巨頭都想做的電商生意，Facebook有備而來

祖克柏最近在忙什麽？

5月19日，祖克柏的一條Facebook動態透露了他最近的動向，官方宣傳Facebook Shops上線。這意味著，由他一手建立的龐大社交帝國開始拓展邊界——做電商。

“許多小型企業正在線上化，以應對疫情帶來的經濟影響。當人們被告知待在家裡，正是實體店的艱難時刻。過去幾個月，我和我們的團隊每天都在推進Facebook Shops，加速將其提供給需要使用這一工具的小企業。”祖克柏表示。

Facebook Shops是一套免費、完整的電商工具。開通Facebook Shops，可以讓小企業在Facebook、Instagram以及接下來Messenger、WhatsApp上擁有自己的線上店鋪。

企業可以在Facebook和Instagram上建立店鋪形象，也可以用Messenger和WhatsApp和用戶聊天。既可以採買Facebook的廣告吸引新客戶，還可以使用Facebook Shops來建⽴完整的電商體驗。

Facebook Shops在疫情背景下推出，卻不僅僅是為了應對疫情而緊急上線的電商工具。在關於Facebook Shops的諸多細節裡我們發現，做電商，Facebook有備而來。

社交巨頭的轉身

中國消費者對電商工具並不陌生，即使它出現在非傳統意義上的電商平台上。比如基因是即時通訊工具的微信小程序電商，又如基因是短視頻的抖音小店。

Facebook Shops也是類似的邏輯，尤其是在網紅內容生態更成熟、離交易更近的Instagram上。祖克柏表示，將在Instagram開放一個專門的購物標簽，並在發現頁（Explore）中新增一個購物入口。

祖克柏用“免費、易用”來描述這一電商工具，它適用於正在或者正準備經營一家小店的企業或個人。但它的功能也可以變得複雜，這取決於經營者的需求，可以將客戶管理等功能集成到店鋪中來。後者是通過第三方合作夥伴來完成的，祖克柏找來了一長串開放生態合作企業名單：Shopify, BigCommerce, WooCommerce, Channel Advisor, CedCommerce, Cafe24, Tienda Nube，Feedonomics。

除了更明顯的入口、更完善的開放生態，Facebook電商最重要的特點是AI。正如祖克柏一直強調的，“Facebook是一家科技公司而非媒體公司”，Facebook電商由AI及機器學習驅動，無論是在搜索、排序還是個性化推薦引擎上。

AI對於購買轉化的有效性，亞馬遜可以作為一個參照。據麥肯錫估算，將AI應用於消費者購物查詢的亞馬遜，其AI推薦引擎為其帶來了35%的銷售額。

科技媒體Venturebeat在文章《Facebook details the AI behind its shopping experience》中詳細描述了Facebook購物體驗背後的AI細節。簡單來說，通過AI對圖像進行細分、識別和分類，判斷產品應該出現的位置並提供購買建議。

其中，系統“GrokNet”已經完成35億圖片以及1.7萬個標簽的訓練，以適應商家實際圖片的各種“刁鑽角度”。它還抽樣了不同體型、膚色、地理位置、社會經濟階層，以使得不同國家、語言、年齡、文化等盡可能具有包容性。作為灰度測試的一部分，當商家在Facebook上傳照片時，GrokNet會試圖標記產品。

此外，Facebook在今年2月推出的3D照片工具，可以在2D視頻中創建3D視圖，即使這些產品出現在過亮或者過暗的視野中。除了3D技術以外，Facebook還想通過AR平台，用戶可以虛擬試戴太陽鏡，試色⼝紅、彩妝或體驗家具；還有Fashion++，結合語義理解、個性化推薦提供時尚搭配建議。

祖克柏認為，“這些疊加在⼀起就構成了相當強⼤的功能。”

但實際上，在不同的階段，有一些功能是很雞肋的。比如虛擬試穿無法代替線下體驗，以及在不斷地獲取用戶反饋來調整數據模型之前，“千人千面”的實際用戶體驗並不會太理想。

值得注意的是Facebook在推薦引擎上的布局。一方面是平台基於大數據的算法推薦，另一方面，作為社交平台的Facebook計劃將“朋友的推薦”納入到推薦邏輯中來，和平台推薦互為補充。

反觀國內社交巨頭微信和字節跳動產品抖音，前者以社交推薦見長，後者以算法推薦見長，但二者都沒有在算法及社交推薦中找到平衡點。無論是從技術成熟度還是社交基因上來說，Facebook更有機會做到這一點。

