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文 | 管藝雯 房宮一柳
編輯 | 宋瑋
在商業競爭中，永遠沒有喘息的時刻——尤其當你的對手是阿里巴巴時。
2020年3月25日，有多位拚多多員工在社交媒體表示，淘寶對拚多多員工執行了“風控”策略——這是一個互聯網圈內的專有名詞，它含蓄表達了一家公司對競爭對手公司員工的野蠻封鎖行為。具體體現在：拚多多員工的淘寶首頁和正常用戶看到的淘寶首頁不一致，比如，前者的淘寶账號首頁看不見聚劃算、百億補貼等重要模塊，也無法領取各類活動優惠券。
“淘寶把拚多多所在金虹橋中心全樓IP封了，連帶這棟樓的其他公司。”一位拚多多人士稱，包括在職員工、離職員工，某些員工家人、甚至連和拚多多在同一座大廈的其他公司員工都受到了波及。
對競爭對手員工執行“風控”策略是商業競爭中常見的戰術動作，它通過簡單粗暴的手法來降低對方員工工作效率，最終達到短期的局部競爭優勢。類似情況還發生在抖音和快手、早期的攜程和去哪兒等強競爭行業的公司中。
據了解，拚多多同樣也會對阿里員工的拚多多账號屏蔽重要模塊。針對此事，聚劃算在聲明中回應，“聚劃算不會拒絕拚多多的員工，但堅決對一切違法違規的行為說不。”阿里人士認為，拚多多通過账號來大量爬取自己的商品信息和數據等，“風控”他們並不冤枉。
不難看出，阿里和拚多多的競爭已經白熱化。
除了邊緣戰場的擦槍走火，目前在拚多多的主戰場，阿里分別布局了聚劃算主攻品牌貨下行、淘寶特價版主攻工廠貨上行，試圖對拚多多形成合圍之勢，這在2020年將成為競爭的常態，拚多多必須要面對阿里對其持續加大打壓的事實。
《晚點LatePost》了解到，在2019年平台成交額（GMV）突破兆元之後，今年2月份之前，拚多多內部對2020年GMV的預期目標最保守是1.6兆人民幣，同比2019年增速60%。但隨著新冠病毒擴散、黑天鵝事件越來越多，不確定性增加，內部已沒有設置具體的數字目標。一位接近拚多多人士說，最終GMV很可能在1.4兆到1.5兆之間。
此外，根據《晚點LatePost》在2019年12月了解到的數據，到2020年底，拚多多計劃實現購買活躍用戶日活躍量超2億的目標，該指標比日活躍用戶（DAU）更加嚴苛，同時，內部認為DAU重要度大於GMV。這意味著，相比交易盤，拚多多內部更看重用戶盤，DAU的提高意味著平台可以衍生出更多複合場景，提高用戶黏性。據了解，拚多多今年已經推出的戰略產品包括了直播、拚小圈、快團團。
根據QuestMobile的數據，從2019年底到今年3月11日，手機淘寶的DAU從2.7億降至2.5億，淘寶特價版從158萬升至206萬，拚多多則由1.8億升至1.9億。
拚多多將一手抓用戶增長，一手提升單個用戶價值。如果說過去拚多多給市場提供的更多是高增長故事，接下來，它將進入第二階段，需要更好服務用戶和商家，真正建立一個生態。《晚點LatePost》了解到，今年拚多多正在積極布局支付和物流，以此實現生態閉環。
拚多多創始人、CEO黃崢在3月11日財報會上稱，當平台用戶接近10億的時候，區分低線城市和一二線城市已經沒有意義。這意味著，儘管阿里想用主攻下沉市場的聚劃算和淘寶特價版來對標拚多多。但拚多多的戰役已經進入第二階段，它的戰場是整個阿里的電商生態。
勝負手
今年是拚多多成立的第四年、上市的第二年，它的發展速度超過很多人的想像。而對於公司自身，如此快的速度和如此強大的敵人，讓拚多多積攢了很多風險因子。
業務上，過去依靠微信流量紅利和拚團模式極低成本獲客、主打廉價商品已經做到極致，隨著獲客成本上升和商家的豐富，拚多多的電商業務正在向傳統電商平台模式靠近。
