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標致雪鐵龍中國市場遭滑鐵盧 自救能否重回賽道?

  市場 | 標致雪鐵龍中國市場遭“滑鐵盧”自救能否重回賽道?

  2017年接連推出多款SUV車型,依然難擋標致雪鐵龍在中國市場的下滑態勢。

  日前,標致雪鐵龍集團(以下簡稱“PSA集團”)發布2017年業績報告,全球業績包括銷售量、總營收、淨利潤等財務指標總體表現可喜。與之表現形成鮮明對比的是,標致和雪鐵龍兩個品牌在中國區市場的表現不盡人意。

  東風集團同日發布“內幕消息”稱,與PSA集團合資公司神龍汽車有限公司(以下簡稱“神龍汽車”)及東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司合並財報後,2017年總收入同比下降27.5%,東風集團應佔期內虧損3000萬歐元。根據全國乘聯會發布的數據,主營標致和雪鐵龍品牌的神龍汽車公司在2017年的銷量為377547輛,同比下降37%。

  “銷量持續下滑的原因一兩句說不明白,”神龍汽車相關負責人向《中國經營報》記者表示,主要是因為內部管理等問題不暢,對外部市場環境變化應對不及時等綜合因素造成的。

  標致和雪鐵龍的法式浪漫在中國的“不浪漫”,一度被認為是因為法系車品牌行銷、定價、技術等方面與生俱來的高冷,使其脫離市場需求,中國市場不買账。從近期表現看,多年“滑鐵盧”後,合資方幡然“醒悟”,支持神龍汽車大刀闊斧進行變革,以求“重返賽道”。不過,面對標致雪鐵龍品牌在中國市場的定位不明確、行銷策略等症結,變革自救此舉,多位受訪業內人士態度較為保守。

  下滑勢態難擋

  過去幾年,人事變動的消息不斷從神龍汽車傳出。多變的表象背後充斥著,標致雪鐵龍在中國市場頻遭“滑鐵盧”的現狀。

  從公開披露的業績報告顯示,2017年PSA集團全球總銷量為363.23萬輛,同比增長15.4%;總收入為652.10億歐元,同比增長20.7%;淨收入從2016年的17.30億歐元升至19.29億歐元;其中,PCD(標致、雪鐵龍、DS)的經常性淨利率增長了7.3%。

  與全球業績總體向好形成鮮明對比的是在中國市場的連續“滑鐵盧”。就在PSA集團發布2017年業績報告的同一天,3月1日,PSA集團的合資方、第一大股東東風集團發布“內幕消息”稱,與PSA集團合資公司神龍汽車及東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司合並財報後,2017年總收入為5404百?萬歐元,較2016年總收入7455百?萬歐元,同比下降27.5%。東風集團應佔期內虧損3000萬歐元,而上年同期溢利2.42億歐元。

  據了解,標致和雪鐵龍是最早一批於上世紀九十年代進入中國市場的國外品牌,2014年,神龍汽車主售的東風標致和東風雪鐵龍品牌車銷量攀頂,實現了28%的高速增長,2015年在全國乘用車市場偏好的情況下,標致和雪鐵龍開始大幅下挫。其中,2016年因東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司銷售收入下滑,導致東風集團乘用車整體銷售收入減少115.70億元至766.56億元,同比2015年下滑13.1%。

  神龍汽車相關負責人表示,“銷量持續下滑的原因一兩句說不明白”,主要是因為公司體系能力、內部體制不暢,對外部市場環境變化應對不及時等綜合因素造成的。

  業內認為,市場定位不明確、轎車產品更新慢、核心技術研發慢是標致雪鐵龍在中國的症結所在。也有不少業內人士對東風標致和雪鐵龍在中國市場連遭失利的原因,歸結為公司品牌行銷等戰略上出現錯位。

  汽車評論員張志勇把上述原因歸結為四方面,認為法系車的品牌和產品的傳播策略在中國市場存在誤區,傳播投入較少;標致和雪鐵龍產品本身具有法系特點,這種特點適合個性化較強的群體,在中國比較小眾;標致和雪鐵龍在中國市場經營多年一直不好,給市場留下了固化的印象;另一個重要原因是國內自主品牌的崛起,標致和雪鐵龍的市場份額被擠壓。

