當你不知道穿什麽的時候，穿老花

前段時間，Burberry毫無征兆地在其官方instagram账號上公布了全新的品牌標誌及花紋。這一不尋常的舉動，瞬間引起了業內外的廣泛討論。而其中傳達出的最顯而易見的信號，便是Riccardo Tisci執掌下的百年老牌，將會在愈發重要的青年群體市場上大展拳腳——極簡的品牌標誌更貼近消費者群體，而連貫的紋樣則為傳播帶來了便捷性。

Burberry全新logo及花紋

Burberry舊logo

其實回望近年來burberry的發展策略，可謂是與青年群體“相愛相殺”。

2002年，一張英國當紅電視劇明星Danniella Westbrook與她女兒的出街照片，可謂引發了社會不小的討論。照片中，母女兩個全身上下皆身穿著burberry的時尚單品，不論是經典的格紋外套、傘裙或高跟皮靴，甚至誇張到連嬰兒車都出自這個英倫老牌。

Danniella Westbrook

如此具有視覺衝擊力的照片被媒體大肆報導，甚至成為人們廣泛討論的對象，其中便包括Chav青年。關於Chav，它是英國下層青年亞文化，一提到它，人們首先想到的是帶著濃重口音的低文化、不富裕的“流氓”們。

這張帶著病毒般效力的照片，給了他們深深的影響。或許是經典格紋的誘惑、抑或是明星效應，他們旋即將Burberry穿在身上。正如前面說到，這些Chav群體多為不富裕的下層青年，無力負擔高價正品的他們只能選擇更為便捷的方式——買假貨。

隨後，你總能在Chav青年的身上看見“Burberry”的單品（尤以格紋帽為甚），而後者，幾乎與前者換上了等號。有了一群不利於正面形象的“擁躉”，對品牌來說並不是什麽好事。據說，Burberry甚至因此股價下跌了好幾個百分點。

身著burberry的chav青年

在此之後，Burberry開啟了刻意遠離青年消費者群體的“征程”，甚至有意識地減少經典格紋的使用。隨著時間推移，“活在當下”的千禧一代佔奢侈品市場消費份額越來越高，這不僅意味著Burberry的策略反其道而行之，也意味著，再不做出改變，品牌將極有可能受挫。

Burberry Prorsum F/W 2014 Menswear

於是，在前任創意總監Christopher Bailey的帶領下，Burberry開始積極擁抱青年群體，這體現在率先用iPhone直播新品發布會、運用全系投影技術、即看即買政策……除了上述舉措，還不得不提與Gosha Rubchinskiy的合作。

眾所周知，Gosha Rubchinskiy是近年來時尚圈炙手可熱的紅人品牌，與這樣一個扎根於青年群體的品牌合作，可謂是下定了要深耕這片市場的決心。更甚，二者的合作單品是經典格紋寬簷帽、外套等單品，一改以前的面貌，在時裝伸展台上，煥然一新。

Gosha Rubchinskiy S/S 2018

從遠離到積極擁抱，無疑證明了青年群體是奢侈品市場的消費主力軍。而新任創意總監Riccardo Tisci在尚未發布其在burberry首個系列時，就更改了logo，這一舉動，想必是他向該群體誦讀出的友好宣言。

回顧Riccardo Tisci在Givenchy的歷程，這位來自意大利的設計師用高超的實力，為品牌的街頭化做出重大貢獻，將以優雅聞名的老牌時裝屋推向年輕消費者。或許，結合更改logo的舉措來看，他亦會將這一套用在Burberry身上。

Givenchy F/W 2013 byRiccardo Tisci

同樣的，Céline新任創意總監Hedi Slimane也必然會對前創意總監Phoebe Philo打造的獨立女性形象進行大刀闊斧的革新。作為熱愛攝影、熱愛音樂、熱愛年輕男孩女孩的設計師，他的符號，也將鐫刻進Céline的品牌歷史之中。至於事實究竟如何，下個月，我們拭目以待。

Hedi Slimane的攝影作品

除了以上兩位不懼擁抱青年消費群體的設計師即將為其新東家帶來變革，也有諸多設計師快人一步，其中的代表即是Alessandro Michelle。這位Frida Gianini手下高級配飾設計師出身的創意總監，以他常年浸淫於藝術、宗教的深厚文化底蘊，為Gucci描摹出一個新的形象。Michelle構建起一個不被年代特徵所局限的時裝地帶，在讓“過去”與“當下”的曖昧交融中，用極繁主義時裝使得Gucci的新形象圓潤充實。

Gucci F/W 2018

但在Gucci 2018早春大秀後，秀場上有一件大衣被認為與Dapper Dan於1989年的設計頗有相似之處。但很快Gucci就大方回應，還為Dapper Dan重新開設了店鋪，更於其展開了合作系列。

左：Dapper Dan 1989年的設計 右：Gucci 2018早春系列

Gucci一系列出色的公關手段，不僅及時止損了聲譽，還獲得了業內外的好評。而與黑人潮流掌旗者的Dapper Dan的合作，更是進一步打開了黑人青年群體市場。否則，就不會有Lip Pump唱著《Gucci Gang》了吧。

Gucci x Dapper Dan

隨著大logo的又一次回潮，Karl Lagerfeld為Fendi設計的雙F logo在Silvia Venturini Fendi越來越趨於年輕化。它不僅是秀場上的常客，也頻繁出現在網絡紅人的Instagram主頁上。至於Kim Kardashian身著Fendi的照片，更是被瘋狂傳播，以至於在谷歌搜索“Kim Kardashian”的字樣，帶有“Fendi”的詞條赫然在列。

而“F IS FOR...”的開展，除了在社交媒體上獲得熱捧，也在進行的同時，悄無聲息地構建出熱愛舞蹈、充滿活力的青年群體，這在擴大品牌影響之餘，也讓青年群體有了歸屬感與認同感。

@Kylie Jenner

@Nicki Minaj

總之，無論是即將帶來首秀的設計師，還是引領風潮的行業規則制定者，可以確定的一點是，時裝行業給予青年群體的擁抱，還會更熱情一些。

策劃：芭莎時裝組

責編：Leon Chang

撰文：Mark