來源：娛樂資本論
作者/付於洋 編輯/吳立湘
“整個團隊的委屈感是非常強的。”
電影上映，同時也是後退票門的25天后，娛樂資本論在工作室見到了張一白，作為《後來的我們》監製，張一白和團隊參與了影片從劇本創作、攝製到宣傳行銷的各個環節。
從籌備期的不被投資人看好，到三月中想看等各種數據突然爆棚，曲線居高不下，到突如其來的退票事件，事件波及全國上千家影院，並持續發酵成為全民話題。
一部中等投資的愛情片先是呈現出超乎意料的行銷表現，隨之而來的備受關注，然後猝然撞上國內首次互聯網大規模乾預排片的輿論事件。
作為親歷者，張一白和團隊走過風暴中央，他談及《後來的我們》的創作過程、行銷手法、風波經歷，還說有一些真正想說的話……
想看爆表，雞血加滿
數據第一次驚到團隊是在3月30日。
3月28日， 田馥甄為電影獻唱的插曲《愛了很久的朋友》對外發布，之後兩天那條代表想看指數日增的曲線陡然直升，並在30日達到峰值44522。
這個數據出人意料，同等規格的愛情片一般來說是，宣傳密集期日增想看人數要保持在3000以上，3000也是一個相對正常的數值。
4.4萬的日增顯然連零頭都超過了3000，而此時距離影片上映還有一個月。
他們火速調出了同類型影片上映前一個月的數據，發現大多數影片的爆發期都是在映前一到兩周，這次爆發來得實在突然，團隊只能歸結為是因為宣傳傳遞出了影片核心“情感的力量”。
沒想到的是，“情感的力量”在之後一個月不斷發力，最後，內部slogan“情感的力量”進化為了“情感的奇跡”。甚至在映前，業內傳出《後來的我們》票房會達到20億，如果成真，這個成績將進入內地票房總榜前十。
4月24日，《後來的我們》貓眼想看指數達到82萬，破了貓眼推出想看指數以來的歷史紀錄。4月26日，首日預售票房破8000萬，創下愛情片新紀錄。
“貓眼都給驚著了。”張一白說，之前貓眼COO康利跟貓眼宣發團隊定的宣傳目標是上映前一天想看人數達到30萬，因為此前愛情片的最高紀錄是20幾萬。
對於票房，團隊最開始的目標是“保三爭五”，完成3~5億的票房就是達成預期，張一白向娛樂資本論坦誠道：“過8億的話，每一分錢都是上天給的”。
《後來》投資在數千萬級別，電影開拍前並不被看好，“大家對劉若英能不能做導演還是持觀望的態度”。啟動資金和劇本開發資源都來自張一白工作室，隨著各個環節齊備，出品陣容才開始敲定。
而貓眼作為出品方之一和唯一的發行方，《後來》宣傳初期就有業內人士質疑因為貓眼有給定的宣發目標，可能會不正當操縱平台數據。
真相如何或許已經很難評說，但從行銷事件搭配想看指數日增的走勢看，田馥甄插曲《愛了很久的朋友》發布達到峰值後的映前一個月，曲線曾經三次達到4萬左右，期前有13天超過3萬，上映前5天到上映首日更是從2.3萬持續猛增至7.5萬。
我們特意梳理了《後來的我們》行銷活動和想看日增節點的聯繫：
行銷複盤：除了前任，都是常規套路？
據娛樂資本論的不完全數據統計，《後來》共發布系列海報5款、預告片/特輯/彩蛋7支、MV3支、路演/發布後/其它線下活動逾20場（以上數字統計自貓眼專業版）。
還是看不出大招？
做到這樣史無前例的行銷效果，張一白給出的答案就是：沒什麽特別奇特的大招，都是很常規的宣傳，從時間到手法上都沒有新意。
《後來的我們》最早啟動宣傳是大年三十發布了田壯壯的親情版預告片“好好吃飯”，正式宣傳從三月中旬開始。
