電商史上爆發最大規模二選一，品牌商該如何抉擇

導語：“二選一”，成為電商巨頭每年都要上演的鬥爭戲碼。吃瓜群眾已看得疲倦，而漩渦中的商家卻痛得真切。。。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

中國的電商競爭還沒有走出叢林，世界上沒有一個電商市場像中國這樣競爭惡劣。

電商史上最大規模二選一爆發

隨著年中大促臨近，電商平台逼迫商家“二選一”事件又爆發了。

近日有媒體報導美團外賣陷入“二選一”爭議。

另外，據四川電視台、界面新聞、南海網等媒體報導，今年以來，在全國多地均有商戶投訴美團外賣要求商家“二選一”，如果選擇多平台就采取關店、提高傭金、降低排名、縮小配送範圍等措施對商戶施壓。

有圈內朋友告訴我說，這是幕後推手黑美團外賣，“二選一”，沒有的事。但關於“二選一”，在電商裡早已經見怪不怪了。阿里和京東打了多少年了，因為二選一，京東服飾品類硬生生的被遏製了增長。

無獨有偶，最近有媒體報導稱蘇泊爾、美的、九陽等三家電器企業要撤出拚多多。而拚多多達達也回應稱，"不怪這些企業‘被公開’這樣的函件，要怪就怪背後'不願意透露姓名'的人士"。

所謂的“二選一”，就是平台慣用的粗暴簡單而且有效的手段，通過招商人員或者其他商家帶話，打電話的方式，利用平台流量分配權力優勢，恐嚇商家下架其他平台商品。如此既能迷惑消費者，又能夠震懾其他商家。

實際上，年中大促的“二選一”只是頭菜，後邊還有年終大促，將會爆發電商史上最大規模的“二選一”，因為電商發展到今年，已經是存量市場的競爭。

存量市場的博弈戰

舉個例子，據阿里巴巴2019年第一季度財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增的1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉村地區。

而據易觀國際發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》分析，阿里進入下沉市場深耕，有72.4%的拚多多App活躍用戶同時使用淘寶。

另外，據QuestMobile最新發布的“下沉市場報告”顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億。

圖片來源：QuestMobile（拚多多、淘寶、閑魚分列移動購物APP下沉市場月活用戶增量前三）

拚多多下沉市場增量月活用戶同比淨增5880萬，是淘寶的2倍左右。另外，拚多多年度活躍用戶4.18億，假設淘寶挖了1億拚多多用戶。而實際兩家用戶重疊率超過70%，也就是拚多多有2.9億用戶與淘寶重疊。也就意味著2018年淘寶挖走了拚多多1億用戶（七成算7000萬），而拚多多則吸引走了淘寶1.9億用戶。大概也是2倍左右用戶。

2019年拚多多年活躍用戶還要淨增長1.5～2億用戶，阿里再新增1億用戶。（淘寶7.21億用戶，拚多多4.18億用戶，共8.464億網購用戶。）而據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。

所以，用戶增量市場空間越來越小，這就屬於比較典型的存量市場廝殺！

然而，各大平台跟風的“二選一”看似威猛，從長遠看並沒有多大奇效，甚至可能是毒藥。

長遠看二選一並無奇效

實際上，“二選一”從長遠看並沒有多大效果，僅僅是階段性消耗。

還是以媒體報導的拚多多和阿里“二選一”為例，首先，平台基因不同，效果不同。

要知道，拚多多的核心商家並不是品牌商，而是強資源方和工廠，所以能賣低價。即使部分品牌被二選一，也不影響拚多多的商品豐富性。

而過去的天貓京東二選一為什麽有效？很簡單，京東也是走品牌路線，頭部品牌商被二選一了，京東服飾就很難做得起來。

所以，基因不同，“二選一”的效果就不一樣。

第二，時間節點不同，效果也不同。三年前，天貓還有增量流量，現在商家都知道沒有流量了。以前二選一的商家沒有得到天貓承諾的流量，所以這一次天貓既沒有實際流量資源，商家也不會相信天貓承諾，只剩下純粹威脅。

當年天貓投入那麽多精力打壓京東服飾，短時間內京東確實受到打擊，但到了這兩年，阿里把精力放在新興平台拚多多上，京東服飾又在重新積蓄力量做起來。雙拳難敵四手，只能集中火力打一個地方。京東自然得以休養生息，蓄勢待發。

