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經過近20年的蓬勃發展，中美兩國憑借強大的經濟實力和市場體量，成為全球電商大國。但與此同時，這些大國市場已經慢慢飽和。
放眼全球，非洲的電商市場才剛剛興起。目前，電商項目是非洲最熱門的創業項目。整個非洲已經達到12億人口，到2050年更可能超過20億（聯合國人口組織）。2017年非洲電商市場整體規模已經達到160億美元，2022年預計達到220億（Statista數據）。
龐大且快速發展中的非洲電商市場吸引了大量玩家進入。在非洲，特別是尼日利亞，電商創業早已經成為創業的首選。但為什麽是尼日利亞呢？
非洲電商首看尼日利亞
非洲擁有12億人口，54個國家，區域市場差異大。而尼日利亞是其中最大經濟體，也是最具代表性的電商市場。因此，要了解非洲市場首要了解尼日利亞。非程創新首先製作了尼日利亞電商市場報告，其他非洲國家市場報告會陸續放出。
尼日利亞2017年GDP約為3763.6億美元，2018年為3972.70億美元，經濟體量已經很大。該國同時還是非洲人口最多的國家，2017年人口超過1.86億，年輕人口比例高達62%。此外，尼日利亞還是非洲地區最大的石油生產國和出口國。
就網絡購物人數和收入而言，尼日利亞已是非洲無可爭議的最大電商市場。據尼日利亞電商網站Jumia在2018年發布的尼日利亞移動報告（Nigeria Mobile Report），該國在2018年的電商整體市場規模達到130億美元。樂觀預測，尼日利亞電商市場將在接下來的10年內增加至500億美元。
一、尼日利亞已成為電商創業首選
目前在非洲，尼日利亞已經成為電商創業的第一選擇。尼日利亞金融媒體Disrupt africa 2017年的報告稱，尼日利亞有36.4%的創業投資投向了電商企業，共計1200萬美金。這其中，出現了如Jumia和Konga這樣在經營規模和融資額度上，都處於前列的巨頭公司。
不過，超過70%的電商企業尚未盈利，依舊面臨消費者購物習慣、物流、支付和法律法規等方面困難。同時，由於後續融資不足，不少初創未能挺過發生在2016年的經濟衰退。
但是，尼日利亞電商的發展並沒有進入死局。不少創業公司吸取了巨頭和失敗企業的經驗，探索出了一些新的業務模式，以創新的方式規避了限制電商發展的桎梏。比如，目前在非洲的電商創業裡，有72.1%更關注細分市場。在細分垂直領域，只需要把全部精力集中在一個領域，對庫存的需求相對較小，這類電商也更容易拿到投資。
二、尼日利亞電商主要玩家
Jumia :非洲首個獨角獸企業，自建物流的淘寶
非洲最大電商平台Jumia是非洲首個估值過10億美元企業，員工3000人。其業務涵蓋非洲14個國家及地區（埃及，加納，肯亞，摩洛哥，坦尚尼亞，突尼西亞，烏乾達，尼日利亞等）。
其商業模式上采取淘寶的平台模式，手機和嬰兒用品銷量最高。根據垂直品類的不同，商戶支付平台2.5-25%的抽成，其中時尚類商品抽成最高。
Jumia自建物流，主要依靠卡車和摩托車運貨，旗下擁有摩托和卡車車隊，總數超過500輛。目前，該公司業務已覆蓋尼日利亞最大的8個城市，物流成本占運營成本40-60%。支付方面，線上支付已佔Jumia總交易數的55%，1500奈拉（1人民幣換51.2奈拉）以下的訂單不接受貨到付款。
該平台目前擁有400萬用戶，每月GMV 4000萬歐元，40%來源於尼日利亞市場。Jumia融資已超過7.67億美元，投資人包括Rocket Internet、AXA、高盛、Orange和CDC。Jumia現已在紐交所上市，市值接近20億美元。
Konga：Jumia的主要競爭對手，有線下實體店
Konga成立於2012年，剛開始隻銷售嬰兒及美妝用品，且只在尼日利亞運營。之後，公司開始經營3C數位、家用電器、生活用品、時尚等。2018年4月，Konga宣布與另一電商平台Yudela合並。
商業模式上，Konga采取線上與線下相結合模式。線上部分Konga Online為淘寶的平台模式，收入來源於傭金，根據商品品類比例3-15%不等。同時還有線下商鋪Konga Retail。
