整合分散的餐廳渠道，“飯泥”想成為餐桌上的“分眾”

在飯店用餐時，你是不是也在餐桌上看到過代駕或白酒的小廣告？

有數據顯示，全國有超過 600 萬家餐廳，而其連鎖化率僅為 5%，存在大量的個體小飯店。不同餐廳的用戶畫像是相對明確的，也兼有 LBS 屬性，等餐和用餐的時間足夠長，其實都是很好的廣告位置。

36氪最近接觸到的“飯泥”就參考電梯傳媒的邏輯，試圖佔據餐飲場景下的廣告市場。具體來說，一方面，飯泥與餐廳簽約，為其免費提供台卡、紙巾盒、桌貼等物料；另一方面，飯泥與暢銷品、周邊生活服務等品牌方對接，使品牌方的產品與廣告得以大規模地在餐廳渠道實現曝光。

截至目前，飯泥已經在北京地區與 3000 多家餐廳簽署了合作協議、並已經在 600 多家餐廳完成落地，同時每月增新簽約 600 家左右。同時，飯泥也已與包括勁酒、名仁蘇打水、信遠齋、Boss直聘在內的多個快消品廠商及互聯網產品建立合作，實現了商業化或部分完成了商業化測試。

按目前的速度，飯泥預計今年內在北京擴張至 6000 家餐廳。

圖片來自：Unsplash

為什麽餐廳廣告有機會？

飯泥創始人兼CEO 崔迎男表示，餐廳並不是一個新場景，共享充電寶、智能桌牌等解決方案都在嘗試吃下餐廳廣告的蛋糕。但在實際落地方面，前者最終佔據的往往不是餐桌，而是餐廳前台，廣告展示最終也並不依靠線下廣告位，其營收來源主要依賴租賃收入。後者則有單個設備成本過高、落地速度較慢的問題，後續運維壓力也比較大，因此並沒有產生大規模推廣，不少相關企業也早已退場。

最終存活下來的反而是那些為品牌方找廣告位置的“代理商”。代理商的做法，通常是將相關物料製作好，只需投放到餐廳就算完成了任務，並不解決後續破損、丟失等運維工作。飯泥對代理商方式的效果做過測算，一個對外宣稱鋪設了六七千家餐廳的廣告活動，最終只存活了 200 家，留存率僅為 3% 左右。而代理商所提供的產品對於餐廳來說，質量相對差、外觀通常平庸、一次性產品居多、易損壞、損壞之後無人維護，往往無法為餐廳加分，反而容易損壞餐廳形象。

因此，飯泥摸索出的業務邏輯是：首先通過高質量剛需產品，與大量餐廳達成合作，為餐廳解決餐牌、紙巾盒這些非主營業務中必須解決的瑣碎問題，快速佔領餐廳渠道，並換取長期合作。

而為了保證低成本擴張，飯泥在初期放棄了選擇高端、屏顯類的智能化廣告終端，而是採用常見的亞克力材料製作桌面類物料。

但想要依靠桌面物料獲取廣告營收，勢必要持續解決留存問題，後續運維成本會不會也很高呢？

對此，崔迎男告訴36氪，飯泥有兩方面優勢：一是商務 BD 人效高，前期只靠 6 人商務團隊，就完成了北京 3000 家餐廳的合作；其二，運維有兩個目的，既要保證持續合作，也要保證持續物料更新，當出現新需求時，飯泥會統籌安排餐廳內物料更新，同時落地新的廣告。

而在規模起來後，飯泥也會開展精細化運營，將線下店鋪轉化為系統可管理的信息，讓客戶可以獲取餐廳標簽、消費者畫像等，最終的目標是實現平台化管理和運營。

從市場前景來看，現階段的線下廣告市場，最成熟的渠道形態無非分眾等一批電梯廣告媒介。根據分眾財報，截至 2018 年底，其自營電梯電視及電梯海報資源數量合計約為 266 萬，而 2018 年其樓宇媒體營收為 120.76 億元。餐廳媒體的天花板在於其可以觸達的餐桌數量，按照 600 萬家餐廳、每家入駐 20 個設備來估算，一共有 1.2 億個終端展示位置等待整合。

而根據 CTR 數據，2018 年電視、廣播、報紙、傳統戶外等廣告收入均迎來下滑；電梯、影院、互聯網等新興媒體的廣告收入增加，其中線下流量的吸引力更強，電梯電視廣告增加 23.4%，電梯海報廣告收入增加 24.9%，影院視頻廣告增加 18.8%，均高於互聯網廣告 7.3% 的增速。在線上紅利觸定的大背景下，線下廣告業態的創新或許會迎來新機會。

相關領域中，除了街電、小電、怪獸、來電等各類共享充電寶租賃平台，我們還介紹過做智能桌牌的甜豆、OneDesk 等玩家。