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探訪華為手機線下店:店主稱比小米賺錢 Mate 30無需推銷

作者 | 林波

編輯 | 周欣

在其他手機廠商尋求出海的情況下,華為在國內的線下店,卻越開越多。

2019年3月初,在上海舉行的華為HILINK生態大會2019上,華為消費者業務CEO余承東表示,華為線下體驗店目前是4000家,目標是擴展到近萬家;4月底,華為內部又提出“渡江戰役”概念,希望能在當年將華為市場份額做到50%。

“現在生意不好做,大家都在開華為線下店。”一位在線下有多年從業經驗的手機店主告訴《銳問》。

華為線下,來勢洶洶

華為線下店正越開越多。

《銳問》記者走訪北京多家第三方手機賣場後發現,大多賣家櫃台上都擺著最新的華為mate30、mate30pro真機,而其他店的OV或小米真機僅限於一兩款5G手機,比如最新款的OPPO Reno3 pro 、Vivo的Nex3等。

以管莊星球通手機賣場為例,其中四個手機櫃台,華為機佔兩個櫃台,OV各佔一個櫃台,其中華為真機達到14款,OV只有一款OPPO的Reno3 pro 5G,其餘十幾款手機均為模型機。

“華為有錢,直接給真機”。據該店店員介紹。由於mate30系列名氣大,無需額外推銷,她最近每天賣出8-10台mate30系列手機,每單提成在十幾元左右。而該店的門口及牆壁位置掛了至少兩塊華為的廣告牌。

華為是在做線下推廣。一位資深手機行業從業者在接受《銳問》採訪時認為。一般來說,每個區域、每家線下授權店的最新款真機是有額度的,銷量情況好的門市可以拿到更多的真機。

李元做手機已經15年了,一開始做了四家手機賣場,但生意不佳,2017年開始轉型,開了四家小米專賣店和三家華為授權店。目前,小米店一年最好的能賺40-50萬元,而華為店可以賺到80-100萬元。

一家位於華為授權店附近的榮耀小店,為了增加5G手機的競爭力,“購買榮耀V30系列可以送價值257元的禮包”,榮耀V30售價3299起,比4G版華為Mate30便宜700元;

同樣,在北京太陽宮華為授權體驗店,Mate30系列機可以優惠200元,抑或是送價值兩百元左右的其他產品。如此,最近一個月賣出的華為mate30系列達到數百台。

華為在國內有四大手機分銷渠道:蘇寧、國美、迪信通等零售渠道商;天貓、京東等電商渠道;自有官網渠道;華為線下店。目前來看,無論是線下專賣店還是授權代理店,甚至是第三方手機賣場,對於華為品牌的青睞都非常明顯。

2019年4月,華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平曾對外透露,華為的線下服務專營店已達到1200家左右,到年底會接近1500家,覆蓋了中國95%以上的地級市。同時縣級體驗店已超過2500家,年底預計可覆蓋中國95%以上的縣。

華為強勢,精細化管控

技術、產品、品牌,及高利潤,是線下渠道選擇華為的主要原因。

技術的角度來看,華為目前在5g上的發力不小,5G專利排名全球第一,佔比達20%,而美國的所有企業的5G核心專利的佔比不到15%;

產品策略上,華為的打法是依賴明星產品去代替整體,“類似火車頭去拉動的一種狀態,並不均衡。”但卻有效;

品牌層面,受貿易戰影響,國內輿論目前對其處於利好狀態,“華為名氣大,不需要額外行銷,”一位線下店主告訴《銳問》,不少中年人不識品牌,卻識華為

而利潤層面,據了解,目前華為旗艦機給到渠道商的利潤在18%-20%,遠遠高於其他品牌商。

“從手機發展來看,華為已經成為中國手機的第一品牌,大家都願意做。就像當年的蘋果。”一位行業人士在接受《銳問》採訪時認為。

不過,多數代理商也透露,華為在對線下店的管控方面,較為強勢。

“華為的文化就是toB的文化,它一定會讓代理商賺錢,但你一定賺不了太多,比如你賺100萬,它一定會給你40萬的壓力,比如你覺得mate30好賣,它一定會讓你搭一些不好賣的產品。”

據了解,目前華為有ND分銷模式(主要負責暢享系列、Nova系列、麥芒系列產品)、FD分銷模式(主要負責Mate系列、P系列產品)兩種,後者是華為易賣性最高同時能給經銷商帶來更多收益的產品,但只有等級高的渠道商才能獲得FD分銷模式的產品。包括在做線下推廣時,華為也會為自己的門市鎖定鋪貨額,一家店只能多少台,一個地區只能多少台等等。

在手機行業,竄貨是非常普遍的現象。所謂竄貨,指的是手機在不同地區流通,經銷商從中賺取差價。針對這一點,華為的管控方法是,只要是同一地區激活,不出外省就不會罰款,一但發現,就會扣除相應比例的提貨額。