物流方面，Konga自建物流KOS Deliveries，擁有由大篷車、卡車、摩托組成的車隊，總數超200輛。公司在尼日利亞各個區域有收貨點(drop off center)，供應商可以付費使用倉儲。旺季時可能與第三方物流合作，配送時間1-14天，拉各斯（尼日最大港口城市）附近可低至5天。
支付方面，公司支持多種方式的電子支付並推出和尼日利亞所有銀行合作的移動支付 Konga Pay。曾一度取消貨到付款，由於嚴重影響到訂單量，後被迫恢復。
該平台目前擁有18.4萬活躍用戶，80%為移動端用戶，每日30萬UV。處於持續虧損狀態，且缺少融資助力進一步擴張。
Kongga融資共計7950萬美元，投資人包括Kinnevik和Naspers。由於經營狀況不佳，2018年3月被本地IT公司Zinox收購，收購價格在1000-1500萬美元（低於估值出售）。
其他主要玩家還包括：
尼日利亞“大眾點評”DealDey 、信息分類平台Olx 、線上超市Gloo.ng、尼日利亞版“58同城”Jiji.ng 等。尼日利亞的中小玩家目前處境不佳，受到Jumia和Konga兩大巨頭競爭影響，加之2016年發生經濟衰退。很多玩家目前仍在苦苦掙扎，更有玩家退出。不過即使有玩家退出，每年都有新玩家進入。
三、新玩家，帶來新辦法
巨頭和失敗者的經驗，告訴我們必須正視非洲電商市場的特殊性。歐美和中國電商市場的經驗，並不可以直接在非洲本地複製。如何避免重蹈前人的覆轍，成為想進入非洲電商市場的新玩家必須考慮的問題。事實上，非洲電商市場的探索並沒有停止，一些新玩家不斷湧現，也帶來一些新模式。可以供我們參考：
CartDeals.ng：尼日利亞版“唯品會”
CartDeals成立於2013年，主營母嬰用品。該公司主要通過社交平台Facebook(4000粉絲)和instagram(34萬粉絲)傳播和推廣。同時，他們通過電話、whatsapp、短信在社交平台上提供客服支持。
該公司不直接做C端用戶，主要服務對象為代理商和小型零售商：
1）代理商有自己的實體店鋪，也有社交網絡主頁。可以以成本價從CartDeals購買商品(購買3萬奈拉商品即可成為代理商，購買15萬奈拉商品可以成為大代理商)。代理商在獲得訂單後將客戶和訂單信息通知Cartdeals，享受CartDeals提供的物流配送和行銷推廣服務。
2）小型零售商沒有自己的實體店鋪，不儲存商品。他們只需要通過社交網絡推廣商品，然後以零售價從CartDeals購買商品再向客戶出售。零售商也可以先交3萬奈拉押金，以批發價從CartDeals購買商品然後向客戶出售。零售商在獲得訂單後將客戶和訂單信息通知Cartdeals，可以享受CartDeals提供的物流配送和行銷推廣服務。
非程點評：CartDeals將主要精力放在製造商選品、物流配送和品牌建立上。這種模式通過對銷售渠道的變革，不做分散的C端用戶市場，直接面向小B用戶。小B端用戶的預付款保證了現金流的流入，對於融資的需求低。同時通過社交網絡等熟人網絡進行口碑傳播，可以有效建立品牌認知，解決信任問題。
Lontor：擁有中國基因的“安利”
母公司為中國公司Choice International倬億國際，目前在非洲的業務範圍涉及尼日利亞、加納、埃及和馬達加斯加，主營燈具。
Lontor通過傳銷模式獲客，開辦培訓課程，推薦6個人加入後可以在會員梯隊內升級，目前有3級會員形式：
一級：Business Plan 支付3萬奈拉，可以按照25%甚至40%-50%的折扣購買商品。會員消費3-4個月後，會有額外的積分獎勵。
二級：Power House Plan支付100萬奈拉。會員可以開辦Lontor小店，有20種Lontor商品和宣傳支持。
三級：Brand Outlet Plan支付1000萬奈拉，可以開辦outlet店鋪。有50種Lontor商品，可以獲得宣傳支持和返利。
其傳銷模式通過熟人網絡增加了支付意願，解決了信任問題。這種模式現金流狀況較好，熟人網絡搭建後可以延伸更多品類，後續融資壓力不大。Lontor目前在尼日利亞已經有上百家經銷商，整個非洲年營業額數千萬美元。
非程點評：熟人網絡的方式在尼日利亞特別有效。部分消費者對電商、電子支付還存在顧慮，但是有過熟人推銷的方式能有效打消尼日利亞消費者疑慮，值得參考。
