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瑞幸失“信”,何其幸運!

文|張書樂

貧道承認曾經接受過瑞幸的“賄賂”。

大概半年前,正好碰到樓下瑞幸開張,就下載了個App,薅了一杯免費茶咖啡的羊毛。

在這方面,貧道是幸運的,從大約1年多前一直在唱衰瑞幸的自媒體,很幸運的以測試為名,在瑞幸還有能力提供免費和補貼之前,喝了杯並不怎麽樣的咖啡。

2019年3月,貧道的一篇《5天開1000家店!留給瑞幸咖啡的幸運,還剩多少?》曾對瑞幸的瘋狂開店和割韭菜模式進行過分析,當然也還是對它通過場景做數據生意的可能進行了樂觀預期。

言猶在耳,一年之後的4月2日,瑞幸的幸運用完了。

這一次,它依然沒有叫白卷,而是交了個黑卷。

01

瑞幸的卷,黑!

4月2日晚間的一份公告,揭開了瑞幸咖啡這家明星中概股企業股價暴跌的序幕。

繼兩個月前否認渾水的數據造假指責之後,瑞幸咖啡此次主動披露業績造假22億元,不過卻將責任歸咎於COO劉劍及其4名下屬。

當晚,瑞幸咖啡發布內部信,稱已將相關當事人停職,並將盡力減少此次事件的負面影響。

對於一個一直在虧損、一直在割韭菜、一直在保持著上市奇跡光環的企業來說,上市也是一個不歸路——就算是虧損,也要有一個好的業績來支持投資者的信心。

瑞幸咖啡披露稱,內部調查初步階段確認的信息顯示,2019年第二季度至2019年第四季度,與虛假交易相關的銷售總額約為22億元。在此期間,某些成本和費用也因虛假交易而被大幅誇大。

請注意時間節點,造假事件發生在去年2季度。而瑞幸自己就是在去年5月登陸的納斯達克。

換言之,4月2日,瑞幸給自己上市一年的業績,交出了一份不得不為之的“黑卷”。

然而,有關法律責任和企業誠信,以及瑞幸的未來是否一片黑暗等一系列話題,都討論的有點爛了。

一句話就能說清,欺騙市場1年,還死不承認,一兩個背鍋俠背不下,瑞幸咖啡口碑崩壞,未來不會來了。

02

消費者的幸運日

但從另一個角度來說,瑞幸失“幸”,其實又是何其幸運。

與消費者而言,或許少了一個薅羊毛或廉價咖啡的機會,但請注意瑞幸的場景數據模式。

作為經歷過網約車肉搏戰的老將、前神州租車和神州優車的COO,瑞幸的CEO錢治亞在將網約車“瘋狂鋪量、燒錢補貼、狙擊對手”的老一套帶到瑞幸咖啡後,清楚的明白,自己的瑞幸,還需要再燒一段時間錢來穩定規模,才能有機會去解鎖現在還是謎一般的“無限場景”。

瑞幸咖啡之所以在引人注目,就在於它沒有依托外賣平台來賣咖啡,而是自建了一個平台。

於是,燒錢補貼用戶,成為了平台能夠引流的快捷催熟方式。保持門市不斷增長,則成為了越燒越虧、越虧越要擴大規模、尋求增量市場填補虧損的互聯網+模式最常見的生死路。

但天花板很快都會觸及,屆時瑞幸手中的牌,就只剩下其專攻辦公大樓白領而獲得的龐大數據庫。

數據變現或者說場景變現,將是瑞幸活下去的關鍵。自建平台所能達成的精準分析,顯然遠高過依托別家外賣平台的有限數據更為實用。

數據能給它帶來更多的合作者,以及更多的商業支持。

對於消費者來說,這樣的畫像,將可能在喝著便宜咖啡的時候,失去更多的“自由”。

當然,這樣的事,許多互聯網公司也在做。

只是幸運的是,它們還都有社會責任,會保護自己的“私域數據”不受侵犯。

瑞幸失“信”,讓人很擔心這些數據一旦成像,結果將會如何。

瑞幸失幸,這樣還沒成型的畫像或許將坍塌。

03

投資者吃不上畫餅了

瑞幸顯然在使用這個數據,並構建自己的包圍圈,並為投資者畫一個大餅。

瑞幸咖啡在2020年初最新啟動的無人零售戰略,並在疫情期間,狠狠秀了把存在感。

這依然是做大數據池,進而為流量池“壯陽”的節奏,瑞幸希望不斷讓市場看到故事,並看到希望,以期支持瑞幸燒錢到底。

可瑞幸的故事,怎麽都說不圓。

畢竟,實際開店的成本和效益擺在那裡,在瑞幸還無法將數據變現的當下,它實實在在存在,也無可回避。

結果,上市後的瑞幸,為了交給市場一個滿意的答卷,選擇了不交白卷,交黑卷。

按照瑞幸的說法,一切都是“COO劉劍及其4名下屬”乾的。就算市場和監管方勉強接受了這個說法,瑞幸的畫餅也不會再有未來。

好處在哪?繼續畫餅,就會繼續投入,繼續投入就會讓更多的資金卷入到黑洞中被吞噬。

旁的不說,各種資金的總量在相對時段裡都是恆定的,此消彼長,被黑洞吞噬的越多,可以為其他經濟形勢做投入的也就越少。

04

瑞幸還剩下最後一把幸運

但公道的說,瑞幸也並非一無是處,在咖啡江湖裡,它還是闖出了一份天地。

瑞幸從來沒想過要真正超越星巴克,它本來就和星巴克是兩股道上跑的車

“一杯廉價的好咖啡”,成為了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。

在這一點上,它與瘋狂擴張而陷入僵局、卻一度用獨特造型與新穎的出行體驗而獲得認知的ofo,都不可同日而語。倒是和早前曾火熱終被證無效、主打白領創業孵化氛圍、以期和星巴克的過於閑適的小資白領環境差異化的互聯網咖啡,有些說不清、道不明的古怪味道關聯。

它的好處在於,請白領喝咖啡,確實行之有效,而且能夠形成黏性,除了不賺錢。

“我認為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的,所以對我們來講,我認為是值得的。”面對巨額的虧損,錢治亞曾如是說。

說白了,依然是數據生意,只是瑞幸走的太快,以至於管理層以為自己可以做成流量生意,而不是數據生意。

這一次,如果瑞幸不死,它將收獲幸運——沉下心來尋找數據生意的可能。

前提是失信而不亡。對於在中國市場“體量”超過星巴克的瑞幸,還談不上遭遇大劫後,能百足之蟲死而不僵。

覺得內容不錯的話

請給貧道“賞”個“在看”!~麽麽噠

張書樂ID:zsl13973399819

資深互聯網產業觀察者,人民網、人民郵電報專欄作者

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