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喜茶首次推出“取茶櫃”,這次真不用排隊了

“不排隊的喜茶還是喜茶嗎?”,“是的。”

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀:

1.取茶櫃的想法是如何產生的?喜茶GO店有何特別之處?

2.喜茶GO店有多少家?對比年初,小程序用戶呈現出怎樣的增長態勢?

3.如果說其他概念店型做的是極致體驗,GO店做的則是極致便利。

作為一位茶飲愛好者,你對這樣的畫面一定不陌生:不大的吧台裡,十餘位衣著統一的年輕店員,忙忙碌碌但又分工明確,打單、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴著轟隆隆機器製作的聲音,最終在你期待的目光下,送來一杯幫助平複夏日焦躁心緒的飲品。

——這是大多數奶茶店的日常場景,尤其是客流峰值,感官的衝擊力會更強。但假如這一切都不再成為必要呢?你面對的只是一個櫃子。製茶與取茶完全區隔,而你唯一要做的,就是拿著取茶碼到店裡取茶櫃,像在小區樓下快遞櫃取快遞一樣,拿走你那一件,甚至自己打包。

你能接受這樣的買茶場景嗎?喜茶還真這麽做了。

日前,他們把一個“取茶櫃”的儲存裝置,搬到了深圳創維半導體GO店裡。用戶線上下單後,待茶飲製作完畢,店員會將其放進櫃子裡,再通知取茶。喜茶方面告訴《零售老闆內參》,取茶櫃一共設置有40格,根據預估的人流推測而來。這也是第一家支持“取茶櫃”的喜茶門市,提供全無人化的購茶體驗。

喜茶GO店取茶櫃,圖片來自於喜茶官方微博截圖

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“殺死”排隊更進一步,喜茶小程序用戶在崛起

GO店,全名“HEYTEA GO”店,是喜茶去年推出的一種便利店型。這一類門市不設收銀員,用戶通過“喜茶GO”小程序自助點單。第一家“HEYTEA GO”店於2018年6月19日,在深圳訊美科技廣場開業。喜茶GO小程序的功能豐富,包括堂食點單、預約下單和外賣服務。

喜茶GO小程序界面及取餐通知示例

過去一年喜茶全國門市擴張迅猛,GO店規模也在持續上升。零售老闆內參從喜茶方面了解到,截止今年8月18日,喜茶全國門市共有268家,其中GO店共有45家,約佔總門市數的17%。

喜茶之所以推出GO店,是為了解決曾經被詬病的門市排長隊的難題。這方面的影響因素有很多,門市數、出杯速度、黃牛……,除了做大規模之外(事實上喜茶確實在處於快速擴張期),通過微信小程序進行預訂,也是一個不錯的辦法,對於購買體驗的提升是肉眼可見的。

“用這個小程序,消費者可以很輕鬆的點單,通過這個小程序就不用排隊了。”喜茶CTO陳霈霖就曾被朋友提出一個讓他覺得崩潰的問題,“他說‘不排隊的喜茶還是喜茶嗎’?”。

如果說這個問題曾經存疑的話,現在再來看,答案已經再明了不過,不排隊當然還是喜茶。

有一組用戶數據提供支撐。今年年初,喜茶披露一組業務數據顯示,在零推廣的情況下,不到一年時間裡,喜茶GO用戶達到600萬,且用戶複購意願較強,喜茶GO用戶月複購率超36%,基於微信小程序“買茶”的習慣正逐步養成。

如今半年多過去,零售老闆內參了解到,喜茶GO用戶數目前已超1400W,實現翻倍增長。小程序下單佔比超40%。而在今年初,這一數字為35%,彼時喜茶給出的統計顯示,這為每個門市每天節省了150分鐘以上的點單時間。

取茶櫃則是GO店在滿足用戶自助取茶體驗的延伸。“取茶櫃的初衷是為了優化取餐體驗,增加消費者便利性,緩解門市出杯壓力。”喜茶方面告訴《零售老闆內參》,之所以投放在創維半導體GO店,主要是考量到兩點:1、GO店已經培養了消費者用小程序點餐的習慣,對智能新硬體的接受度較高;2、創維GO店商圈以白領群體為主。

