炒鞋賺翻天，NIKE還能借球鞋泡沫多久？

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本文來自華爾街見聞（ID：wallstreetcn）VIP專屬內容，作者鄭懷舟，文中觀點不構成投資建議。

NIKE作為全球最重要的服裝製造商之一，不僅旗幟鮮明的反對關稅，並且還在最新的財報會議上表示，將繼續加大中國的產能。

就在全民炒鞋的熱潮再次被點燃之後，NIKE為首的運動品牌在中國地區的銷售額呈現出了逐年擴張的走勢，這也為其有了更加大的動力去增添新產能。

如今，運動巨頭再次加碼中國業務也表明，國內市場的需求依舊是有潛力可挖，只是能否找對市場定位。

電商助力

NIKE在截至5月31日的四季度財年電話會議上表示，大中華區以22%的固定匯率計收入增長繼續領漲Nike 耐吉品牌另外三個地區市場，全年增速更達到24%。

Nike Inc. 耐吉集團主席、總裁兼CEO Mark Parker 在電話會議上說道Nike 不僅是“中國品牌”，也依舊是為中國服務的品牌，他指出過去一年中國收入實現了超過10億美元的增量增長，且增速連續20個季度達到雙位數。

NIKE大力推廣的電商渠道也在過去一段時間內取得了驚人的增長。在國內，官方出品的SKNRS（俗稱搶鞋APP）、天貓和微信商城等電商直營渠道，在過去一個季度中，銷售增長37%，並且透露了預計下個財年，在移動購物佔比高達75%的中國市場進一步呈現出爆發式的增長。

實際上，NIKE的官方應用SKNRS作為限量款鞋型的指定購買入口，吸引了不少的流量和銷量。疊加國內現在的全名炒鞋熱潮，移動端的銷售火爆也就不足為奇了。

原先，NIKE主要以指定店鋪的方式，發售限量款球鞋。如今，轉移到網絡銷售後，不僅成功將線下流量引導至線上，還成功引起了一個又一個話題。

因此，在國內市場競爭日益激烈，躺著賺錢的日子已經一去不複返。如今，得行銷者，得天下。

球鞋市場的泡沫？

NIKE和Adidas這些體育巨頭，近幾年通過聯名加限量的饑餓行銷，成功活躍了球鞋市場，並且將球鞋市場從專業引領向了潮流。

實際上，國內球鞋文化的發展主要還是在2000年以後才逐漸形成，至今也不過短短20年左右的時間。

球鞋愛好者最早都是以收藏NIKE的喬丹鞋為主。由於當時人稱“籃球之神”的邁克爾喬丹依舊還在打球，加上姚明成功以狀元秀的身份進入NBA，引發了國內第一次真正意義上的全民籃球熱潮。

也正是趁著這股東風，球鞋收藏者開始進入國內大眾的視野，球鞋文化第一次在國內真正意義上的開始大規模傳播。

因此，當90後成為市場主力消費群體之後，球鞋文化也成功進入了主流市場。對於體育巨頭來說，隨著主力消費者的購買能力增強後，圍繞著以籃球鞋為主的饑餓行銷也成為了增加商品曝光的主要手段。

雖然，在轉賣市場上，天價球鞋屢見不鮮，但是，考慮到發售數量和消費需求之間巨大的不平衡，價格的上漲是一種很正常的市場表現。

只不過，隨著二級轉賣市場的參與度越來越高，抽鞋門檻通過網絡而變得越來越低之後，價格也呈現出一定的泡沫化，但基本都是隨著供需關係而快速反應在價格之上，波動性比過往也有了很大的提升。

可是，由於NIKE行銷團隊在每雙限量款球鞋背後的所添加的故事性，以及隨著時間推移後，限量版最終成為絕版之後，價格往往會呈現比較平穩的趨勢性上漲。這也讓越來越多的人為了利益，而進入球鞋市場。

行銷為王

從去年開始，NIKE就不停的在Air Jordan 1，這個有三十多年歷史的鞋型上面推陳出新。特別是通過與潮流品牌Off-White一起打造的聯名款，成功搶佔了市場頭條。

在Adidas因為連續推出了過多的Yeezy鞋款之後，造成了供大於需的局面，使得球鞋市場一度萎靡不振。然而，AJ1與Off-White的重磅聯名進入市場後，原價1299元的球鞋，瞬間在二級市場（也就是轉賣市場）上的價格突破了20000元大關，成為了當之無愧的話題品種。

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這也再度激發了全民炒鞋的熱情。自2016年，全民瘋搶Adidas的NMD系列後，AJ1系列成為了消費者追逐的對象。

對於Nike來說，他們非常樂於見到這種局面。因為，轉賣市場的高價引發的群眾哄搶，基本不會有任何的庫存壓力。同時，模具可以重複使用，僅僅只是換一個配色或者換一種材質，就可以變成一雙新款球鞋，這就讓生產成本可以得到非常好的控制。

消費者的哄搶可以引發足夠的話題性，從而增加自身的品牌曝光率。對於Nike這種非常擅長事件行銷的公司來說，饑餓行銷完全符合他們的利益。因此，屢試不爽。

這股炒鞋熱潮中，NIKE在去年的二季度財報中（2018年6月1日至2018年11月31日），Jordan品牌（包括鞋類和服裝）的季度銷售額成功開始恢復增長。在今年，整體業績更是隨著網絡銷售的大爆發，而在此同比上漲。考慮到不少國際零售巨頭，特別是最近大熱的家樂福推出中國一事，形成了鮮明的對比。

一邊是NIKE成功轉型網絡直銷，通過官方SKNRS應用，降低了購買限量球鞋的門檻，擴大了品牌曝光率和銷售額。

另一邊，則是像家樂福這樣的傳統企業，沒有重視提高發展物流水準，沒有跟上網上零售的步伐。以阿里為首的盒馬，成功的打造出了線上和線下的互補式生態鏈後，家樂福這類傳統企業的行銷，在網絡時代成為了弱勢群體，被迫賣身。

因此，從NIKE的案例中就可以看出，隨著中國市場的競爭日益激烈，只有在行銷上下足了功夫，才能有理想的回報，如果只是想要躺著賺錢，那麽這種好日子早已一去不複返。

全文完。

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