58同城“奇襲”下沉市場

無論是拚多多的“五環外理論”，還是趣頭條的“網賺模型”，亦或是58同城的“下沉戰略”，都是在深挖草根階層需求下，衝破互聯網原住民的流量圈層。本地生活服務戰場，一場奇襲正在上演。

撰文 | 藍洞商業（ID:value_creation）滕雨

編輯 | 焦麗莎

2018年的那個春節，對於淘寶人來說是驚和喜並存的。

拿下春晚廣告競標的淘寶，曾經是興奮的。為了備戰這場“年度盛宴”，淘寶備好了三倍於2017年雙十一的伺服器資源。但是萬萬沒想到，就在主持人啟動活動的一瞬間，淘寶宕機了。事後複盤得知，當時湧入的流量是雙十一的15倍。

更加萬萬沒想到的是，最大的壓力來自客服。海量的谘詢中，有三分之一的問題是“買東西如何填地址”。因為，他們從未離開過出生地，甚至說不出自己在哪個鄉鎮哪個市。春晚哐哐砸廣告的淘寶，對他們來說是第一次見。

這些農村鄉鎮的“9.9元包郵人群”，顯然在淘寶的意料之外，但是卻在拚多多、趣頭條、58同城的意料之中。

不久前的58神奇日上，58同城CEO姚勁波高調喊出新戰略，“未來的發力點：下沉。”他坦言，“我自己都沒想到會服務農村用戶。”調集精銳部隊，下沉市場。58同城偏偏選擇了本地生活服務這份苦差事，但是這也符合它的基因。

有評論分析，中國沒有一個所謂“全民的互聯網”，中國的互聯網是人為割裂的。它既存在於精英的Thinkpad筆電上，也存在於草根的MTK山寨機中。

鄉村市場，無疑是移動互聯網的第三波人口紅利，但是一度被忽視。2019年初國家統計局公布的數據顯示，從城鄉結構看，城鎮常住人口83137萬人，鄉村常住人口56401萬人。

獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利釋放放緩，下沉市場已然成為互聯網增量紅利的新藍海，各路玩家紛紛下場爭搶這曾經在移動版圖上“消失的5億人”。一時間，賽道上高手雲集。

“小鎮互聯網”

秦飛出生在山東泰安的一個鎮子，聽長輩說，母親成了鄉親們眼中的手機KOL。

秦母是鎮裡最早用上智能手機的那一波人，早期用微信聊天，看今日頭條的新聞，在趣頭條“發錢”的時候，她就集結鄰居教他們注冊，沒少收徒弟。拚多多洗腦廣告循環播放，在村頭刷牆，鄰居們想買卻不會付錢。久而久之，經常一群人找秦母拚團。

對於在北京某互聯網公司供職的秦飛來說，“不會使用移動支付”這件事超出他的認知。而秦母和村民的故事，只是曾經“消失的5億人”的一個縮影。

費孝通的《鄉土中國》中這樣寫，“中國鄉土社區的部門是村落。孤立、隔膜是以村與村之間的關係而說的，在區域間接觸少、生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。”而孤立、隔膜的存在，正是互聯網公司存在的價值。

2017年的湖南長沙縣白沙鄉，有三四個小鎮青年，拿著手機，在鄉裡走街串巷的幫需要的人找信息、發信息。

看到智能手機和微信的普及，他們萌動了創業的想法。58同城“一個神奇的網站”的洗腦廣告啟發了他們，後來58同城創立了58同鎮，並把這些鄉鎮青年們收編成為58同鎮站長，複製58同城在一二線城市已經普及的找房、找工作的網絡服務。

新的玩家進場，每一步都腳踏實地。本地生活服務，無疑是一份苦差事。想要撬動線下連接和線上運營的雙邊市場，並非易事。58同城的58同鎮，就是這樣一個無畏的存在。

左手to B，右手to C，58同城有自己的殺手鐧。58同城副總裁、58同鎮負責人馮米回憶，58同鎮定位解決鄉鎮的就業、買賣房、租房、買車、本地生活服務，解決過很多類似菠蘿滯銷的農產品對接的服務，通過站長的影響力在很短時間內把菠蘿銷售出去。這種案例與電商路徑的下沉市場相比，轉化優勢相對更明顯。

58同鎮，無疑是58戰略下沉的先鋒部隊。2017年上半年上線，不到兩年已經迅速覆蓋一萬多個鄉鎮，日活躍用戶達千萬。姚勁波的目標是，“未來兩年內，在中國有四萬多個鄉鎮都設有站點，以此形成一個從大城市到地級市、再到鄉鎮的完整網絡。”

智能手機得到普及，內容和電商的信息不對稱也在消除，鄉鎮對於本地生活服務的需求還待開墾。58同城如何找到屬於自己的用戶並把他們留住，成為未來戰略成敗的關鍵。

“堅持本地化運營，”馮米說，“這是58同鎮的初心和靈魂。”

這樣的戰略背景是鄉鎮與城市的巨大差異，馮米對此深有感觸。他以58同鎮舉例，平均每個季度就會有管理上的大調整，涉及到內部組織管理架構，也涉及到對外更加高效管理合夥人。高密度複盤、變革，整個團隊在變化中成長。

“這是五環內的人不懂的中國。”馮米在業務探索中發現了很多五花八門甚至稀奇古怪的話題，當地論壇中的幾個板塊很有意思，尋人、尋物、問答、幫助都非常活躍，“大家生活氣十足，很接地氣，這個市場有意思。”

