文 | Tech星球 李曉蕾 王琳
48歲的羅永浩又一次轉行了。
與過去開手機發布會姍姍來遲不同。這一次，羅永浩沒有“重新定義”8點，準時出現在直播間。
4月1日晚8點，電商主播羅永浩正式上線。三個小時的時間裡，帶貨23件，支付交易總額1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄。
儘管被吐槽“直播節奏慢”、“業務不嫻熟”，但在抖音開屏引流，前期微博、抖音造勢效應下，羅永浩仍然拿下了同時在線人數一度達到390萬的成績，整場直播累計觀看人數超過4800萬人。
依照此前網傳的商品坑位價格，直播尚未開始時，羅永浩就已經賺到了至少千萬元的收入。此外，這場直播的打賞收入超過3600萬音浪（10音浪為1元人民幣），直接收入超過360萬人民幣。
在這場直播的末尾，羅永浩還刮掉了鬍子，貢獻了彩蛋。
縱觀整場直播，我們發現九大值得關注的細節：
1、羅永浩直播期間，京東和聚劃算發起全面狙擊。羅永浩直播間的價格並非全網最低。米家巨能寫中性筆羅永浩直播間賣9.99元，而京東則賣8.99元；石頭科技掃地機器人羅永浩直播間價格為2899元，京東平台價格為2599元。
2、在直播過程中，羅永浩有兩個助理：其一為錘子1號員工朱蕭木，前錘子科技產品副總裁，FLOW 福祿電子煙創始人兼CEO；其二為黃賀，為北京交個朋友數位科技有限公司法人代表，二人輪流輔助羅永浩直播。
3、羅永浩介紹的第12款產品為極米科技的投影儀，但因為緊張，羅永浩在介紹產品時，誤說成堅果投影儀。因為口誤，羅永浩在介紹鍾薛高冰淇淋時臨時退場，並許諾下次直播發放10萬元紅包。
4、羅永浩首次直播，並不是很熟悉流程，介紹產品的同時，需要輔助提示板。第一時間向用戶展示的不是實物而是圖片，一定程度上缺乏體驗感和衝擊力。
5、直播共持續3小時，過程中小米中國區總裁盧偉冰、極米創始人鍾波、搜狗CEO王小川依次出現在直播間，他們分別給觀眾帶來50萬、10萬、10萬的福利紅包。剪了寸頭的王小川還推薦給羅永浩下次直播可以賣推子。
6、直播過了將近一個小時，觀看人數開始下降，9點還有200多萬人觀看，到了10點只有125萬，到直播結束僅有81萬人。當晚23點左右，羅永浩直播累計觀看人數為超過4800萬，薇婭淘寶直播間的累計觀看人數為1700萬。
7、抖音在努力為羅永浩的本場直播造勢，抖音所有直播間都有羅永浩直播間的推薦入口。
8、本場直播共帶23件產品，其中7款為小米/小米生態鏈產品。
9、在23款產品中，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接抖音小店。
緊張的老羅與不完美的首秀
從3月19日宣布將轉型“電商帶貨主播”後，羅永浩就一直處在話題中心。他的合作平台究竟是抖音、快手還是淘寶直播，到哪些商品會在直播中出現，無一不被大眾所關注。
直播過程中，羅永浩介紹的第12款產品為極米科技的投影儀，但因為緊張，羅永浩在介紹產品時，誤說成堅果投影儀。因為口誤，羅永浩向品牌方鞠躬致歉，許諾下次直播發放10萬元紅包後短暫退場。不熟悉流程、念錯廠商名字、搞錯商品退改政策等狀況，讓這場首秀顯得不那麽順利。
直播選品除了一經公開便引起討論的小米10手機外，羅永浩的直播間售賣的商品還包括：大件消費品如掃地機器人、洗衣機、投影儀；生活必需品，如洗衣凝珠、洗面乳、台等；以及麻辣小龍蝦，堅果禮包、巧克力、優酪乳等食品飲料。大部分合作方，都是耳熟能詳的品牌。
從首播商品來看，羅永浩的最終選品與公開招商時提及的品類基本一致，具有創新特性的數位科技產品、優秀文創產品、圖書、家具雜貨、日用百貨和零食小吃。按照羅永浩的說法，絕大多數商品廠商都承諾了618電商購物節前的全網最低價。
