價。
在娃哈哈5層會議室裡，有一個陳列櫃，裡面擺滿了娃哈哈的產品系列，有數十種之多，其中包括上市後未達到預期銷量曇花一現的產品。這更像娃哈哈期望突破現有產品的一個標誌。
僅靠幾個單品撬動巨大的銷售額，其風險在於，當一款產品不受消費者歡迎就會給公司銷售帶來巨大的影響。
多年來，宗慶後都希望打破這種依靠幾個單品拉動銷售的現狀，希望形成一個新的產品矩陣。
這或許正是娃哈哈的焦慮。近年來，娃哈哈不停地嘗試多元化，比如布局大健康市場，在2019年12月31日舉行的2020銷售工作會議上，娃哈哈一下子推出了9款主打大健康概念的產品。
不難看出，娃哈哈在追尋下一個增長點在哪裡，而成立機器人公司或許代表了宗慶後在智能製造領域更深的期望。
早在2015年，娃哈哈就完成了串聯機器人、並聯機器人、平面機器人的研發，主要用於娃哈哈飲料生產線上產品裝箱、碼垛、生產物料投放等領域。宗慶後說娃哈哈還開發了“裝鉛鋅電池的機器人，因為鉛鋅損害肺功能”。
2019年3月，娃哈哈成立了“浙江娃哈哈智能機器人有限公司”，宗慶後親任董事長。娃哈哈利用在飲料機械裝備開發、系統集成應用方面積累的經驗，不斷深耕智能裝備研發製造領域。
而娃哈哈的“保守”，卻保證了公司強大的現金儲備，為投入新領域儲備好彈藥。
公司建立33年來，娃哈哈有個匪夷所思的傳統，不發行任何債券，不向銀行貸款，堅決不負債，而完全靠自有資金成長。娃哈哈多年來現金流充裕，銀行账戶裡經常會有上百億的存款。
這在習慣運用各種金融手段的現代商業世界簡直特立獨行。只是在這兩年國家金融去杠杆之際，當房地產業、一些實體企業陷入資金流動性困境時，娃哈哈的資金優勢顯現了出來。
2019年底，宗慶後一直處於“暴走”狀態，在11月的中國國際進口博覽會上，洽談產品進口、設備引進以及技術合作。在2020銷售工作會議上，給來自全國的6000多名經銷商打氣“食品飲料行業永遠是朝陽行業”……保持著他幾十年如一日的日程緊湊的狀態。這一半出於責任，一半出於熱愛。
就像巴菲特90歲了，和他96歲的黃金搭檔芒格仍然興致勃勃地執掌著伯克希爾·哈撒韋公司，每一年股東大會，全球的股東們都像朝聖一樣湧到巴菲特的家鄉奧馬哈。
巴菲特解釋不退休的原因說：“因為我做自己喜歡做的事情，因為有那麽多人為我喝彩。”
宗慶後身邊的工作人員告訴《財約你》，和很多中國第一批白手起家的民營企業家一樣，他們已經將事業視為自己生命的一部分。“因為他們從無到有創造起這份事業，而且辛苦慣了，一下子什麽事都不乾就會感覺很無聊。他可能會減輕些工作強度，把年輕人帶起來”。
宗慶後的這份心境在央視的《朗讀者》節目中以一種詩意呈現了出來，他為大家朗讀了季羨林《八十抒懷》中的一段：“我走過陽關大道，也走過獨木小橋。有迷途知返，也有絕處逢生。”
“金色的朝陽從窗子裡流了進來，平平常常，同過去一樣。樓前的白楊，確實粗了一點，但看上去也是平平常常，同過去一樣。時令正是冬天，葉子落盡了；但是我相信，它們正蜷縮在土裡，做著春天的夢。”
*i黑馬，讓創業者不再孤獨。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室