  在汽車行業分析師鍾師看來,標致雪鐵龍未能打開中國市場還有另一層次原因,“從合作雙方來看,法方受文化影響民族自豪感使其有些脫離市場,產品缺乏本地化。東風總部長期地處武漢,管理理念、思維習慣等相比在國際大都市的車企比較閉塞,早年對外交流受限,與外資企業的磨合期較長。”

  能否自救?

  面對深陷中國市場這個“泥沼”帶來的危機感,PSA集團和東風集團有所意識,並試圖改變。

  不久前,神龍汽車有限公司中方總經理張世端參加了“神龍公司成立以來最成功的一次”董事會。張世端1月22日接受《中國經營報》記者采訪時表示,“在我們必須扭虧轉盈的時候,最需要幫助和支持的時候,在神龍公司發展最關鍵的時刻,董事長及雪鐵龍公司和東風汽車公司的董事們在會中都明確表示出理解和支持神龍公司。”

  據了解,法方也在此次董事會上明確了支持神龍汽車減虧贏利的態度,並下放權利。張世端稱,法方希望我們保持1998年的乾勁,給中國一個交代。同時他們還對神龍公司1999年的商務政策、產品開發、投資管理等方面給予了指導,尤其是賦予了我們總經理很大的權利。

  熟悉神龍汽車的業內人士認為,這或許代表著,PSA集團開始“放下身段”和東風集團達成變革共識。“PSA也在對中國的戰略進行重新反思和重新調整。”東風公司黨委常委、副總經理劉衛東表示。

  記者注意到,按照神龍汽車提出的“重回賽道”三步走戰略計劃:2017年站穩腳跟、2018年~2020年重回賽道、2021~2023年追求卓越;2020年銷量實現70萬輛以上,經營利潤率實現5%以上,品質達到行業前3水準。2018年將是標致雪鐵龍在中國市場進入“重回賽道”的開始,要實現整車銷售達到46.3萬輛、交付47.6萬輛,降成本10%等主要經營目標。

  對於如何“重回賽道”、減虧贏利,張世端表示,“當然是抓管理”。行銷方面,“要以銷定產,做到銷售大於產量加庫存,造成市場饑渴感、緊迫感。”

  神龍汽車相關負責人告訴記者,“神龍汽車的深化改革工作正在陸續推進中,主要目的在於優化機制、提升效率。”並表示,所有工作的出發點都是為了把神龍汽車做好。

  不過,多位受訪業內人士對標致雪鐵龍在中國市場“重回賽道”的計劃持保守態度。認為此前由於對於市場需求反應過慢,導致標致雪鐵龍兩個品牌錯過了SUV的紅利期,無法在短時間內填補此前挖下的坑。張志勇認為,接下來,在大環境增速放緩的背景下,標致雪鐵龍能在中國市場保持住現階段的銷量已經比較樂觀了。

  張志勇表示,合資車企中“公司的業績走勢,主要由外資方的策略支持和投入力度決定”。“受文化體系影響,法方的戰略思維、管理思維不是一兩個人的改變就可以改變,進行變革說明有改變的決心,但結果需要時間印證。”鍾師認為。

  “部分員工離職,部分員工搬遷到武漢已經進入正常的工作狀態,一切都在有序進行。”3月6日,神龍汽車相關負責人告訴記者。 2018年1月下旬,神龍汽車宣布將東風標致和東風雪鐵龍的品牌部從北京、上海遷址武漢,員工對突如其來的決策不滿,掀起了一場搬遷波浪,結果以大量人員離職收場。

  記者於3月8日從其官網公開招聘資訊注意到,其行銷部、品牌部、銷售、行政等近三十個位於上海和武漢的崗位正在緊急招聘。神龍汽車似乎正處在變革的陣痛中。

責任編輯:郭一晨 SF160

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