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圖解|這家擴張神速的咖啡店背後,是我們買咖啡的方式變了

你可能沒聽過這家咖啡,但你一定見過湯唯手握一個藍白紙杯的海報。這張海報的廣告主,正是最近來勢兇猛的瑞幸咖啡。近日,這家咖啡發布公開信,稱星巴克在中國市場涉嫌壟斷,並已在法院正式立案。瑞幸咖啡於去年年底創立品牌,目前已在全國布有500餘家分店。它正以「首杯免費」、「買5贈5」和「大師出品」等一系列的互聯網行銷手段,快速搶佔國內的咖啡零售市場。澎湃新聞(www.thepaper.cn)整理咖啡零售業數據發現,近幾年,以星巴克為首的專業咖啡店人氣上漲,而以上島咖啡為首的咖啡西餐廳正遇冷。而國內幾大專業咖啡店中,除太平洋咖啡來自中國香港外,其他均為海外企業,本土專業咖啡連鎖店還未成氣候。當下,國內互聯網新零售方式正熱門,或將帶動一批本土咖啡連鎖興起,比如連咖啡和瑞幸咖啡。有趣的是,星巴克也正在適應這一潮流,公開信發布的第二天,星巴克宣布將提供外賣服務。專業咖啡店銷售額2016年反超咖啡西餐廳

上島咖啡早在1997年就進入中國大陸市場,並帶熱一批類似的咖啡西餐廳,也成為當時國內咖啡零售市場上,最熱門的一種店鋪形式。但在近幾年,以星巴克為首的專業咖啡店正在興起。雖然在門市數量上,咖啡西餐廳還保有優勢,但它的銷售量已被反超。市場研究機構歐睿國際預估,到2022年,國內專業咖啡店的銷售額將是咖啡西餐廳的兩倍。星巴克是唯一市場份額明顯增長的咖啡店

縱觀2017年國內咖啡零售的市場佔比前十,星巴克是唯一有明顯增長的品牌。近4年,星巴克的市場份額從36.1%上升至60.5%。而我們常聽到的另三家咖啡連鎖,COSTA、太平洋咖啡和麥當勞旗下的麥咖啡,僅有百分之零點幾的增長。一眾老牌咖啡西餐廳的數字則是一路下滑。2014年,上島咖啡的市場佔比將近20%,但現在不到10%。兩岸咖啡也從6.5%的市場份額下降到2.5%。

新零售思路,幫瑞幸咖啡迅速擴張門市星巴克有這樣的業績,和它積極的門市擴張速度離不開關係。星巴克的官方曾說,「每15個小時,就有一家星巴克門市在中國開張」。目前,星巴克在中國已開設超過3000家門市。而將星巴克當成頭號競爭對手的瑞幸咖啡,也正在瘋狂擴張。剛結束試營業沒幾天的瑞幸咖啡,已經在全國擁有500餘家分店。第一財經·新一線城市研究所從大眾點評抓取的數據顯示,在咖啡購買力較強的一線和新一線城市中,瑞幸咖啡擁有207家分店,超過了一眾的老牌咖啡西餐廳,以及前幾年很火的韓國咖啡連鎖zoo coffee和咖啡陪你。

瑞幸咖啡曾表示,他們要用新零售的思維,去改變傳統咖啡零售的兩大短板:不方便和價格高。他們拉來順豐組隊送外賣,和網約車一樣燒錢補貼優惠。同時,瑞幸咖啡還用起了社交裂變式行銷手段,比如在微信朋友圈投放定向廣告,用」免費咖啡「、」買x送x「之類的優惠活動鼓勵用戶分享內容、邀請朋友加入、組團購買等。這些都讓這款咖啡通過新老用戶的人際網,不斷擴散傳播。

值得注意的是,星巴克也正在適應互聯網新零售的潮流。5月16日,在2018全球投資者交流會上,星巴克宣布將開通外賣服務。公眾號「三聲」曾分析稱,遲到的移動支付和外賣服務,或是星巴克近期銷售額減緩增長的原因。直到2016年底,這家咖啡才接入微信支付,落後於家樂福、麥當勞等行業巨頭。而被星巴克遺漏的外賣服務,則滋生了一批本土咖啡店,包括連咖啡。互聯網新行銷的興起,或將加劇中國咖啡零售市場的競爭。


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