內容來源：筆記俠聯合高維學堂，歷時8個月打磨《馮衛東· 更新定位24講》，馮衛東用清單化、體系化的定位實戰工具，幫助上千上萬的創業者和企業家科學定位，搶先突圍。
馮衛東：天圖投資CEO，管理資產規模超170億、成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌。
封圖設計&責編| 婷婷 麗麗
第2794篇深度好文：5774 字 | 10 分鐘閱讀
精彩筆記?市場行銷
本文優質度：★★★★★+口感：爆漿芝士
筆記君說：
面對一個陌生的品牌，顧客會問哪些問題？這些問題有什麽共同的交集？相應該的答案是什麽？一般他們都會問的三個問題是：你是什麽，有何不同，何以見得。
今天先來說說“你是什麽”，要想回答好顧客的這個問題，必須要搞清楚一個概念——品類，它是顧客的分類標準，太多人在向顧客介紹產品或企業時，說了半天也拎不清，歸根結底，是不懂得用品類去溝通。
以下，盡情想用~~
一、明確品類
1.（真）品類
品類是顧客作出購買決策前的最後一級分類，由此分類關聯到品牌。
比如平時說去買一台廚電，是買不回來的，但是說去買一台冷氣機就買得回來，橙子、核桃也是可以買回來，而且還往往都能關聯到品牌，比如冷氣機就有格力，橙子則有褚橙。
2.抽象品類
抽象品類是指顧客購買決策時會涉及但是不能完成決策的分類，還得再往前推進一步。
比如電器、水果、堅果都屬於抽象品類，購買時繼續問買什麽電器、買什麽水果、買哪種堅果。抽象品類往往可以轉化為管道品類的，加上一個場所，比如電器店、水果店、堅果店。
3.偽品類
偽品類是顧客購買決策中不會涉及的品類，作為研究的術語是沒有問題的，但不能給顧客用的，有些人會拿出來用來跟客戶交流溝通，就是偽品類了。
比如白電、廚電、機動車這樣的分類，在研究報告中提及是沒有問題的，但顧客腦海中天生沒有這些概念，理解起來很費力——白電是指所有白色的家電嗎？就算整個行業去教育，也只能往抽象品類去靠近，不大可能轉化成管道品類。
偽品類是常見的行銷陷阱，當企業涉足多個品類的產品時，很容易發明一個企業內部的分類概念去概括這些產品。
品類是品牌增長的基礎，每一個品牌都好像是冰山的一角，就算表面看上去風平浪靜，但是如果冰山底部在融化，你再怎麽發力最終也難以為繼，所以對一個品牌來說，選擇一個正在增長的品類是非常重要的。
常說的風口也有這種意思，即搭上品類增長的力量，真正的風口就是一個高速成長的大品類，比如小米有很多優秀的地方，但真正牛的是，它在恰當的時機趕上了智能手機的大爆發。
二、品類與需求的關係
品牌只有明確品類歸屬，才能有效對接顧客需求。這是因為品類還有另外一個定義，就是：
滿足需求的具體手段而且被顧客以自己理解的方式作出的分類。
顧客有很多的需求，有些需求是潛在的，一旦明確出來，就是歸結到一個品類上，品類是滿足顧客的一個手段。
因此每個具體品類都對應著顧客的某種具體需求，明確了品類也就對接了需求。如果一個品牌不明確它歸屬的品類，或歸屬於一個偽品類，顧客就很難在產生相需求時想到它。
顧客需求可以劃分成幾個層次的，有時候是抽象需求，對應的就是抽象品類，比如充饑，對應的就是食品，解渴對應的就是飲料，代步對應的就是車。
為什麽說這些是抽象的需求，因為具體的需求都是跟場景相關聯的，比如解渴，逛街的時候，果汁可樂奶茶咖啡都可以，但是你會看到有人拿著啤酒逛街解渴的嗎？
再進一步思考，一個品類只能滿足一種需求嗎？
顯然不是。
手機就是一個品類滿足多種需求的，手錶、錢包、收音機等功能都得到實現。