Lucy.ng：需求強且不要求物流時效性的禮品電商
Lucy是一家禮品電商平台，2016年開始運營。他們主要向個人用戶和企業用戶銷售禮品，公司福利用品，酒店用品等。
禮品電商是一個強需求且對物流時效要求不高的垂直領域。禮品電商符合當地風俗習慣，該風俗習慣在非洲各市場差異不大，可複製性強，屬於強需求。因為對物流時間的配送時效性要求不高，所以減輕了物流方面壓力。
在商業模式上，Lucy採用dropshipping模式。用戶預付款下單後，貨物1-2周內配送到尼日利亞，再由Lucy配送到客戶，需要1周左右時間，整個配送2-3周時間。Lucy不儲存任何貨物，不需要平台建倉，大大縮減了倉儲成本，輕資本運營。
非程點評：這種方式雖然有效，但獨立站的形式沒有有效解決信任問題，用戶在線支付的意願可能不強。前期如何建立品牌認知，獲取客戶及提高轉化率和成交率是應該考慮的問題。
假發銷售：需求大但電商仍處於初級階段
尼日利亞用戶對假發需求非常大，因為黑人頭髮天生卷曲堅硬，不僅非常難於打理，而且沒有髮型，頭髮長了都是爆炸頭。非洲女性非常希望自己可以擁有歐美甚至亞洲等其他地區女性的直發和各類髮型。而且女性做頭髮不僅貴而且只能保持兩周。整個非洲假發的年銷售額超60億美金。
但在網絡上銷售假發並沒有被用戶接受，主要是因為商品質量不穩定。用戶在實體店可以試戴，而且電商物流周期長不如到實體店買方便。
尼日利亞假發市場目前有100多家中國公司做假發生意，每個月尼日利亞的假發銷售量在360萬條（完整假發頭套）。其中人發佔10-15個點，在40萬條，全年在500萬條左右。大部分人發工廠主要集中在河南許昌，尼日利亞當地也有工廠，不過只有Rebecca有組裝工廠，韓國expression有化纖工廠。
供應鏈模式上來看，對與一級批發商或者叫生產商來說，人發先接訂單再生產，然後空運到尼日，清關除了少數大廠，大部分走黑關，然後在balagun市場批發給黑人二級批發商，二級批發商再分銷到其他各州。
其中最大的銷售量來自小店鋪，主要售賣平價商品，1萬到2萬元真發。然後是中高端沙龍，最後是shopping mall。國內做假發生意的電商業務主要面向美國和南美，面向非洲的幾乎沒有。目前還是以批發為主，線上銷售比較初級。
目前尼日利亞還未有垂直類的假發電商，商家主要用instagram在網上進行推廣和銷售，比較大的幾家Royalhairs、Wholesalesnaija和 Hikkyshair 一般都有線下門市。此外，還有很多個人賣家兼職在賣假發，只有instagram账號，一般通過朋友介紹來做生意。
非程點評：假發是強需求的市場，但目前品牌和信任問題沒有得到妥善解決，所以假發電商仍然處於早期階段。如果從假發切入市場，精選品類，打造品牌，建立線下體驗店，線上做好社交媒體網紅行銷，建立口碑，後續可以延伸到美妝護膚，女性飾品等品類。
Zumi：參考了中國的“有讚”模式
社交電商在非洲也有可以生長的土壤。Zumi參考了中國有讚的模式，即在社交媒體生態內為小商戶提供包括訂單及庫存管理、行銷、客戶關係、銷售報告、配送及支付集成等工具在內的完整開店系統。
小商戶通過每月20美元的訂閱或者繳納5%銷售傭金，可在不具備後台技術團隊的情況下在社交網站上開設網店。目前Zumi已經有近百萬社交媒體關注者。
四、尼日利亞乃至整個非洲都有其特殊性，不能簡單複製中美模式
導購網站是否能成為行之有效的商業模式。非程創新調研後發現，導購型網站在非洲較難行得通，主要原因是綜合電商平台少，生態並不完善；且電商平台目前沒有成熟的affiliates系統後台，全部靠人工錄入。
再例如，在中國風靡的一件代發是否適應非洲市場呢？經調研，由於一件代發存在較高的信任風險，在非洲也無法行得通。
大的平台也試圖進行新的嘗試。2014年成立的綜合性電商平台Kilimall，試圖通過探索供應鏈的變革來避免困境。比如通過在非洲本地招商，物流全由本地商家負責。平台賺取傭金，優點是輕鬆，缺點是供應商有限。
如果在海外招商，在非洲本地建倉用來轉運站，可以平衡供應商和海外發貨，但建倉前期投入大；而如果進行全球購，在海外招商，直接從海外發貨，平台省力。缺點是用戶體驗差，要麽貴要麽慢。在供應鏈上的探索並沒有成功，Kilimall在尼日利亞鮮為人知。