親情版預告片“好好吃飯”
至於具體的一個半月宣傳期，張一白認為統共分三波節奏：1感情的建立（指男女主人公的感情，也指影迷自我感懷）、2感情的遺憾、3後來的我們，每兩周各有偏重。
手法上就是海報、預告片、MV輪流發布，加上大學路演。沒有選擇影院路演是怕導演太累，“跑大學可能一天兩場，影院得一天十幾場”，路演時，男女主角周冬雨和井柏然已經進組，所以張一白和田壯壯輪流上場陪導演。
“晝夜不分，人與工作合二為一我們也不會覺得特別累，而是享受其中，發一次物料就上一次熱搜，上了十幾次，預告片、MV，包括網易雲音樂的評論，各種數據真的很驚人。”張一白團隊的工作人員告訴小娛。
真的就沒什麽方法可學？
在幾個小時的採訪中小娛不斷追問，一定要說的話，團隊都會回到“情感的力量”。
“實際上就是兩點，第一是把電影內容的核心價值點表達並傳遞給觀眾，第二就是審美要打動人心。”
團隊成員透露，張一白的口頭禪是“好是更好的敵人”， 所有東西在最後一刻前都經過無數次腦暴。
細心的觀眾多半會注意到《後來的我們》海報字體每個字都缺了一橫，“不圓滿，就是遺憾”；更容易被忽略的文案是不同團隊提前半個月開始征集，不斷推倒重寫，從成百上千條裡挑出幾句話；海報設計黃海這一次也被要求禁止炫技，從日常生活中找靈感，“要做出平實動人的作品”。
排除行銷影響，電影熱度另一個不能忽略的因素是《後來》，這首歌發布19年來的閱聽人積累，但這是不是形成了一個“後來”IP，能有多大商業價值都無法進行量化。
事實上，影片名字真正的來源是五月天的歌《後來的我們》，它跟劉若英的歌《後來》的關係，只能見仁見智了。
只是團隊觀察到，熱度上來以後，大量的公眾號都自發在寫“後來”或者奶茶的情感史，而不是《後來的我們》。這也跟影片的前任題材有關，前任、備胎等話題是快速提升閱讀量的不二利器。
這麽看，《後來的我們》這個電影確實找到了撬動情感類公號的武器。
更有宣傳人員每天在朋友圈發文感謝一個前任，連續發了五六天。
當頭一棒
這樣雞血滿滿的亢奮狀態直到4月28日影片首映當天。
對於國內大多數影院經理們來說，那天有一個充滿期待的開頭，卻有一個想不到的結尾。
早上盼著這部過億預售的影片開畫，帶熱一波“五一檔”小高潮，下午卻發現自家影院退票數據異常，更有甚者退票數量超過10%，“這是任何一家影院都無法接受的。”事發後有影院經理告訴河豚君。
對於《後來》的相關團隊來說，盼著創造紀錄的作品確實留下了歷史，卻完全不是意料之中的情況。
當晚，隨著各路網絡爆料，退票事件的更多細節暴露在公眾眼光之下。有網絡流傳的截圖顯示，萬達電影在武漢出現4342張退票，有單家影院退票在150張以上。
上千家影院經理的憤怒和訴求很快燃燒蔓延，貓眼在凌晨發表了第一封聲明，遭遇疑似惡意退票約38萬張，涉及票房約1300萬；4月29日一早，退票話題飆升至微博第一位；當天，電影局約談各方，貓眼發布了第二封聲明，表示有54%的退票來自用戶，剩下46%部分疑似黃牛；4月30日，劉若英工作室發聲明稱高度重視退票事件；5月2日，淘票票發聲明稱影片28日退票率達到日常3倍；5日3日，貓眼舉行媒體懇談會稱不存在非常規操作……
圍繞“退票門”各方輪流登場，台上幕布開開合合，台下口水匯集成河。
在演變成公共事件後，這出連專業人士都分析不出的羅生門對於大量普通群眾來說更是如雲似霧，不少網友在微博、豆瓣等相關討論區直接指著電影和導演的名字開罵。