一家羅永浩合作品牌商業化團隊向Tech星球（tech618）透露：“商品價格上，廠商的確給出了最大讓利，是此前在任何電商平台上都未曾拿到過的的價格。”但在直播過程中，仍有同款低價商品被網友們翻出後對羅永浩進行調侃。
從此前多方傳出的消息看，品牌商需要支付羅永浩數十萬入場費。羅永浩自此前並未直播過，品牌方如此信任羅永浩，在於其能夠引起足夠的關注和話題度。這不僅僅是一場售賣，更是一次品牌宣傳。
羅永浩在直播時提到，更多時候，他是首席產品官，從眾多品牌中精挑細選出直播單品，也擔任首席行銷官。羅永浩明白，很多品牌考量的並非最終的售出數量，而是品牌露出和品牌宣傳。
對比其他主播，“低價”是羅永浩與李佳琦、薇婭們電商帶貨的共同策略。這能讓看熱鬧的用戶有買就是佔到便宜的想法，刺激購買欲。區別是，大多數電商主播更多在做化妝品品類、服飾品類直播，羅永浩此前的粉絲人群以數位圈及科技圈愛好者或從業者為主，男性相對更多。羅永浩有在電子產品領域常年摸爬滾打的經驗，但電子產品屬於大宗消費，是否適合電商直播的場景，還有待市場驗證。此外，男性閱聽人是否有足夠的購買力？畢竟李佳琦也曾有過為男性化妝品帶貨，慘遭滑鐵盧的經歷。
因此，羅永浩在商品選擇上，選品基本集中在他擅長的領域，或是與他本人氣質風格不違和的產品，諸如科技數位類、生活消耗品、食品類。
抖音為羅永浩保底
羅永浩很明白，做電商直播這件事，光靠錘友們“為愛發電”遠遠不夠。這也是羅永浩考慮平台時，主要考慮流量傾斜度的原因。對於已經有成熟帶貨生態圈的淘寶直播和快手來說，羅永浩的入駐也許會是錦上添花。但對沒有頂流電商主播的抖音來說，這將是一次“豪賭”，一個新起點。
入駐抖音短短5天的時間裡，羅永浩迅速在平台內攬到500多萬粉絲，超過他在微博積攢數年粉絲量的三分之一。短時間匯聚起來的粉絲，為羅永浩的首次直播奠定了流量和閱聽人基礎，賺足了話題和熱度。
抖音內，在直播前，僅“羅永浩請賣它”“老羅來了”兩個話題，短視頻播放量就超過了8億。同時，羅永浩每天都會發布直播相關的短視頻內容，其中，“羅永浩你有什麽好豪橫的”、“玲姐喊話羅永浩剃鬍子”、“李誕喊話羅永浩賣藝”等話題均登上了當天的話題熱榜。
另一邊，數位千萬級粉絲量級的抖音紅人，也以短視頻的方式與羅永浩展開互動。魔性笑聲的”毛毛姐“推薦羅永浩售賣她的笑聲；李雪琴建議羅永浩“往高端整”，賣衛星；以擁有眾多房產的包租婆包租公為主要人設的“大狼狗鄭建鵬”夫婦則貢獻出了自己的房產本，說可以賣房；喜劇演員許君聰想讓羅永浩賣段子；李誕則邀請羅永浩到上海賣藝。
在這波話題行銷下，羅永浩直播信息被大範圍擴散，甚至破圈傳播。用短視頻為直播造勢、做預告已經形成一套方法論，通過打造短視頻話題+生態內紅人參與造勢+C端內容的模式，就能自然而然匯聚起海量流量。
獨家簽約抖音的羅永浩，要將帶貨做成長期生意，就需要讓流量、粉絲都能在抖音內迅速沉澱。毋庸置疑，抖音的話題行銷為羅永浩快速攬粉絲提供了強有力的後勁支撐。而通過短視頻內容種草、做宣傳，再將用戶引流到直播間進行售賣的模式，在電商生態中已經成熟。
流量紅利已消耗殆盡的當下，平台還能從零開始，造出一個頂流電商主播嗎？
從羅永浩首次直播事件中，一個很明顯的趨勢是，“短視頻+直播”的組合已經成為主播商業模式中不可或缺的一環。李佳琦就曾靠這一策略，突破過流量瓶頸。被稱為“李佳琦薇婭背後的男人”，前淘寶直播負責人趙圓圓在部落格節目“貝望錄”中提到，李佳琦的淘寶粉絲，曾有過到190萬就難以增長的時期。那個當下，李佳琦需要借助圖文、短視頻出圈。