五、尼日利亞電商機遇和挑戰並存
總體來看，尼日利亞電商目前還存在以下困難：
1.電商相關法律法規待完善
目前大多數非洲國家並未頒布和電商相關的法律，比如針對知識產權保護、消費者權益保護、數字簽名等問題。尼日利亞最近一次針對消費者保護的法案更新是在1992年。尼日利亞最大電商平台Jumia Nigeria的CEO曾公開呼籲，尼日利亞急需頒布電商相關法案以保障交易質量，提升消費者信任。
2.消費者電子支付普及度和意願低，貨到付款為普遍支付方式
因為尼日利亞消費者對電子支付持有懷疑態度，且貨到付款支付方式盛行。這影響了電商業務在非洲進一步展開。電子支付在非洲大陸發展很不均衡，有些經濟體已經接受無現金社會，但有些經濟體幾乎完全以現金為基礎。在這種以現金為基礎的經濟體中，信用卡幾乎不存在。
就尼日利亞而言，貨到付款為普遍接受的支付方式。根據Jumia調研，貨到付款payment on delivery 佔網絡購物的70%。Konga CEO表示，貨到付款允許的地方訂單量增長300%，而停止貨到付款方式後，訂單量明顯縮水。
不過，尼日利亞正在積極推行無現金交易。2012年開始推行的數字支付和電子銀行催生了尼日利亞27個州的無現金化交易，無現金化的政策也吸引了類似Visa和MasterCard等支付服務商。同時，Citibank, Zenith, UBA, Fidelity等銀行的借記卡已能在尼日利亞進行在線支付。
3.社會識字率低於發達國家，只有65.1%
網絡購物對用戶的識字率和文化水準有一定的要求。根據FME發布的報告，2017年尼日利亞15-24歲之間人群的識字率女性為59.3%，男性為70.9%，整體位於65.1%，遠低於發達國家的90%+。不識字的影響是方方面面的，比如交流、學習、瀏覽信息、購物等。
4.物流基礎設施薄弱，移動設備滲透率逐漸增加
a.物流基礎設施
電商的發展離不開完善的物流配送系統，不過目前在尼日利亞，仍然缺乏國際街道郵編系統，相比發達國家，非洲國家有個人家庭郵寄地址的比例只有36%，送貨員需要和收貨人保持聯繫才可以將貨物寄達。另外，尼日利亞的 “最後一公里”物流成本相比發達國家，仍然處於較高的水準（500-3500奈拉）。
b.移動設備滲透
根據google的數據顯示，2014-2017年，尼日利亞互聯網使用率從62%增加至65%，主要原因來源於手機的進一步普及。尼日利亞是世界上最“移動”的國家，網絡流量的76%來源於移動端。但網絡資費仍然很貴。
Source：2017 Accenture Digital Consumer Survey https://www.cnbcafrica.com/sponsored/2017/09/19/africas-e-commerce-boom-giving-rise-sophisticated-african-digital-consumer/
此外，根據Jumia平台發布的尼日利亞移動報告（ Nigeria Mobile report）, 尼日利亞1.86億人口中9800萬手機用戶，滲透率51%。智能手機持有用戶2100萬人，其中1700萬人通過智能手機使用社交網絡。
來自非程的總結及展望
雖然非洲電商市場還存在物流成本高、電子支付環境待完善、網絡購物習慣需要培養、繼續資本支持等挑戰。但是尼日利亞已經出現第一個獨角獸電商企業Jumia，未來會不會出現第二個，第三個呢？
一定會的。
非程創新認為在尼日利亞做電商是需要本土化思維的。這裡的本土化指的是社交電商，多級分銷，利用社交關係鏈，繞開規模化的物流和支付難題，發動群眾的力量。
在推廣方式方面中國經驗值得參考。微商和傳銷的模式被證明是較有效的行銷推廣方式，藥品、美妝都可以應用，已經成功的例子有Tianshin, Trevo Nigeria, GNLD, Oriflame, Oragno。為讓大家更好地了解尼日利亞的社交電商，非程創新特地製作了《中非社交電商對比和機會》報告。近期將發布，敬請期待。
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