“6·18”電商中場戰事：流量之困與刷單“烏龍”

　　李立、李靜

　　如果“雙十一”是電商一年一度的年終大考，“6·18”大促也從京東一家的大促演變成了電商巨頭全力以赴的年中戰場。

　　眼下京東、阿里巴巴、蘇寧等紛紛曬出漂亮的“成績單”。但亮眼成績的另一面是平台流量遭遇瓶頸，消費者審美疲勞等無可回避的現實。榮耀、小米“刷單搶榜”烏龍事件更將電商屢禁不止的刷單推到前台。

　　“銷售狀況並沒有表面上那麽火爆。”多名接受採訪的中小商戶和品牌商告訴《中國經營報》記者，“6·18”、“雙十一”這樣的大促更多意義上已經成為頭部玩家的戰場，銷售業績究竟如何冷暖自知、“在流量困乏、線上成本飆升的狀況下，商家刷單就成了剛需”。一位不願透露姓名的業內人士告訴記者，電商平台大促期間，對平台員工的業績考核會綜合銷量、毛利等多項指標，因此一些電商平台對刷單也有依賴症。

　　在一年到頭連綿不斷的促銷中，從線上轉向線下挖掘增量的電商，需要正視流量瓶頸和刷單帶來的假面繁榮。

　　“成績單”背後

　　目前公布的“6·18”成績單，各家強調的重點都不盡相同。

　　據京東方面披露的數據，2018年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。2017年這個數據是1199億元，這一交易額與阿里巴巴2016年“雙十一”的GMV（商品交易總額） 1207億元僅8億元之遙。京東方面在接受記者採訪時，引用了星圖數據發布的監測數據：今年“6·18”全網交易額為2844.7億元，已超過去年“雙十一”的日交易額2539.7億元。“從細分平台來看，京東憑借主場優勢，毫無意外的再次佔據本次‘6·18’份額榜首的位置。”

　　不過在星圖數據統計中居於後面三位的天貓、拚多多、蘇寧易購並沒有公布相關交易額。阿里巴巴方面對記者表示，只在“雙十一”公布GMV，“6·18”不公布相關交易額。但對於今年的天貓“6·18”來說，最大的不同是新零售大爆發與線上線下共振。因此天貓的成績單分成線上線下兩部分：據天貓披露的數據，截至6月13日，天貓線上成交額超去年“6·18”整體18天的業績；6月16日是天貓“6·18”線下開啟首日，全國商場消費金額同比增長109%，交易筆數同比增長73%。首次參加“6·18”的大潤發相關負責人表示，大潤發完成新零售更新的100家門市，“6·18”期間線下客流量比上周環比增長近30%，線上訂單數增長20%。蘇寧方面也沒有公開“6·18”交易額，據公開披露資訊，截至6月18日18：00，蘇寧易購整體銷售額同比去年增長121%，蘇寧同時稱，持續穩居海爾、美的、海信、西門子、格力等品牌最大管道。

　　在業內人士看來，各家公布的成績單是各取所需：京東這兩年開始公布具體交易數字，著重表現與阿里的差距縮短；阿里則從2016年開始淡化交易額，將公眾視野引向線上線下共同驅動的新零售。在披露具體類目上則是各方競爭較為激烈的戰場，比如家電、3C歷來是京東、蘇寧爭奪最激烈的部分，服飾則是天貓一貫的強勢類目，阿里也正在將服飾擴張為服飾時尚，以此擴大優勢半徑。

　　上述業內人士認為，電商之所以不輕易披露具體銷售數字，是因為作為上市公司，披露的銷售數據最終要與財報相關數據相匹配。會計事務所相關人士告訴記者，對交易額進行審計時，會進行嚴格的大數據分析，監測交易量峰谷是否合理，銷售額和退貨曲線進行比對，著重留意銷售高峰隨後是否有大批退貨或者固定集中在高價值類型貨品。

　　流量下滑？

　　線上流量出現瓶頸早已是電商界共識。

　　易觀國際集團創始人兼CEO於揚接受記者採訪時曾表示，線上線下進行融合的根本原因在於，過去十年線上已經從增量市場轉向存量市場，互聯網下半場進入“深度運營存量，尋找增量”的階段。從這個角度看，就不難理解阿里全面推進的新零售、京東的無界零售以及蘇寧的智慧零售。

　　各大電商無可避免的卷入爭奪流量的戰爭。一邊是流量少，互聯網整體增速變緩，競爭成倍增長。另一邊是，線上流量成本一直在漲。

　　曾經在神州專車負責市場的楊飛在《流量池》一書中披露，早期神州專車和某新聞APP合作，剛開始投放的廣告效果很好，轉化率也高，獲客成本能控制在30元以內。三個月之後，用戶也對各種廣告產生免疫和厭煩情緒，流量品質明顯下降，獲客成本上升到50元左右。不論是展示廣告、點擊付費廣告還是分成付費廣告，僅在2017年行業價格就上漲了20%~30%甚至更多。