值得一提的是,這家門市位於創維半導體設計大廈樓下,是白領辦公大樓科技園區,配套商業較為完善,大廈底層商圈還有一座美食廣場,每到午晚飯時間,客流密集。

瀏覽大眾點評發現,嘗鮮取茶櫃的消費者反響不錯。大眾點評網友“可可西裡2013”打卡後表示,從下單到取貨完全不需要和店員有任何接觸。網友“V薇恩別再吃了省點錢”則稱,“保溫櫃抵禦飲品失溫的問題,打消上班族早些下單口感受影響的顧慮。”

不過,取茶櫃還處於初步投放階段,喜茶目前並未針對熱、冷飲,對取貨櫃格間進行相應區別設計。而對於取貨櫃接下來的投放計劃,喜茶方面表示,接下來會逐步推廣,進一步迭代軟體硬體。

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GO店變化背後:體驗和便利涇渭分明

喜茶已經推出了一系列店型,除了GO店,還有黑金店、DP(白日夢計劃)店、熱麥店、PINK主題店,以及融入更多地域特色元素的LAB實驗室店。不過跟其他店型相比,GO店比較特殊的一點在於,便利性是第一位考慮的事,至於概念空間設計,留給其他店型表達即可。

取貨櫃在喜茶門市的出現,並不讓人意外。如果說,其他概念店型做的是極致體驗,GO店做的則是極致便利。

喜茶創始人聶雲宸此前在接受界面採訪時表示,做HEYTEA GO店並不僅僅是為了做一個下單小程序,“只是我們認為下單是最好的切入點。”它背後的邏輯是希望把整個喜茶線上化。

事實上,在這之前,已經有一些跡象可以佐證:《零售老闆內參》觀察發現,喜茶最初上線喜茶GO小程序時,門市人工下單與小程序線上自助下單,二者是在同一個取茶區域。而後在一些門市裡,喜茶將取茶區域一分為二,線上、門市單分別在兩處排隊取茶。

這樣做有其必要性。門市單是到店即時下單,而後轉移到取茶區域排隊,線上訂單發生於小程序,用戶與門市店員並無互動,通常是到店即取。如果兩者重疊在一塊,對於那些焦急排隊等茶的用戶來說,容易產生一種被“插隊”的錯覺。

將取茶區域隔開,各拿各的,則可以回避掉這種不好體驗。而取貨櫃的出現,釋放出一個信號在於,喜茶嘗試厘清便利與體驗的界限。當然,便利性也是體驗的一種,但這兩者代表的是兩種截然不同的消費場景。

場景定位更清晰的好處顯而易見,儘管它的功能有所局限,卻能夠更好服務“拿了就走”的那批用戶。因為對於務實的他們來說,到店取茶只是完成一單購買流程的必要一環罷了,跟外賣下單類似,而不是靠豐富門市場景刺激消費需要。

在過去或者說現在,由於市場加盟為主、低集中度的緣故,對於絕大多數茶飲店來說,商圈、街鋪客流是命脈,做的更多是流量轉化生意。現製茶飲滿足的是即時消費需要,所以很多茶飲店會在門頭設計、BGM、甚至用稀奇古怪的表演等方式來招徠顧客。

而另一部分群體可能比較小眾,不過由於高複購率,這一細分市場潛力仍不可小覷。對於他們來說,已經建立起一定品牌認知,可以接受延時滿足消費,並且購茶方向更明確、對於效率的看重,遠比門市拍照“打卡”訴求要強的多。

換言之,這說明這一類用戶已經建立起比較強的品牌認知,在現製茶飲市場紛紛擾擾的今天,這是一個比較可貴的存在。

而發現並滿足消費者的這一類偏好,是喜茶們需要做的基本功課。就像美國北愛達荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言,“我們從不認為自己比顧客更聰明,也不認為自己能夠猜出他們想要什麽,我們從他們那裡尋找靈感。”

對於喜茶來說,在產品創新之外,還有一部分重要的靈感是來自於線上。

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