那麽企業到底是應該關注需求還是關注品類？品類與需求是硬幣的兩面，品類是滿足需求的手段，而且是被顧客接納的手段。
有時候顧客就算有這個需求，但是你沒辦法用品類向顧客傳達和表述清楚，沒有用顧客的分類標準品類化，顧客就不需要你。
只有明確品類，才能有效對接顧客需求。而且用品類思考在做相關決策時效率會更高些，因為會自發地站在顧客的角度分類產品。
用一句話回答：
無印良品是什麽？
優衣庫是什麽？
多數人能一下子說出優衣庫是賣衣服的，但無法一句話講清楚無印良品是幹啥的。沒錯，無印良品有逼格，但是沒辦法在消費者心目中完成心智預售。
明明東西賣得那麽多，只賣衣服的優衣庫比無印良品銷售額大近5倍。
備注：2016財年，無印良品營收為3332.8億日元；優衣庫2016年9月至2017年5月財報顯示其營收為1.48兆日元。
即使無印良品的確有一部分顧客是鐵粉，但是在他們想轉介紹給他人的過程中，就有很大障礙了，特別累，傳播效率非常低下，所以不管是規模還是業績都比優衣庫差遠了。
必須要明確品類在顧客心智中存放的一個位置，不能總是靠運營取勝，本來東西那麽好，可以有更多品牌溢價的。就是因為無法有效地傳達給新顧客，喪失了更多機會。
同樣的，海爾是什麽？冰箱？家電還是洗衣機？說法的混亂讓顧客在做購買決策時不清晰。跟格力比起來，流量就少了很多。
流量，其實就是心智份額。
三、品類與特性的關係
品牌進入顧客心中的位置，要麽是品類，要麽是特性。顧客到底是怎麽對商品作出分類的，分類的依據是什麽？得到這些答案的一個有效方法就是自然對話，觀察真實顧客之間的真實交流：
你打算買什麽手機？
華為/蘋果/小米——品牌
為什麽？
支持國產、好用/有逼格/性價比高——特性
你喜歡什麽車？
轎車/越野車/跑車——品類
準備買哪個牌子？
沃爾沃/奧迪/奔馳——品牌
為什麽？
安全/商務/有面子——特性
可以看出來，開口問的往往是一個具體品類，或者乾脆直接說出某一個長官品牌，在品牌之後說出來的理由就是特性。搞清楚品類、品牌、特性三者的關係是非常重要的。
有人曾經解釋小米的成功是開創了直銷手機的品類或定位，購買方式不會成為品類劃分的依據，因為顧客不會以購買方式來定義產品，為什麽買？顧客脫口而出的是性價比高。
直銷手機不是一個定位，直銷最多只是一個配稱，顧客根本不care。
四、強勢品類更容易打造品牌
一個強勢的品牌往往源於強勢的品類。品類是天生不公平的，生來就有關注度高低和品牌價值大小的區別。品牌的強弱跟以下幾個因素有關：
1.消費單價高
消費單價高，消費者關注度就會很高。
2.購買頻率高
顧客也會因為降低自己的選擇成本而鎖定少數品牌，相反，那些購買頻率低或者單價低的，有時候就乾脆選擇管道品牌了，比如買個膠水，就去沃爾瑪吧。
3.資訊費用
顧客不是產品品質的鑒定專家，他們更依賴品牌，比如教育醫療的品牌價值是巨大的。
4.生命周期
品類興起的時候關注自然就高，在衰退的時候關注度自然就低，背後邏輯就是興起時不斷有新顧客進來，所以在衰退品類打造品牌是很困難的。
因為老顧客在流失，新顧客又不願意進來，所以要順應品類發展的規律，順勢而為。
五、品類與聚焦
品類決定了聚焦（認知聚焦和運營聚焦）的邊界，一定要聚焦到一個真品類或具體品類。
比如糖果就是一個抽象品類，去買糖果是買不回來的，但是糖果這個抽象品類裡有不少具體品類，其中有一些是強勢的，很容易打造品牌，奶糖、巧克力、口香糖。
飲料也是一個抽象品類，但是可樂、涼茶也是很容易打造品牌的強勢品類。
所以要選擇強勢品類來創建品牌，有些強勢品類裡還沒有長官品牌，就是一個大好的機會。
但是還是有很多企業看不明白這一點，非要另擇弱路，比如鳳梨酥可以打造成一個強勢品牌嗎？
