餐廳換個slogan（廣告語），瞬間變成人氣王！

文丨餐飲人必讀

品牌化是餐企從競爭紅海中脫離出來的關鍵手段，但打造品牌聽起來是個很虛的東西。

那不妨先從品牌口號下手，在品牌行銷中，起到關鍵性作用而又經常被忽視的就是品牌口號。

為此，我們研究了20+知名餐企品牌的slogan（口號），給大家取個好slogan提供借鑒！

常見的品牌口號有4種類型

品牌口號常見於各種廣告。它的定義是「一種較長時期內反覆使用的特定商業用語，它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告資訊」。

簡單來說，它有兩點基本要求：

①簡短；

②表達公司或商品特色。

盤點一下餐飲品牌的口號，大致有4種類型：

1.對標行業巨頭，打差異化

這種品牌口號往往最注重的是和其他品牌區分開來，一般用這種口號的原因是，市場上已經有一個巨頭，另闢蹊徑、差異化競爭才是出路。

例如：巴奴毛肚火鍋——

服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

如今，海底撈毫無疑問是火鍋品牌裡面的王牌，而巴奴毛肚火鍋能在火鍋市場中「異軍突起」，和它更加專註毛肚火鍋的細分市場脫不了關係。

面對海底撈的口號——服務至上，顧客至上，巴奴的口號直接和海底撈劃清了界限，讓自己的產品脫穎而出。

2、精準定位，吸引顧客注意

品牌定位是一個老生常談的東西，但是做得好的品牌卻不多。而在餐飲行業中，某些品類的同質化競爭十分嚴重，那麼精準定位的品牌口號就顯得格外重要。

先舉反例：

XX魚頭——用美味感動世界。

XX一手——千載巴渝，百年火鍋。

為什麼說這兩個口號不好？

第一，「美味」這種概括詞在餐飲行業裡面無法打動消費者，因為這是每一個品牌都想做的。

在slogan裡面表達「美味」沒問題，但是要更具體。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It』s finger lickin" good）。

第二，支持購買行為的，並不是理性的判斷，而是我們自以為理性實際上卻十分感性的判斷。也就是說，你說「千載巴渝，百年火鍋」，這屬於一種基於事實的理性描述。

這種口號讓消費者知道了重慶火鍋歷史悠久，歷史悠久的餐飲文化有很多，為什麼要選擇你呢？更何況，和其他重慶火鍋品牌相比，這樣的slogan也沒有任何特別之處。

正確的「精準定位」slogan應該是什麼樣的呢？

比如：

真功夫——營養還是蒸的好。

鄉村基——米飯好滋味，中西巧搭配。

精準定位的意義就在於精準地吸引到意向消費者的注意。

就算是完全不了解品牌的顧客，通過簡短的口號也能了解其產品的特色。那麼，這就是好的slogan。

3、突出顧客能得到的好處

這一點和「精準定位」類似，但又有所不同。

區別在於「精準定位」點出的是產品特色，而「關鍵利益點」強調的是顧客通過該產品能獲得的價值。

比如：

好色派沙拉——最性感的減脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激發一份靈感。

西貝——閉著眼睛點，道道都好吃。

雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌，喝喜茶也不一定就會有靈感，西貝的好吃與否也都因人而異，但是消費者並不會理性思考其中的邏輯關係，而絕大多數購買行為是因為消費者的感性認知。

4、引起共鳴

這一類slogan一般注重的不是產品本身，而是要讓品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯繫起來。這樣的slogan宣揚的一般都是一種生活方式或態度。

很多餐飲品牌都在這個上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的並不多。

比如：

木屋燒烤——有愛、有樂、有生活。

湯先生——喝湯是件幸福的事兒。

全聚德——全聚時刻當然在全聚德。

麥當勞——我就喜歡。

必勝客——愛分享/開心時刻必勝客。

這樣的slogan都是通過描述一些場景和狀態，來把品牌和「幸福」、「全聚」、「喜歡」、「開心」等正面、積極的詞語做連接，從而引起顧客對於積極的生活態度的共鳴。

令人印象深刻的口號能夠讓消費者一想到這個品牌，就有一種正面的情緒。比較好的例子就是可口可樂的「open happiness（暢爽開懷）」，讓可樂和快樂產生關聯。可樂也因此成功佔據消費者的心智，成為很多人心中的那杯「快樂水」。

首先，slogan是為品牌形象服務的，因此，先有品牌核心價值，才會有slogan存在的意義；

其次，品牌的打造是一項巨大的事業，光有一條好的slogan，撐不起一個品牌；

最重要的，slogan的目的是讓消費者記住，因此一條好的slogan不僅要反映品牌價值，而且必須簡短和特別。

以上三點是思考slogan的前提，明確前提條件後，可以採用這三種方式來打造品牌slogan：

1、差異化

從競品的角度出發，來制定自己的差異化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

當七喜出現時，碳酸飲料市場已經有百事可樂和可口可樂兩個巨頭，七喜要如何嶄露頭角呢？

七喜的slogan隻用了三個字——「非可樂」（uncola）。

於是消費者的心中關於碳酸飲料的種類就分為了「可樂」和「七喜」，七喜的銷售額因此飛速增長，成為第三大軟飲料。

2、產品特色

從自身產品出發，尋找到能和其他品牌區別開來的那個特點。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。

奈雪用茶飲+軟歐包的組合在茶飲品牌中樹立了一個鮮明的品牌形象，成功把自己和其他茶飲品牌或是烘焙品牌區別開來。

3、抓住顧客需求

從目標客戶出發，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。

例如：

連咖啡——一起連咖啡。

連咖啡的目標客戶群體是會用咖啡來社交的那群人，所以slogan沒有強調產品本身，而是通過「一起」和品牌名中的「連」來向客戶傳達品牌的「社交」價值。

賽百味——eat fresh/新鮮人，新鮮味。

賽百味作為洋快餐，但是並不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那麼從目標客戶的角度出發，選擇賽百味想要獲得的關鍵價值一定不只是方便、快捷，因為這些在麥當勞也能得到。

為什麼消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡？因為前者比後者更健康、更新鮮。

因此，賽百味選擇了從「新鮮」出發，和麥肯做了區分。

小 結

品牌slogan千千萬，但萬變不離其宗：簡單、特別。要讓目標客戶印象深刻，和其他品牌有區別。

優秀的slogan能幫品牌賺大錢，但是不管多厲害，它也不是萬能的。說到底，slogan只是用來表現品牌核心價值的重要工具，最重要的還是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相當於他們的「自我介紹」。

一個人如果沒有真本事，自我介紹就算再漂亮也不足以讓他成功。反過來說，優秀的人更應該做好自我介紹，這樣才能讓更多人發現你、喜歡你。

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主編丨陳青 編輯丨馬聰