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國產手機開啟高端之旅

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2月20日,在旗艦機小米9的發布會上,小米公司董事長雷軍透露,小米9可能會是小米最後一款低於3000元的旗艦機,暗示了小米旗艦機將漲價的意思。在手機市場飽和、零組件持續漲價的大環境下,國產手機廠商紛紛進入高端市場,與蘋果、三星爭奪市場份額。儘管憑借多年的技術積累,華為手機已經在高端市場佔據一席之地,不過在上遊產業鏈以及軟體系統方面,國產手機與蘋果、三星的差距依舊明顯,一味粗暴地拉高價格,只會斷送了國產手機的高端夢。

01

小米進擊

作為小米2019年的旗艦產品,小米9還未發布就受到了很多消費者的關注。目前,小米9已經在京東商城開啟預約,截至發稿,預約量已經突破25萬,並且這個數字還在不斷快速上升。

小米9基礎版定價2999元起,透明版定價3999元起。雷軍在發布會上表示,此次小米9的價格有所提升,但小米永遠不會放棄性價比,會堅持緊貼成本定價的策略,價格的提升其實就是成本的提升。

他指出,成本上漲主要來自三方面:一方面是元器件價格的普遍上漲,另一方面,小米9導入了更多先進技術和工藝,採用了用料十足的器件。比如:全球首發的高通驍龍855比驍龍845貴20%;索尼相機模組貴了30%。螢幕指紋比後置指紋貴2倍。第三方面,小米的研發投入也在不斷加大。2018年前三季度研發投入超過了40億元,而且還在不斷加碼。小米不會追求高溢價、高毛利,小米依然會本本分分賣厚道價,硬體上的高溢價小米不會去賺。

值得注意的是,雷軍稱,這可能是今後小米旗艦機最後一次低於3000元了。這也意味著,小米將要進軍4000元以上的市場。一直以性價比為特色的小米,除了去年發布的Mix3故宮特別版達到5000元以上,其他均在4000元以下,雷軍在此次發布會上透露的信息,意味著小米將不再局限於中低端市場。

此前,包括雷軍、林斌等小米集團高層曾先後公布手機配置,強調價格不低,提前為習慣於追求性價比的“米粉”們做好心理建設。雷軍表示:“小米旗艦機,一定要去掉性價比的束縛,專心做最好的產品,不辜負米粉對小米的期待。”

從小米旗艦機這幾年的價格走向也可以看出一些端倪。早年,小米連續幾代手機的定價都以1999元為標杆,不過近幾年來小米系列的定價一直都在走高,去年發布的小米8定價為2699元起,已較1999元提高了35%,今年的小米9又在2699元的基礎上提升了300元。

此外,小米去年還將紅米品牌獨立出去,在業內人士看來,小米的策略和華為一樣,未來小米走高端路線,對標華為,紅米走中低端路線,對標榮耀。

02

渴望更高利潤

事實上,除小米外,國產四強的手機定價一直都在向上走,其中華為手機價格的升幅最高,去年發布的旗艦mate20保時捷定製版定價更達到16999元,OPPO、vivo的定價也是一路走高,vivo NEX雙屏版標價達到4998元,在國產手機定價不斷向上的情況下,小米手機的定價走高也屬大勢所趨。

資深消費電子行業分析師梁振鵬表示,現在中國智能手機市場,甚至全球手機市場的增速已經開始大幅下滑,手機市場開始從大盤式增長階段轉向侵蝕式增長階段,也就是說,手機企業要想實現自身市場份額的增長就必須掠奪競爭對手的份額,在這樣的情況下,過去的價格戰變得不再現實。

全球知名調研機構IDC發布的數據顯示,2018年全年中國智能機市場容量為3.98億台,同比下降10.5%,多數品牌銷量持續下滑。根據CounterpointResearch發布的2018年三季度市場觀察報告,全球高端智能手機市場增長速度繼續高於全球智能手機市場,在2018年三季度全球整體智能手機市場下滑5%的趨勢下,高端智能手機市場反而增長19%。

“中國智能手機現在已經發展到存量市場的階段,主要通過手機的升級換代來實現增長,而不是原來把功能機更換為智能手機的增量市場。伴隨著這樣的典型特徵,手機廠商要拿出足以打動消費者的理由來鼓勵他們提前換機,而不是像前幾年一樣給出更低廉的價格。”梁振鵬說。

