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水果味江小白的背後,藏著一個2兆市場的流行趨勢

趨勢的發言權永遠在用戶那一邊,關注用戶即與趨勢同行。

作者:快刀財經編輯部

來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)

趁著618的節點,江小白又一次上架了新品。

當日零點,江小白天貓官方旗艦店限量首發了幾款果味高粱酒,包括蜜桃、青梅、藍莓、卡曼橘、白葡萄和混合水果等。

這並非江小白在果味高粱酒領域的初探。

早在2018年,蜜桃味江小白就在小紅書、抖音等種草平台引發熱議。據內部人士介紹,這一度讓蜜桃味江小白脫銷。

不只是酒行業,近3年裡,元気森林推出的桃味氣泡水、三頓半上架的星球風味超即溶咖啡,在獲得消費者認可的同時,也受到了行業的關注。

這個超2兆規模的食品飲料市場,正迎來一塊水果味的新大陸。

01

好喝好看促成購買

酒飲沖調行業近10多年來的發展變化,其本質是用戶需求的變化。

00年代以來,健康成為了飲料行業的關鍵詞。弱鹼性的蘇打水、不含糖的氣泡水一時間受到熱捧。早在2012年前後,家庭自製氣泡水機就已經出現在中國市場了。

只是,當90後一代年輕群體成為中國消費主力軍之後,他們的消費理念出現了轉變。這群人,比上一輩消費者更喜歡那些能為生活增值、符合個性追求的突破式創新產品。

聚焦到飲品呢?年輕人對於飲品的需求,已在“更健康”的基礎上,開始要求好喝好看了。社交平台上也有不少網友吐槽,那些宣稱再健康的飲料,不好喝誰會買。

那麽,哪些飲料是年輕人喝到第一口就大呼好喝的呢?

網易數讀統計發現,知乎中9400條回答裡有15種飲料被年輕人群所熱捧。如果要在這些飲料中找到共同點,那麽就是果味。

好喝的果味飲品,開始受到年輕人的青睞,這在尼爾森的調研報告中也得到了數據的佐證。報告顯示,果味飲品新品數量和銷售額均在快速增長。

此次水果味江小白系列產品,主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等幾種年輕人喜歡的水果口味。數據顯示,其目前主打的4款飲品的果汁含量均超過了30%。

而與這些果汁進行調製的基酒,就是江記酒莊釀造的單純高粱酒。

據稱,單純高粱酒酒體採用國際烈酒的評價體系,對標了威士忌、伏特加、白蘭地等主流酒品的共性,在口感上去掉了傳統中國酒的窖泥與酒糟味。

因此該酒體沒有雜味,可搭配性強,也更適合做果味融合。有專業品酒師就表示,果汁與單純高粱酒調配出的果味酒,酒體更活潑,味道也更加豐富。

好喝的果味以外,好看也出乎意料地成為了年輕群體又一個需求變化。

吳曉波就曾提出一個公式,顏價比=90%的顏值+10%的微創新。他表示,當消費者不熟悉、不了解一個品牌的時候,產品是否好看是直觀感知、驅動消費的有效途徑。

而大數據告訴我們,90後在產品購買過程中,近50%的人是要看顏值的。

這放在飲品領域亦是如此。有媒體對2020年618消費者偏好分析後表示,同類產品中,人們更喜歡顏值更高,視覺更潮或者口感清新、味道潮流的產品。

這其中,換了新包裝的RIO,以及新推出的水果味江小白就受到了用戶的熱捧。

02

關注用戶與趨勢同行

近年來,國內果味酒的銷量明顯上漲,並保持15%的年增速異軍突起。

早在2018年,江小白就曾推出過果味飲品蜜桃味高粱酒,上市第一年就賣出100萬箱。

但是在6000億中國白酒市場中,幾乎沒人將這個系列放在眼裡。這就像2012年,江小白以低度、利口、時尚為標簽嶄露頭角時,被外界質疑“活不過一年”。

回過頭來看,江小白卻恰好通過果味飲品滿足了年輕群體好喝好看的需求。這也引發其他消費品品牌思考,為什麽它可以?

一位Linkedin網友的回答是:80%的狗屎運,20%的能力。

江小白創始人陶石泉更會聊天。他說“不要過於在意誰搶了我們的飯碗,而是更多關注誰給了我們吃飯的碗。”

翻譯過來就是,市場趨勢來自用戶而非同行

這其實有據可依。2019年11月末,江小白就舉辦了一場“江小白+品牌創造者大會”,邀請全國各地100多位用戶參加,與江小白一起嘗試了共創產品的可能性。

大會上,這些用戶一同給江小白中高層提出批評和建議。而其中最多的訴求就是,能不能在蜜桃味江小白的基礎上,做出更多易飲、好喝的產品?