不僅是電商，祖克柏表示不久後還將上線直播電商，為用戶提供實時的購物體驗。

Facebook Shops 圖：TechCrunch

不得不拓展的邊界

Facebook做電商有兩個大背景：一是來自新一代社交產品的衝擊，二是來自新對手TikTok對廣告市場的分食。

祖克柏並未低估來自TikTok的威脅，並複刻了同款短視頻App Lasso做出回應。Lasso的計劃是，先搶佔TikTok滲透率低的市場，再擴展至TikTok已經獲得高增長的成熟市場。但從結果上來看，Lasso並未達到阻擊效果：從2018年11月到2019年10月， Lasso下載量僅42.5萬次，同時期TikTok下載量為6.4億次。

這可能與祖克柏對TikTok的錯誤預判有關。在2019年7月Facebook的一次全體會議中，祖克柏表達了對TikTok的看法，“這幾乎就像是我們在Instagram上的發現頁（Explore Tab）一樣。” 他同時表示，“TikTok正在增長，但花了很多錢來推廣，而一旦停止推廣，留存率並沒有那麽好。”

但實際上，TikTok和Instagram Explore頻道在內容調性、生產機制上有很大分別。Instagram是生活微小片段的記錄，整體氛圍傾向於“呈現美的（show something pretty）”；而TikTok短視頻內容中的一個大類是泛娛樂，不一定是原創，也可以是二次創作。另一方面，TikTok可以通過算法來推薦，這讓它比看上去更加難以複製。

就在Facebook宣布上線Facebook Shops的同一天，字節跳動宣布任命前迪⼠尼⾼級副總裁凱⽂·梅耶爾（Kevin Mayer）為字節跳動⾸席運營官兼TikTok全球⾸席執⾏官。梅耶爾將負責TikTok、Helo、⾳樂、遊戲等業務，眼前的目標是紓解TikTok的監管壓力以及完成商業化預期，長期來看，他還將幫助字節跳動擴張海外產品版圖。

作為一家短視頻內容媒體，TikTok當前的主要盈利模式是廣告，它在海外市場的增長與Facebook一樣，都是在競爭廣告主的預算。

至於電商的可能性，國內抖音已經提供了一個範本，推出抖音小店，並在直播電商上與快手展開較量。當下國內直播電商格局我們已有多次分析，2019年直播電商4000億規模，淘寶2000億居於第一，快手1000億居於第二，抖音排在第三。近期，抖音小店增長快速，而快手與京東達成戰略合作，直播帶貨無需跳轉。抖音、快手、淘寶三者之間的平衡、博弈、試探，又增加了新的變數。

除了TikTok對廣告市場的搶奪，Facebook和微信一樣，還面臨著層不出窮的年輕、垂直社交軟體對核心用戶的分流。

去年夏天，Facebook成立NPE（New Product Experimentation）小組，這個新產品試驗小組的核心人物，就是從0到1創造新產品。作為Facebook內部的“App工廠”，由NPE小組推出的社交軟體已有5個，分別是校園社交應用Bump和Aux，表情包製作應用Whale，類Pinterest的圖片社交應用Hobbi，以及情侶私密聊天應用Tuned。

目前還沒有看到NPE小組的“爆款”產品。Facebook方面曾在公開渠道表示，一個小團隊有快速的反應機制，如果測試下來對用戶沒有效果，他們將快速關閉這項應用。快速迭代、快速試錯，同時和主品牌分離，試圖避免給外界留下一個“Facebook社交創新屢屢失敗”的印象。近日，反倒是來自創業團隊的Clubhouse火了一波，該產品被視為“音頻版Twitter”，內測用戶僅5000人，估值已達1億美元。

NPE小組的創新力對Facebook尤其重要，它要幫Facebook抓住下一代的年輕人以及不斷細分的用戶圈層。Facebook邊界的拓展也不止於電商，也是在今年5月，Facebook推出了對標Zoom的視頻會議工具Messenger Rooms。

社交、內容（圖片、短視頻、直播）、電商、to B工具，Facebook生態變得越來越多元。一方面，成熟App需要繼續擴大用戶基數，在國際市場獲得增長；另一方面，對TikTok、Clubhouse們的阻擊，抓住新興市場的機會，需要更加行之有效的策略。