不太可能，這種食品多數只有旅遊的時候才會想著買一些，去看上去還不錯的店裡買幾盒就行了，買回來也不一定會吃，就放在那裡，這就是顧客的行為特點。
同時，品類也為運營上的聚焦劃出了一些邊界——認知聚焦一定要聚焦到真品類，但運營上則可以寬泛一點，這主要是由品類的經濟特性決定的，也不能盲目而為之，主要可以從以下幾點考慮：
1.品類經濟特性
比如五芳齋粽子，季節性明顯，只賣粽子肯定不行，規模也不經濟，所以需要去做其它產品。
2.認知相關性
你做的事情在顧客那裡有沒有違和感，霸王涼茶，自己認為是中藥世家，做涼茶天經地義。配稱的共用性——比如鹽典飲料，生產飲料的生產線都是可以共用的。
3.賣而不推
只是放在管道裡去賣，不要過多宣傳，以免模糊顧客認知聚焦。
4.邊際收益遞減
在滿足範圍經濟的要求性之後，就不要多做了，會越來越複雜，基本上滿足了互補性的要求之後，還是遵循少即是多的原則。
5.適時推出新品牌
如果互補產品是強勢品類的話可以開創一個新品牌，因為顧客對於強勢品牌，優先記憶的是專家品牌。
六、品類分化是新品類的主要來源
隨著品類的成長，顧客越來越多，從原點顧客擴展到更廣泛的顧客閱聽人，大品類難以兼顧每個顧客的需求，眾口難調的情況越來越嚴重。
當這些差異性的需求達到經濟可行規模之後，就會有部分產品針對該需求進行優化，偏離主流產品，直到引導顧客產生了認知隔離，最終成為新品類。
在人類歷史發展的長河中，品類分化是無止盡的，那是不是無窮多呢？也不是的，在品類的分化中總會有一些死去，比如膠卷。
顧客的分類標準是不統一的，分化標準也不統一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網球鞋和跑步鞋，有些顧客認為是沒區別的，有些重度用戶就分得很清楚。
另外技術革命也可以創造全新品類，比如晶體管，帶出一大堆電子產品。
舉個例子來說，如果說“去買雙鞋子”，是買不回來的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來分，有些是按人群來分，有些是按功能來分，有些是按樣式來分。
這些品類也不是一開始就存在的，而是根據客戶需求慢慢分化出來，直到最終沉澱成一個新品類。
而未來，一定還會再分化出更多的鞋子新品類，同時有一些舊品類會消失。
下半年，筆記俠和高維學堂聯合馮衛東打造了在線影片課《馮衛東·更新定位24講》。
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其中，在課程的2個陪伴式學習社群“更新定位學習營”和“更新定位先鋒隊”（後者為純CEO社群）中，每周都有實際的案例討論，東哥也分別一一作了點評回復。限於篇幅，在此甄選分享2個討論，以資佐證。
討論互動 ：
學員1：問大家個問題，東哥說無印良品不明確品類，無法形成心智預售，不算是產品品牌。無印良品應該能算管道品類吧，我很喜歡這個品牌。
學員2：無印良品，在我心中就是一種，比較簡潔的，性冷淡風的生活家居品牌。
學員1：如何界定能否實現心智預售，無印良品在我心中實現了心智預售，簡潔的生活家居這類場景消費是我心中的特性。
學員3：?讚同，就是極簡主義的生活用品的領袖品類，我也覺得東哥的觀點有點問題。
學員4：無印良品，去過一次，沒啥印象。
學員5：我最早的時候很喜歡無印良品 ，感覺比優衣庫品質好很多，但是每次去都不知道買啥好。
學員4：東哥是實戰派。
針對提問，東哥也給出了解答：
無印良品不明確其品類，妨礙了心智預售的形成，每次課堂測試都表明絕大多數同學說不清它是什麽。