“淘寶直播是一個消費場，用戶是消費者，用戶和主播更像是導購和顧客的買賣關係，不是明星和粉絲或泛娛樂化內容博主和粉絲之間的關係”，趙圓圓當時負責淘寶直播，他建議李佳琪，去抖音、快手、微博等平台上以圖文、短視頻的形式，做泛娛樂的內容。“撈粉絲進來，在淘寶直播場景裡去做銷售轉化。”
於是，李佳琦和團隊生產出了抖音內爆火的各大牌口紅試色的短視頻，把信息濃縮到1分鐘內，密集輸出。憑借獨特、誇張的語言風格、表情，李佳琦被更多人看到並喜歡，這才有了後來年收入上億的“口紅一哥”。
對比李佳琪，羅永浩的引流將會更容易，也更直接。直接在抖音生態內就能完成整個閉環，再加上他身上承載的話題度和關注度，一直播就火爆在意料之中。
羅永浩能火多久
遠望資本、迅雷創始人程浩很看好羅永浩做直播。他認為：“對比羅永浩做手機和做直播兩件事。前者就像高考，必須數理化成績都很好，才能進好學校。意思是，行銷、產品，供應鏈都不能有短板。後者，直播帶貨的核心是行銷，這是羅永浩最擅長的地方。直播帶貨不太需要管產品和原生供應鏈，最關鍵的就是選品，把好關，做好銷售就行，非常適合羅永浩這樣的‘偏科生’”。
電商直播似乎可以放大羅永浩的優勢，並最大化規避其劣勢。這樣的商業模式，他和團隊能夠持續下去嗎？熱度和關注度、觀眾購買力又如何保持？
根據羅永浩團隊介紹，如無意外，直播初期將以每周1次的頻率進行，隨後會逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，羅永浩也將在抖音平台持續更新短視頻，目前計劃每周更新3-4次。這將幫助羅永浩在之後很長一段時間內保持熱度。
但除行銷外，羅永浩的銷售方式與李佳琦與薇婭大相徑庭，後兩者種草方式以體驗派和信息的高密度輸出為特點，無論講話速度還是銷售節奏，都以“快”著稱。但羅永浩的直播間安利方式仍舊是傳統硬植入的廣告語，節奏太慢也被許多用戶詬病。
羅永浩認為，直播電商就是一個超級大團購行為。正因此，商品供應鏈的選品，也尤為關鍵。薇婭在接受《十三邀》採訪時，曾表示，現在對電商主播來說，最大的問題不是直播，主播只是整個直播商業系統中的冰山一角，背後需要一個強大的團隊才行。趙圓圓形容薇婭很像一個人工智能，選品AI，她親眼見過不計其數的產品，“背後有一個強大的數據運營團隊對她‘進行算法優化’”。薇婭在杭州10層的辦公樓裡，專門用了一層來擺放她曾經播過的產品，薇婭把這些選品做成了供貨基地，將來其他主播可以直接共用、選用的供應鏈基地。
薇婭的領域早已經突破了美妝、服飾。她的供應鏈基地，更像是一個種類齊全的超大型超市。而在羅永浩首次直播這一天，她的邊界更是拓寬到了火箭，價格4000萬元。
逐漸拓寬領域的現有頂流主播們，勢必將分走一部分注意力，帶來競爭。獲得一個好價格，保持直播的頻率，這是羅永浩和所有主播一樣面臨的挑戰。
確認羅永浩真正要轉型電商主播時，羅永浩的追隨者中出現了兩種聲音。從錘子手機推出後就變身“錘友”的王波對Tech星球說道，“搞什麽直播，他的理想主義呢？我最想看的，不是他直播帶貨。”
而另一些錘友持續追隨羅永浩。錘子科技登陸鳥巢開新品發布會時，安徽合肥錘友群群主老樊發動身邊的錘友眾籌，包下了合肥市核心地段15天的廣告位，做海報為發布會造勢。3月27日，羅永浩“不賺錢、交個朋友”的直播Slogan、海報一出，老樊立刻找到了當地的傳媒公司，自己花錢，讓羅永浩電商直播的消息，出現在三塊合肥戶外視頻廣告的LED大屏上。
無論錘友如何看待，無論羅永浩能否將電商直播進行到底，在這次現象級的直播開始前，羅永浩和抖音就已是贏家。
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