從長遠來看，當年非常成功的“二選一”並沒有什麽用，僅僅是心靈慰藉。以史為鑒可以明白，今年造就史上最嚴重的“二選一”，看似是成績，實際只是浮雲。

而作為品牌商，同樣需要具備長遠目光。

品牌商該如何抉擇

二選一是個防禦商家助長其他平台的厲害手段，在最初使用二選一效果固然好，但商家在其他平台獲得更大利益時，與老平台4:5分，5:5分，肯定不願意丟掉這個新平台。

被逼迫“二選一”的商家要麽重新注冊新公司開店銷售；要麽把貨發給經銷商，讓其繼續銷售；要麽下架一個品牌，讓子品牌頂替上。為了實現兩個平台都能賣，商家可謂是想盡辦法。但有的商家卻選擇直接關閉其中一個平台店鋪，還發聲明斷自己後路，可謂是格局太低。沒想清楚這麽做背後的危害。

第一，錯失紅利，市場份額被同行佔領。

從品牌和渠道這個角度來看，如果品牌更強勢，品牌價值高於渠道價值，那麽品牌商與平台是合作關係；如果品牌弱勢，渠道為王，他就會苦於被二選一。

問題在於，當品牌商如果選擇退出一個平台，他退出後的消費者會不會跟著它到另一個平台？如果品牌商的品牌非常強勢，消費者跟著品牌商走，平台也需要品牌，品牌本身就自帶流量。那沒什麽好討論的，這種商家根本不會被“二選一”。

剩下的就是品牌勢能弱於渠道的商家，這類商家自身帶不動用戶，我們只需看哪個渠道吸力更強即可。舉上文我們的分析為例，2018年淘寶挖走了拚多多1億用戶，而拚多多則吸引走了淘寶1.9億用戶。誰的吸力更強非常明顯。

所以商家應該從長遠來看，退出後，第一用戶會不會跟著你走，第二有沒有得到渠道紅利。

如果因退出平台，而釋放出原先的市場份額，必然會被其他同類品牌分走。他們的市場份額提高，而自己的未來優勢卻被削弱，這是大忌。

第二，把平台當成自己核心能力，終被市場淘汰。

品牌商應該看清現狀，平台並不是自己的核心能力，依靠平台有非常大的不確定性，只有加強自身核心能力才是站穩市場的正道。

我們看到格蘭仕董事長梁昭賢最近率隊造訪拚多多，雙方還達成全面戰略合作。難道格蘭仕不懼怕失去另一個平台的市場份額嗎？

我們從格蘭仕過往的發展史中，發現了他們進行選擇的背後邏輯。格蘭仕的CIO認為，用戶選擇什麽實際不是品牌決定的，也不是平台決定的，而是用戶自己決定的。因為所有人都渴望創造價值、獲得價值，而不是被脅迫著放棄價值。

實際上，格蘭仕明白選擇了與平台共同成長意味著失去什麽，得到什麽。失去的是短暫的轉眼即逝的利益，得到的是長遠的合作關係，是未來。他們明白服務好用戶，不是單純依靠平台，而是要不斷強化核心能力。

要知道，錯認平台就是自己的核心能力，是斷送自己未來最高效的方法。當然，不僅僅是商家的問題，平台更要認清現實。

商家流失是個偽命題

平台則應認清事實，所謂商家流失是個偽命題，如果商家在平台上能賺到錢，沒理由會流失。在更多的渠道賣貨，服務更多的消費者，是所有的商家追求。一個有價值的平台永遠不會有商家離開。用二選一的手段逼迫商家妥協，是一個低格局行為，犯下了在戰術上重視對手，在戰略上輕視對手的問題。

另外，“二選一”已經是鐵板釘釘上違法行為。根據《電子商務法》第二十二條：電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

電商平台強令商家“二選一”，正是利用其行業控制力排除、限制競爭的常用手段。可以說，已於今年1月1日正式施行的《電子商務法》不回避電子商務中的焦點、難點，正面回應了社會關切，在反壟斷的原則之下，以抽象的條文表述直接禁止了電商平台“二選一”。

對於已經到來的年中大促，還有即將到來的雙十一，雙十二來說，這是對平台和商家的三次考驗，會考驗平台的格局，考驗商家的判斷能力，也是對法律權威和司法公信的大考。我們希望諸位能拿出大勇氣和大智慧來面對這場考試，不要成為電商歷史車輪滾滾揚起的炮灰。