簡而言之,針對這些線下渠道商,華為已經制定了一套非常精密和完善的管理系統。某種程度上,儘管渠道商也能感受到華為施加的壓力,但多數人最終還是會像李元一樣,選擇與華為合作,並遵從這套體系。

據線下渠道商透露,“華為對線下代理商有同行排他意識,在內部,還專門成立了打A小分隊( A指的是Apple)。蘋果mono店資質,可以優先換取華為體驗店資源。”

壓力之下,發力國內

華為在國內的線下擴張,帶來的是對份額的持續爭奪,最直接的結果就是馬太效應明顯,其他品牌的線下市場受到進一步擠壓。

從渠道變局來看,原來的運營商渠道、大賣場渠道、專業市場都在萎縮,而這是OV此前更加擅長的渠道,現在的顧客更願意去購物中心,在這方面,小米和蘋果因為做的比較早,有先發優勢。

但即便如此,收入的角度來看,目前這幾家的利潤都沒有華為高。

據行業人士透露,包括貨源、租金等在內,目前一家120平的中端小米店一年平均成本在200萬元左右,一般可以做到盈虧平衡,表現優秀的線下店則一年能賺四五十萬元。

而蘋果,近兩年來的策略都一直比較偏重線上,優惠活動較多。線下則因此受到了一定的壓製,或者,更準確一點來說,按照業內人士的觀點,他們“對線下市場顯然沒有重視。”

“比如蘋果手機的零售價是一萬元、我們進價是9500元,京東可能就賣9000元,你說我們怎麽賣?”一位業內人士告訴《銳問》。

作為對比,同樣是中端線下店,一年成本200萬元的情況下,一家150平左右的中端華為店,平均一年能給到渠道商80到100萬元的收入。

“華為要彌補國外市場的損失,從中國攝取更多份額”,第一手機界專家孫燕飆一句話點出了華為此舉的核心原因。

近一兩年來,受貿易戰等因素影響,華為在國外遭受巨大壓力。2019年5月,美國對google施加壓力,谷歌暫停與華為部分往來業務;歐洲市場,根據市調機構Canalys的數據,2019年第二季度,華為手機出貨同比下滑16%,第三季度回暖,但同比增速為零。

而在國內,無論是OV兩家過去幾年在二三線城市的高舉高打,還是小米在線下新零售的持續發力,都給華為帶來了一定壓力。

在2019年5月的中國電子商務大會上,雷軍表示,小米的觀點是性價比不是戰術,是戰略。

“它不僅僅是一種價值觀,還是一種能力。更為重要的是,在內心的深處有沒有一種決心,無論是電商還是新零售,都要有死磕自己的決心。”——截至2019年底,小米線下終端店鋪數已超過 6000 家。

對於所有的手機廠家而言,發展全渠道戰略已經成為了很多互聯網公司的共識。一方面,線上單客獲客成本超過200元,已高於不少線下店;另一方面,隨著5G商用的到來,用戶對5G產品有更大的體驗需求,依托線下門市進行5G產品的宣傳推廣,顯然是更佳陣地。

篳路藍縷,玉汝於成

面對華為如此強大的對手,各家當然也不甘示弱,紛紛使出了自己的殺手鐧。

據了解,OPPO已經與國內300余家購物中心合作開店,計劃在2020年拓展到2000家。最近,他們還簽約了2019年最具人氣的明星肖戰作為代言人,楊紫為旗下realme真我手機的代言人。

“OPPO的策略是加速一、二線城市旗艦店、體驗店的布局,轉而關停一些低效的下沉門市,更加注重體驗和服務。”野村綜研孫曉道認為,“至少在旗艦店的競爭中,他們不怵華為”。

oppo 北京旗艦店

Vivo的策略則是加速全渠道融合以及發力海外市場。

過去vivo大舉發力線下,通過各種綜藝節目代言,俘獲了很多年輕消費者的心。隨著互聯網原住民一代的長大,vivo曾經的目標消費者的渠道習慣已經發生了改變。現在,這家公司也推出了iqoo這樣的線上品牌,數據來看,2019年第三季度,其在國內線上市場份額,已增長至10%。

“這些品牌的美譽度都在提升,” 孫燕飆在接受《銳問》採訪時坦言。

小米印度門市

幾乎沒有華為的身影。

——某種程度上來說,華為在渡江戰役表現得越是凶猛,可能也越是顯出其當下所面臨的巨大壓力。

篳路藍縷,玉汝於成。在過去的2019年新年致辭中,華為輪值董事長徐直軍就表示,2020會是華為非常艱難的一年,沒有了2019年上半年的快速增長與下半年的市場慣性,除了自身的奮鬥,唯一可依賴的是客戶和夥伴的信任與支持。

他認為接下來對華為而言,“生存是第一優先。”

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