今年初,江小白又啟動了“江記酒莊支持者”計劃,嘗試與用戶建立更有深度的連接。

這期間,不少用戶在溝通交流中還是那句話:“希望江小白能夠嘗試推出一些新產品和新口感,滿足年輕人對易飲、好喝的飲品需求。”

據稱,此次水果味江小白系列產品的口味選擇,都是來自於這些用戶的口味偏好。

第一批限量測試的水果味江小白套裝,也寄送給了品牌創造者和酒莊支持者進行品鑒。用戶測評反饋:“水果味江小白入口清甜,一小瓶飲後迅速微醺,還不上頭,比想象中更好喝。”

本質上,江小白的產品邏輯就是傾聽用戶心聲、不斷滿足用戶需求,與用戶一起共創飲酒方式,共創產品風味,共創更多消費體驗。

畢竟,趨勢的發言權永遠在用戶那一邊,關注用戶即與趨勢同行。

03

果味趨勢還能加持哪些品類?

而今,90、95、00後年輕群體定義飲料品牌的時代正在悄悄來臨。

這群人喜歡嘗新。一次社會調研的數據顯示,25%的年輕人有主動嘗試新產品的意願,而超過70%的人更是表示願意接納新的品牌。

這是整個酒飲沖調市場新生力的機遇。它預示著,只要抓住果味趨勢,把控好與年輕人群對話的方式和途徑,這個市場就會迎來更多和江小白一樣的新勢力品牌。

這其中,最為知名的應該是網紅氣泡水元気森林。

2018年5月推出青瓜味氣泡水後,這個品牌得以爆火。此後,元気森林又接連推出卡曼橘口味、白桃口味,口感清新滋潤。

而今,這個崛起不過4年的新銳飲料品牌,估值超過了40億。

與元気森林聲量相當的另一個網紅品牌,當屬咖啡領域的三頓半。這個品牌曾推出過星球風味版超即溶咖啡,六色24顆咖啡膠囊包含了柑橘、紅蘋果、櫻桃、烤堅果等豐富多樣的風味。

這款產品一經上線,就在小紅書被小姐姐們強勢推薦。而今,這個品牌在小紅書上的筆記接近1萬篇。

2019年雙11,三頓半總成交額同比增長10倍,超越雀巢,成為咖啡品類銷量榜第一名。

當然,這個兆級市場的果味趨勢探索,也不乏巨頭們的參與。

去年末,農夫山泉就推出了檸檬味和白桃味的400ml裝蘇打水產品,主打天然礦泉水和無糖、無氣、弱鹼等概念。在此之前,娃哈哈也推出了果味蘇打水,包括檸檬味、玫瑰味、蜜桃味、雪梨味。

沖調領域的國際大牌雀巢,同樣在去年天貓咖啡品類日期間,公布了多款“水果+咖啡”的跨界產品果萃咖啡,這是雀巢咖啡首次推出的水果創新咖啡產品。

軟飲市場在果味趨勢下的狂歡背後,酒飲行業同樣在躁動。

酒飲年輕品牌江小白的動作無需贅言。

從2年前的蜜桃味高粱酒,發展到此次水果味系列產品,這個品牌不止一次地在滿足用戶期許的同時,帶給了中國酒行業更多想象,開啟了新酒飲時代的更多可能。

振奮人心的是,果味趨勢也得到了白酒巨頭茅台的打量,並於去年9月推出UMEET藍莓精釀。

茅台董事長李保芳為UMEET藍莓精釀月台時,就提了兩個方面:

第一,好喝。“作為一個釀酒大師,季克良剛才也給我說藍莓精釀挺好喝。”第二,好看。“酒瓶設計很漂亮,還沒打開讓人就想喝。”

好喝、好看,成為每個行業產品設計的對標口。這不只是國內市場,放眼全球市場依舊如此。

今年初,科羅娜就推出酒精蘇打水系列,口味不乏熱帶酸橙、芒果、櫻桃等;4月,美國啤酒公司Molson發布新品牌Vizzy,其產品含菠蘿、芒果等4種風味;5月,百威英博也發布了幾款新品,含柑橘和杜松味等風味。

這些年來,全球食品飲料行業都在社會化行銷、全渠道布局、IP形象包裝等方面苦下功夫,只為能夠與年輕消費群體打成一片。

誰曾想,那些從“品牌方到用戶方”的輸出邏輯,遠沒有從用戶中探知需求的邏輯來得輕鬆。一款既好喝又好看的飲品,將成為食品飲料行業年輕化的突破口。

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