人聚到了，業務的發展自然是水到渠成。與這一需求打配合的，是最新成立的內容社區平台58部落，可以視為下沉市場的連接器和粘合劑。

58同鎮+58部落，將發生怎樣的化學反應，是一件有趣的事情。

變化正在發生。早期用戶發帖找工作，內容簡單粗暴。“如今用戶會描述特別清楚，自己什麽狀態，希望別人給出什麽建議。此外，平台上有很多富士康員工分享自己的工作生活。”馮米相信，當這些內容越來越多，就形成了壁壘，最終形成用戶的長期留存和長期依賴。

在58部落裡，與招聘、租房、汽車相關的話題，都是流量擔當。58同城副總裁王洪浩在接受採訪時說，部落小組形成以後會反向給同鎮的招聘版塊，對接B端商戶，帶來行銷推廣的可能性。

下沉市場的用戶特徵，在汽車銷售行業表現明顯。用戶選擇品牌更依賴於周邊人的影響，而不會選擇汽車之家等平台。誰將信息下沉，觸達用戶，誰將佔領市場。奧迪Q5在2018年上市發布時，邀請了58同鎮的20多位站長，奧迪看到的正是背後的影響力。

在這過程中，王洪浩亦在思考如何通過核心優勢把內容與商業鏈接起來。內容跟商業想法進行結合，通過發起話題，鄉鎮用戶在討論中留下看法；通過分析知道用戶的意向，在互動中了解用戶需求，最後通過站長把商家信息推進去，“內容跟商業可以捆綁的更緊密”。

“逆流而上”

4萬個鄉鎮，5億人，巨大的行為習慣和文化的差異，是下沉市場的機會也是難點。

關鍵問題是，尚未“全面觸網”的他們，少有人知道，他們是誰，他們在哪。

偏偏58同城就要做這個去了解他們的人，而且選擇門檻最高、空間最大的本地生活服務。依托強大的大數據和技術能力，撬動其鄉鎮市場的本地生活服務，對於58同城來說並不陌生。“58同城的下沉打法是堅持本地化，用本地人做本地事。”馮米介紹說。

一位站長告訴馮米，“以前鎮裡拉客源和招人的成本特別高，縣和地級市的建案到鎮裡招客源，只能打公車廣告、路牌廣告，效率特別低。招人只能靠發傳單，就是因為從縣到鎮沒有連接網絡。我們把這個連接後，58的業務從中心城市到地級市、縣鎮都能打通。”

連接的概念，在招聘業務上是強需求。如何將一二線城市的招聘需求與下沉市場資源相匹配，這正是58招聘下一步想要解決的事情。

入職後的第一件事，58同城副總裁彭佳曈用了四個月，做了一次大的架構調整。

調整中的爭論是難免的，但是他遠未感受到巨大的壓力。“招聘這麽大的業務，四個月可以調整完成，已經很快了。”彭佳曈認為，除了協同，更重要的是聚焦。旗下多個子品牌的核心任務是，聚焦到58同城招聘這個品牌，to B的招聘更聚焦到招才貓品牌來，所有事業群共同完成一些共同的目標。

他很清楚，如此龐大的業務線，最核心的是什麽？

第一是長期的戰略，包括核心競爭力和壁壘；第二是把架構搭好，自上而下地營造一個良性的、公平的、積極向上的企業文化；第三是制定健康的收入成本結構，包括收入線怎麽合理劃分，怎麽拆解KPI。

對於招聘這種跨領域業務，彭佳曈有自己的思考，“越是領域跨度廣，越是需要更多的信息，58正是提供了大量信息，而且基於算法匹配信息更多、更精準。平台公司不代表不能精細化，我們的優勢在於當一個細分市場還未被關注，我們可以通過數據提前關注到。”

眾所周知，58同城的招聘業務覆蓋了全國90%的基礎用工、藍領市場。

“同鎮最重要的資源是掌握C端用戶，這些資源想進入招聘直銷體系或者去城市務工的話，可以直接通過匹配連接起來。”彭佳曈在接受「藍洞商業」採訪時說，鄉鎮用戶可以在他所在的城市，看到未來希望求職的其他城市的企業信息，甚至可以通過臨感VR招聘直接看到未來的工作環境。

姚勁波曾分享這樣一組數據：58同城每年幫助4億人次找工作，日均3000萬用戶在58同城、安居客找房子，日均有千萬用戶在58同城、58同鎮、58部落匹配生活服務需求。目前，58同城的APP矩陣已經覆蓋5億用戶。

作為一家本地生活服務網站，海量的數據和流量，構築起58同城的護城河。2018年，58同城總營收為人民幣131.378億元（大約19.142億美元），同比增長30％。而戰略下沉後，這家公司面臨的首要問題就是如何在下沉市場收割新的流量，繼續保持高速增長？

“資本市場火熱的時候，58同城是一家低調的公司；當市場相對放緩的時候，我們又是一家高調的公司。” 姚勁波說，“我們不在乎短期波動，我們相信未來並將逆勢加大投入。”

底氣來自對未來的判斷，姚勁波在今年年初的採訪中說，“一線城市人才的回流，同樣是58同城下沉的機會，就業市場的人才回流會是未來的主題。未來，農村會越來越接近城市。