去年開始，拚多多成立百億補貼工作組，強勢反攻一二線城市，針對高客單價的頭部品牌熱門商品在全網最低價基礎上進一步讓利，被用戶戲稱為“價格屠夫”。《晚點LatePost》了解到，今年拚多多將推出“百億補貼2.0”版本，從中腰部品牌入手，進一步擴展品牌豐富度。
一位拚多多內部人士對《晚點LatePost》表示，“阿里2019年的各大舉措中，對拚多多影響最大的是二選一，且封鎖有很大效果，因為品牌方目前無法在拚多多賺到和在阿里一樣多的錢。但在非常時期，品牌商的壓力會比較大，是拚多多滲透的好機會。”
這是目前競爭局面的事實，但封鎖並非牢不可破，因為沒有一個生意人會拒絕額外的增長。如何突破“二選一”，是拚多多在今年最大的增長點，也是最大挑戰。
《晚點LatePost》獨家獲悉，2020年拚多多將會推動“百億補貼2.0”版本，主要的打法是從中腰部品牌入手，推動經銷商供貨向品牌直供轉變，通過合作品牌日等活動做定點突破，樹立幾個標杆。而在去年，百億補貼的主要對象是高客單價的頭部品牌熱門商品，比如蘋果、戴森等。
據了解，今年潮鞋是內部重點品類之一，拚多多希望孵化出一個“毒（已改名為“得物”）”。毒是中國最大的球鞋專賣平台，2019年4月完成一輪融資後，毒估值已達10億美元。
關於中腰部品牌的定義，《晚點LatePost》從拚多多、天貓和電商代運營等多位人士處了解到，“拚多多的中腰部會對標天貓的品牌調性，比如5分及以上屬於頭部品牌、4分屬於中部品牌、3分及以下屬於普通品牌或者白牌。”
天貓的KA（關鍵客戶）店鋪數量很少，“不到1%，10%左右屬於腰部，剩下89%屬於腰部以下商家或者新商家。”一位天貓內部人士表示，對於頭部品牌，阿里盯得很緊，小二會去一對一運營；而對於中腰部品牌，由於商家數量龐大，很難全部顧及到。
“品牌方面確實在擴充商品池，之前商品池太小了，這麽多流量導進來，商品池受限會少做很多生意。品牌豐富度需要不斷擴展，往中腰部品牌去拓展，才是大勢所趨。”一位拚多多內部人士說。
百億補貼給拚多多的品牌商品GMV帶來了巨大的增長，《晚點LatePost》了解到，拚多多平台上品牌商品的GMV，2019年在總GMV的佔比是2018年的兩倍以上。
在拚多多的作戰體系中，百億補貼是先鋒，用補貼品牌商品的方式迅速打入一二線市場的新用戶，拉升客單價；而在後方大本營，拚多多正在通過多個手段為老用戶提供更好的服務，以此提升交易頻次，增加用戶黏性。
在過去，拚多多強調“貨找人”，並不突出搜索功能，到了2018年，搜索成為獨立tab，但在首頁不露出，到了去年Q4，搜索被放到了首頁核心位置。這一變化，一位電商創業者分析，“目的是為了提高用戶的交易需求”。
除了搜索的位置調整，為提高用戶交易需求，直播、拚小圈、快團團是拚多多今年已經推出的三個戰略產品，其中，拚小圈核心KPI是好友數，直播核心KPI是商家入駐數量。 “新業務KPI壓力很大，做不到就是涼”，在拚多多內部，直播被放到了非常重要的戰略地位，目前在商業化和另一個團隊間賽馬。
“拚多多目前用戶量已經非常大，拉新再往後會越來越難，如果拉新的速度逐漸下降，重點就是維護用戶黏性。拚小圈、直播都是這方面的嘗試，以後還會有更多吸引用戶留下來的產品。”上述拚多多人士說。
組織上，拚多多也在加速調整。業務快速增長的四年裡，拚多多對人和管理的重視程度是不夠的，內部組織文化較為封閉，工作強度極大，也沒有相應的幹部培養體系，不過拚多多在薪酬上頗為慷慨，一年有兩次漲薪，分別在每年3月和9月。
這一情況在去年開始逐步改善，黃崢在去年四周年慶的內部講話中多次強調組織文化，拚多多正在逐步完善自己的人才培養體系，公司每個月打一次績效，按照“271”原則（20%是top，70%是普通），黃崢表示，年輕人將成為拚多多組織未來的領導者。
《晚點LatePost》獲悉，拚多多正在參考阿里建立合夥人制度，但目前還處於建立初期，核心高管尚未經歷多元化業務的考驗。
下一步：支付與物流