妨礙心智預售的形成，不意味著那些隨機購買過它的顧客也都無法確定它是什麽。它也還算成功，這是運營效率上的加倍努力換來的。
不明確品類帶來的溝通效率損失是顯而易見的。
還有，定位的核心任務是觸達、轉化潛在顧客；而對老顧客的鎖定，顧客體驗到的事實的重要性超過了定位的宣稱；
《更新定位24講》的第一課《大火燒不掉的經營成果》，就講了品牌降低資訊費用的核心功能。
文化不是品類，文化特性要依附於具體品類才可以成立。比如簡約主義，要依附於“家居百貨”“家具店”“沙發”等品類。
生活方式（文化）涉及一大堆品類，比如任何一種宗教生活方式，都涉及場所、器物等方面的品類。香燭，不用說也是與生活方式相關的品類。
比如“廣場舞”也不是一個單一品類，而是一種亞文化/生活方式，涉及場地、服裝、音響、樂曲、補習班等品類。
這種錯誤很常見，天圖投資的分析師也會犯的。比如有項目組就把“棒球運動”作為品類，其實這也是一種生活方式/亞文化，涉及太多的相關品類了。
討論互動：
筆記俠柯洲：百貨女王厲玲老師在文章《
10倍利潤增長、10年坪效第一，她說零售出富人……
》中，講零售操盤提到的定位的“五要素”、“三一致”，和東哥的課程很多異曲同工。
定位的“五要素”
定位要“可描述”，真真切切地把握到目標消費者；
定位的對象要有數量基礎；
零售的服務能力必須要跟得上定位；
要能通過差異化定位形成錯位經營；
定位絕不能隻聚焦於當下，而應當放眼未來。
定位的“三一致”：
a 企業管理者和員工之間達成對定位認知的“上下一致”；
b 企業內部與外部社會形成“內外一致”；
c當前與未來一以貫之地做到“前後一致”。
東哥回復：
一線實踐永遠是最鮮活的素材，但離不開理論總結。品類三界理論更進一步，指出零售的本質是產銷分離中“銷”的專業化。
沃爾瑪的“把東西賣給顧客”和星巴克的“把東西賣給顧客”是不一樣的，沃爾瑪要把同樣的東西賣得更便宜，星巴克則要把同樣的咖啡賣得更貴，要讓顧客相信星巴克咖啡與別人不同。
產品品牌有零售環節但並不屬於管道品類，管道品牌有導購功能但並不屬於導購品類。
銀泰的定位屬於管道品類三大特性之“特色”，它針對年輕人進行選品，降低年輕人的交易費用，但這還是運營層面的。
因為認知層面上，銀泰似乎並沒有充分建立“年輕人青睞的百貨/購物中心”認知。
比如我今天才知道銀泰的定位是“年輕人青睞的購物中心”，估計多數朋友都是這樣吧，因此銀泰是否完成了有力的心智預售，值得商榷。
學員1：關於星巴克的價值分析，豁然開朗。
東哥：因為星巴克是產品品牌，和沃爾瑪不是一界的物種。
學員1：它雖然有管道的能力，但在消費者心智中是產品價值。
在陪伴式社群重中，類似的實際案例對話還有很多很多，我們後續會陸續整理出來，與大家齊分享。
眾所周知，一場“定位”的線下培訓，個人的參與費用少則數萬元，市面上一場定位谘詢費可能需要百萬、千萬。
因為線下授課影響的人數有限，且堂堂爆滿，為了讓更多人獲得體系化學習的受益，筆記俠專門推出這門更新定位24講的線上課——僅399元。
看看聽過的學員怎麽說：
「品牌三問之『有何不同』——找到你的定位」
「品牌三問之『何以見得』——三個維度打造立體信任狀」
「顧客價值配方——顧客為什麽購買？」
當然，你甚至可以
三人拚團299元訂閱這門課程
一人學習思考，不如多人智慧碰撞
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邀請東哥解答喲~
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