近6億粉絲、2兆規模，巨額網紅經濟誰來監管？

 網紅“小蜜蜂”正在準備教網友製作蛋糕。（圖源：中新網）

“雙11”的熱潮剛剛退去，電商平台上多家人氣店鋪交易額破億，表現搶眼。依托新型傳播平台，有人依靠姣好的面容，有人展示特殊的才藝，有人借助社會熱點，在短期內吸引了大量粉絲追隨，成為網紅。然而，不論是吸引大批年輕人爭相“打卡”的網紅奶茶店、網紅書店，還是緊追潮流、銷量巨大的網店品牌，在滿足了人們好奇心理和個性化追求的同時，宣傳不實、性價比不高等問題也引發爭議。專家指出，微博廣告、品牌代言、直播、電商等多管道流量變現方式催熱了網紅經濟，但網紅經濟也需要加強規範和引導。

不實宣傳不可取

如今，推崇網絡紅人的眼光和品位並進行消費已經成為相當一批年輕人的消費心態和行為。

所謂的“網紅”現象，其實就是常在社交平台上依靠鮮明而獨特的性格和人格聚集社會關注度，獲得大量的粉絲追捧後形成定向行銷市場。其背後，往往具有一個龐大商業化運營團隊。

據了解，賣產品和接廣告是網絡紅人常用的變現方式，網紅依靠自身人氣創造話題增加活躍度積累粉絲量，再經過一系列的行銷推廣手段吸引粉絲購買，提高粉絲轉化率獲得流量變現。據艾瑞谘詢與新浪微博在2018年6月19日聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，2018年網紅經濟規模將突破2兆元。

伴隨技術革新和消費更新，持續的創新和品質的保障對維持粉絲信任、確保用戶黏性顯得至關重要。

齊穎是北京一所大學管理學專業的在讀碩士研究生，跟許多年輕女孩一樣，網紅淘寶店裡新潮的服飾和多樣的款式符合她的審美需求。

“我會有固定關注的網紅淘寶店鋪，尤其是換季或者上新的時候總會更關注店鋪動態。”齊穎說，“但是我買來的大部分衣服當時看著好看，一穿就不行了，或者存在其他的品質問題。如果綜合考慮商品的價格和使用壽命，感覺網紅代言的商品性價比並不是很高。”對此，齊穎很糾結。

精修過的照片、編導策劃好的短影片、線上花錢刷好評、線下雇人排長隊……不少人發現，網紅宣傳中或多或少存在誇大甚至是虛假的成分。過高的宣傳預期和較低的性價比形成的強烈落差會過度消費粉絲的支持。齊穎說：“我會更在意其他買家評論對網紅店鋪的評論，一旦發現是虛假宣傳之後就基本不會繼續關注了。”

有人氣更要有品質

2018年22歲的陳澤南家住杭州，剛走上工作崗位不久的他常愛“打卡”當地的網紅美食店鋪。由於網絡紅人的推廣代言，一些風靡直播、微博、朋友圈的網紅店往往需要排隊等候，但這並不影響他的熱情。

“如果是我喜歡的東西，就算要等一個多小時也可以接受，排隊的時候跟同伴一起聊聊天，時間過得挺快的。”陳澤南說。

值得注意的是，新媒體宣傳方式為網紅產品“一夜爆紅”提供了便捷的快車道。

“雖然轉發到微信群或者朋友圈的方式是在做間接宣傳，但往往能獲取優惠。”陳澤南說。他認為網紅的宣傳只會作為購買的首次動力，產品品質才是後續的推動力。

作為眼球經濟、社群經濟、粉絲經濟的產物，網紅不僅是社會現象也是商業產品。網紅經濟搭乘著電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區塊鏈、共享經濟等多種新模式，正在構建上下遊全產業鏈的整體布局。

然而，如果過分依附行銷炒作、外表包裝等手段，形式大於內容，就會讓網紅經濟難以維持。

金女士是獨立設計女裝品牌的創始人，大學階段嘗試過做電商，也有在直播平台的公會近距離接觸網紅的經歷。2016年，金女士成立了自己的品牌、注冊了淘寶店鋪。金女士告訴筆者，“現在網絡上‘好看的皮囊’和‘有趣的靈魂’太多了，也有打造網紅的團隊和系統運營的成熟模式，但沒有辨識度和活躍度很難留住粉絲”。

相比於網紅，金女士則更傾向於找普通人進行宣傳。“淘寶上一些網紅店的產品介紹，把打版和用料吹噓的了不得，專業的人看起來就知道太假了。為了回避網紅代言的產品性價比不高的刻板印象，在宣傳的時候我們會找一些普通的人。”她說。

規範引導很重要

專家指出，包裝和美化是催生“網紅經濟”的必要手段，擁有巨大銷售量的網紅店鋪依靠外形靚麗的模特以及社交平台上的粉絲來帶動消費，但也易出現脫離實際的宣傳，引發行業亂象。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，網紅團隊背後都有商家讚助，雙方互利互惠。不過，網紅幫助商家行銷宣傳，借此積累人氣、獲得提成，卻鮮少考慮讚助商資質、商品性價比等巨集觀性、長期性問題。網紅經濟需要貼合實際，也需要與其他市場主體一樣接受監管、符合規範。

“網紅現象的出現，在市場上確實有很大的帶動作用。但因為網絡的特殊性，對網民的導向具有偏差，因此我認為大多數網紅塑造的生活也不一定有太大的參考價值。”金女士說，“現在‘網紅’有時候是貶義詞，也有很多負面新聞，大眾在買單的同時也存在一定的質疑，還是需要引導和規範。”

朱巍表示，2019年1月1日即將正式實施的《電子商務法》將對網紅經濟作出有力的法律約束。“規範和引導網紅經濟發展需要做到網絡直播全程留痕，對商品資質進行嚴審，若出現售假行為則應嚴懲，由平台承擔主體責任，從而為消費者提供保障。同時，網紅經濟應朝著去中心化發展，防止虛假宣傳的行為。”朱巍說。

北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院經濟學講師段頎表示，在數字時代，網絡滲透到人們日常生活的方方面面，改變著人們的社交方式、消費方式、出行方式、支付方式、投資方式，網絡達人成為風雲人物。但在實踐中，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一。“包括網紅經濟在內的整個網絡經濟正在重構實體經濟。時代在變化，沒有什麽經營方式具有先天的、免受挑戰的獲利權。因此對商家而言，只有遵守經濟規則，充分重視產品和內容本身，創造核心競爭價值才能穩立潮頭。”段頎說。（鍾俏瑩）