團隊從之前每隔一段時間刷數據，變成刷微博，“網上罵得都不敢看了，之前都是懵X且喜悅得瑟的，就是真的很嗨，結果一件事把我們的努力全盤推翻，高熱度都被一棒子說成是刷的，簡直要吐血。”
現場有宣傳人員執著地翻著數據向河豚君解釋：“你看，映前一個月就出現4萬4想看，之後有低有高，沒有斷崖式的，淘票票上也很高，說明增長跟電影本身有關，而且提前一個月這麽高還是宣傳做得好。”
事件之後，《後來》的宣傳計劃沒有改變，還是按部就班，但是“整個團隊確實有特別強的委屈感，只能重拾心態投入到戰鬥”。
張一白說到他現在也沒有搞清楚這件事（退票），還在等一個公正的結果：“這個事情太複雜了，市面上有無數個說法，也把我搞糊塗了，普通老百姓就更分不清楚了。”
“但老百姓會覺得這個電影不乾淨。”
一聲歎息。
“它不成功？”
“我覺得它不成功。”被問到對目前13億票房的看法時，張一白說，“至少現在它沒得到應有的評價，這雖然不是一個完美的電影，但是一個好的、真誠的電影。”
如果僅看數據，《後來》豆瓣評分最開始的7.0分，下滑至目前的5.8分，12萬人打分，目前點讚最高的短評之一是：“垃圾做作的電影，這麽多年了還在不斷的重複搞這種爛片，大晚上被抓住票房造假。”
明顯的，這位影迷並未弄懂退票門和票房造假的區別，但口碑的陰影已經種下。
看小娛多次試圖把話題轉向退票風波，張一白高舉雙手：“能不能不談？”直抒接受採訪的初衷是為電影“正名”。
我們將原話摘錄如下：
坦率地說，我們現在來做這個採訪是想回到電影本身，在那個時候實際上是回不到的。這個事情不是我能左右的，我只能說盡力為電影，為導演發聲，即使很困難。
我想傳達的意思是，我堅信這個電影是一個好電影，是從電影的價值來說的，不是覺得 13億票房多牛X，我不覺得牛X，不希望靠數據來證明。
我希望當我們談論這個電影的時候，是談論這個電影本身，說起《後來的我們》，是談導演本身的才華、努力，談導演所付出的心血是值得尊重，值得認可的。
張一白對河豚君講劉若英的努力：為想拍的電影在香港國際電影節的創投會擺攤，見了38個製片公司；有觀眾注意到電影的高淚點段落，田壯壯念林父給小曉的信時和文字不一樣，因為信的內容一直修改到最後一刻。
劉若英在電影筆記裡講張一白的努力：一個天剛亮就開始跟我開電話會議，半夜1點在我忙完收工下了擂台之後還發資訊留言打電話跟我討論各種細節的人。
《後來2018》萬人合唱
團隊對我們講所有人的努力：“4月25日《後來2018》萬人合唱，劉若英上台謝謝大家的支持，張一白在台下望向他，我看見他看她的眼神就淚奔了。一個中小體量的文藝愛情片走到那個熱度，往回推一個半月誰能想到它會挑起五一檔大梁？大家只看到這個片子已經起來了，不知道從創作開始，我們做了多少努力，開了多少會。”
“這一切都被這個事衝沒了，沒人看見。”
小娛有話說
退票門已經過去近一個月，但當人們談起電影《後來的我們》時，這卻成了甩不掉的標簽。
當一部幾千萬投資的愛情片，在史無前例的行銷數據和超高關注度的彼此助推中猝然遭遇不可控的突發情況，關於電影本身的探討被淹沒其中，剩下一地雞毛。
《後來的我們》確實創造了歷史，卻不是團隊期待中的樣子。
或許是時候了，關於事件的，等待定論。
關於電影的，也該回歸電影本身。
(責編：隱)
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