此外,產經觀察家、釘科技總編丁少將指出,過去幾年,以千元機為代表的中低端市場競爭過於慘烈,雖然對於拉升銷量有幫助,但企業的利潤水準和品牌形象無法得到提高,向高端挺近,是品牌升級和提升利潤水準的需要。

據了解,自2016年起手機元件的價格就開始不斷上漲,特別是DRAM記憶體芯片的價格上漲幅度最高,而且手機的記憶體容量也不斷翻倍增長,小米9的記憶體容量將達到12GB,元件成本的上漲也是導致國產手機企業提高手機定價的原因。

市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌的利潤分布情況顯示,蘋果攬獲62%手機市場利潤,三星拿下17%份額排名第二,而國產手機與蘋果的差距更明顯,華為為8%,OPPO為 5%,vivo為 4% ,小米為3%。不僅如此,根據運營商財經網發布的《2018年手機及智能終端行業報告》,金立、中興、酷派等廠商存在嚴重虧損,出現了破產、賣地以及停滯等現象。

03

品牌力仍是軟肋

發力高端必然是國產手機的出路之一,目前華為、小米、OPPO、vivo都建立了自己的高端產品線,在拍照、屏下指紋、全面屏等領域打造了自己的高端標簽,能夠覆蓋5000元左右的高端市場。但在專家看來,做高端手機不能只是單純地拉高價格,而是要用技術創新提高品牌溢價,用體驗征服消費者。

丁少將指出,單個產品線的高端化不能掩蓋品牌力整體不足的問題,再加上核心器件無法自主研發,軟硬體生態體系短期難以構建,大部分國內品牌還無力繼續將價格上探到6000元以上並取得規模出貨,與三星蘋果相比差距仍很明顯。

梁振鵬則認為,在五六千元價位的高端市場,國內手機企業能夠佔據一席之地的還非常少,沒有真正打開局面,只有華為表現還可以。“因為在五六千元甚至更貴的手機市場,國產手機需要直接去跟蘋果、三星競爭,儘管目前看來蘋果和三星的市場表現有所不振,但產品依然有很強的說服力。”

Counterpoint Research發布的2018年三季度市場觀察報告顯示,蘋果公司佔據全球高端智能手機市場47%的份額,其次是三星,市場份額為22%,華為第三,市場份額為12%,vivo和OPPO都以5%的市場份額居第四,小米排第六,市場份額為3%。在600美元至800美元價位的市場上,蘋果的銷量佔比為61%,而三星佔據了21%的份額;在800美元或更高價位的市場中,蘋果的主導地位上升到79%。

當然,國產手機有自身不可否定的優勢。梁振鵬坦言,在用戶界面、用戶體驗、續航、快充以及拍照效果方面,國內手機品牌取得了相當大的進步和創新。

“但是,國產手機最大的缺點就是上遊的產業鏈一片空白。蘋果雖然沒有自己的工廠,但是可以自主研發芯片,三星就更不用說了,三星手機絕大多數上遊的核心零組件都是自己生產的,能夠自給自足,還可以供應給其他廠家,比如攝影頭、記憶體、閃存、電路、螢幕、CPU等。但是國產手機廠商基本做不到這點,除了華為在個別的高端機型能夠自主研發和設計芯片,其他廠家在高端核心技術領域都沒有什麽建樹。”梁振鵬說。

在軟體方面,梁振鵬指出,國產手機基本都使用谷歌的安卓系統,而蘋果使用自己的iOS系統,這是技術上的一大差距。谷歌一旦開始收取專利費,手機廠商的成本會更高,利潤會更低。

去年10月,根據谷歌新的歐盟Android協議,歐盟的安卓手機廠商已經開始向谷歌支付每部設備最多40美元的軟體使用費,來獲得包括Play商店在內的多款谷歌移動應用程序。

另外,產業觀察家洪仕斌指出,除了小米之外,國產手機廠商還沒有一家具備較完善的生態系統,而蘋果從蘋果商城、Apple Pay到地圖導航等都有自己的一套系統,在用戶體驗方面,越完善的生態系統越能加深消費者的體驗感受。

因此,國產手機廠商不僅要增強自身上遊核心零組件的競爭力,還要加快作業系統、生態系統等軟體方面的研發。

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