“拚多多現在越來越像阿里，兩者最主要差距，就是物流和支付，淘寶當年的順序也是先做支付，然後再把物流做起來。”一位在阿里和拚多多都任過職的電商行業人士表示。
《晚點LatePost》了解到，目前拚多多在支付方面的布局保密性極高，但進度很快。
今年1月，付費通的工商信息變更，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例成為付費通最大股東，後者實際控制人即為拚多多聯合創始人陳磊，彼時針對“拚多多正式收購付費通，獲得支付牌照”的報導，拚多多官方表示不予置評。
另一方面，“拚多多在物流層面很難突破。”這幾乎成為《晚點LatePost》所有採訪對象的共識：
於內，雖然做了百億補貼，但拚多多上面大量商戶，其發貨地址集中在廣西、雲南、四川這些物流基礎設施較差的地方，這一客觀現狀決定了拚多多在物流上想要有大動作確實很難；
於外，阿里菜鳥已經布局行業多年，除了韻達，阿里已經投資了“四通一達”中的全部“四通”，京東自建物流，有著穩定高效的供應鏈體系，電商平台中，拚多多在物流一環最為薄弱。
但拚多多布局物流已經迫在眉睫。據拚多多最新財報，2019年拚多多共計產生197億個訂單包裹，而國家郵政局1月14日公布的數據顯示，2019年全國快遞服務企業業務量累計完成635.2億件，拚多多包裹量目前佔比31%，將近三分之一。
《晚點LatePost》此前曾報導，在阿里去年投資申通之前，拚多多、順豐都和申通洽談過投資，且開出的價錢更高，但阿里迅速殺入並拿下了申通。此外，阿里正持續尋找入股韻達的投資機會。
在快遞這張牌桌上，留給拚多多的牌已經所剩不多。
中國郵政（EMS）算一個。一位物流行業分析師說，“中國郵政目前拿了很多拚多多的單子，中國郵政2019年雙十一當天訂單量破億，百世也剛破億，我們測算了一下，郵政裡面三分之一的單子是拚多多的。”
從東南亞入局中國市場的“黑馬”J&T極兔快遞算一個。今年3月13日，J&T極兔快遞發布第一張官方的朋友圈海報，宣布“東南亞快遞巨頭極兔快遞正式進入中國”。在去年底，極兔快遞通過收購龍邦，解決了在中國市場開展快遞業務的資質問題。
在東南亞，極兔快遞的名字是“J&T Express”，J&T Express自2015年8月起步於雅加達，在印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨及新加坡七國開展業務，目前合作夥伴包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Akulaku等東南亞最大的電商平台。在東南亞，J&T Express擁有100多家大型轉運中心、運營4500多個自營網點和1000多個加盟網點，員工數量超過6萬，2019年收派包裹超過7億個。
早在去年9月，快遞圈裡就已經開始密切關注這家東南亞的快遞巨頭將要進入中國市場的消息，這源於極兔快遞與拚多多之間微妙的關係，J&T極兔快遞創始人李傑是OPPO在印尼的創始人，而OPPO的幕後靈魂人物段永平又是拚多多的天使投資人。
“極兔背靠OV（OPPO和vivo），可以利用OV在三四線城市有很多門市，將其發展成末端網點，迅速展開業務，這也和拚多多在下沉市場的策略很符合。”上述物流分析師表示。
可以確認的是，目前極兔快遞已經與拚多多、蘇寧易購、雲集等平台完成系統對接。極兔快遞向《晚點LatePost》表示，快遞是人們最基礎的生活服務，而這種需求只會越來越大，極兔快遞看重的是整個中國電商快遞市場的巨大需求。
如何突破強大對手的封鎖將成為拚多多未來的最大看點，這決定它是退回繼續做一家單業務公司，還是有可能進化成一個強大的生態系統。
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