　　“6·18”期間億邦動力披露，有商家稱“流量下滑讓人始料不及，其今年‘6·18’的銷售業績至少跌去20%”。有多位淘寶C店店主發帖表示，從5月29日開始，店鋪流量就在持續下滑，最嚴重的情況，店鋪銷量和流量直降三分之二。

　　針對流量是否下滑，阿里巴巴方面未做正面回應，京東方面則稱，線下銷售是一個明確的增長點，從線上流量分析，今年移動端佔比進一步提升，特別是小程式、開普勒等方式進入了大量的新用戶。不過一位老淘寶商家告訴記者，用淘寶C店證明流量下滑並不科學，“6·18”和“雙十一”期間有些C店就是休眠狀態，流量貴平台分配也少。但一個不可否認的事實是，交易和流量都在向天貓頭部商家集中，小商家的生存日益艱難。

　　想辦法解決流量問題也是電商近幾年的中心議題。以京東為例，京東從微信引流的趨勢更加明顯，6 月 13 日晚，微信悄悄地上線了一個功能，可以在微信搜索欄購物了，其貨源均是京東自營商品，利用微信提高對某些優質商家的點擊和曝光。因為持有唯品會股權的原因，京東和唯品會合縱連橫也在加深。“6·18”期間，京東唯品會在微博等社交平台“互撩”，雙方宣布合作將圍繞“去性別化消費”的方向進行延展。這意味著雙方可能互相為對方挖掘空白市場，因為唯品會的用戶女性居多，而京東則是男性消費者佔比較高。

　　而阿里巴巴則在新零售上進展快速，此次“6·18”大潤發100家門市宣布完成數字化改造，與線上進行打通，成為繼盒馬鮮生之後，阿里新零售圈中又一員悍將。據阿里5月最新公布的2018財年第四季度及2018財年業績顯示，2018財年，阿里巴巴集團收入2502.66億元，同比增長58%，其中核心電商業務收入2140.2億元，同比增長60%，創下自IPO以來最高年度收入增長、最高核心電商收入增長。不過據記者查閱財報發現，或受持續投資的影響，阿里2018財年年度運營利潤率從2017財年的30%降至28%。2018財年第四季度運營利潤率則為15%。

　　不過無論成績單多麽漂亮，電商面臨的共同現實是流量增速放緩，成本持續走高。從盡享流量紅利到流量成本飆高，電商將進入一個高投入期，必須想辦法提升流量轉化和效率。據一位接近電商平台的內部人士透露，某第二梯隊的電商平台每年光買流量就要花掉幾十億元。

　　不得不刷的單

　　流量之困只是硬幣的一面，刷單陰影卻常年如影隨形。

　　“6·18”期間榮耀和小米爆發的榜單烏龍事件，把刷單再一次推到前台。6月18日當晚榮耀在10點多售罄後被小米反超成為“6·18”銷量總冠軍。但是到6月19日早上6點，榮耀又回到榜單第一。6月19日18：41據京東官微戰報公布，榮耀奪得京東“6·18”手機品類單日銷量和累計銷量雙冠。

　　榮耀銷售與服務部長倪嘉悅在接受《中國經營報》等媒體記者採訪時稱：“6小時結局大逆轉，讓我看到了真實銷售數據的呈現。”言外之意，暗指小米刷單。據京東方面介紹，背後的原因在於京東此次“6·18”上線了自動化銷售統計系統，在6月18日24點整體關閉之後，系統開始對所有訂單進行清理排查，最終6月19日6：18分左右，實時競速榜單呈現出剔除了未付款或不實訂單之後的結果，小米銷量大幅下滑，跌落第二，榮耀又重回第一寶座。對此，小米官方表示，刷單質疑純屬無稽之談，2018年一季度小米已位列全球銷量前四，成績有目共睹，無需通過刷單行為證明自己。

　　據電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳長期跟蹤觀察，電商行業刷單現象由來已久，手機行業的銷量撕扯現象更是激烈。

　　不過據上述接近電商內部人士透露，廠商刷單只是其一，平台對刷單也有依賴症，比如大促期間對員工的KPI考核不僅是銷量，也要結合毛利等多項指標，迫於業績壓力平台可能對刷單睜隻眼閉隻眼。為了完成業績，一些平台內部也會找二級經銷商接盤，通過大批量走貨來提高所謂的銷量。

責任編輯：關海豐