每日最新頭條.有趣資訊

二十年,OTA 江湖沉浮錄

作者 | Autumn

出品 | 創業最前線

假期出遊正成為年輕人的一種生活態度。

根據國家文化和旅遊局的數據顯示:2017年國內旅遊市場規模達到50億人次,國內旅遊收入為4.57兆元,比2016年的3.94兆增長16%,較2012年增長了101.15%。

20世紀末,隨著網絡工具的不斷更新和消費需求的快速變化,國內旅遊市場也完成了從傳統線下旅行社向線上旅遊服務商的徹底轉變,在線旅遊(OTA,Online Travel Agency)這一市場的巨大潛力被激活。

風雲變幻二十栽,風光無限和黯然謝幕的故事總是交替上演,OTA領域留下了許多江湖往事。

OTA興起,“四君子”攜手,踏上新征程

1999年掀起的那場互聯網浪潮,似乎比之前來得更凶猛一些。

在杭州,馬雲攜手“十八羅漢”創辦了阿里巴巴,成為了今天全球最大的零售交易平台;

在深圳,馬化騰通過新開發的QICQ(後來的QQ)假扮女孩子與人聊天,打造了如今市值破5000億美元的騰訊帝國;

在北京,海歸精英李彥巨集在中關村的一間地下旅館裡成立了百度,發展成為目前全球最大的中文搜索引擎王國;

而在上海,梁建章也敏銳地嗅到了這波互聯網紅利,他開創了國內OTA市場先河,並獨佔鼇頭多年。如今他更多以“人口學者梁博士”自稱。

梁建章13歲就會用電腦寫詩,15歲考入複旦少年班,20歲從美國喬治亞理工大學碩士畢業後入職甲骨文公司,職位一路升至該公司中國區谘詢總監。

“天才少年”來形容他,一點都不為過。

彼時,梁建章已經結識了很多有志青年,其中最著名的當屬組成“攜程四君子”的季琦、沈南鵬、范敏。

1999年,乘著互聯網飛速發展的列車,梁建章看準了旅遊市場的巨大潛力。

在上海的鷺鷺餐廳,四個年輕人創辦了中國第一家在線旅遊服務公司——攜程。他們分工明確:梁建章任CEO,季琦任總裁,沈南鵬任首席財務官,范敏任執行副總裁。

剛開始,攜程發展得並不太順利。在很長一段時間裡,梁建章雖然打著“互聯網”的旗號,卻沒有實現盈利。

投資人的錢眼看就要燒完,他終於提出了“滑鼠+水泥”的戰略,從傳統的酒店和機票訂票業務開始,搶佔了旅遊業務中最重要的兩大先機。

隨後,他們接連收購了現代運通(酒店預定業務)和北京海岸公司(機票分銷業務),以酒店和機票業務作為自己的盈利核心,把傳統的線下操作方式搬到了網上,從此打開了攜程快速發展的大門。

到2003年底,僅僅4年時間,攜程就在美國納斯達克上市。

當日,股價漲幅鋼彈88.56%,成為3年來納斯達克市場上開盤當日漲幅最高的一隻股票,幾位創始人一下子都成了億萬富翁。

此後的攜程,一路蒙眼狂奔。

2007年,梁建章在OTA行業裡舉目四望,甚至覺得攜程「獨孤求敗」,拿望遠鏡都找不到有威脅的對手。

於是,“攜程四君子”開始在新的領域尋求挑戰:

季琦進軍酒店行業,創辦了如家、漢庭;沈南鵬則回到了自己的老本行,參與了紅杉中國的籌備;梁建章開始第一次隱退,到斯坦福大學攻讀經濟學博士,研究人口問題;只有范敏依然堅守崗位,管理著攜程的大小事務。

殊不知,攜程高光時刻的這一年,也是中國OTA行業風雲突變的轉折點。

藝龍“死而複生”,“千年老二”力爭第一

當初與攜程站在同一起跑線的,還有藝龍網。

藝龍的創始人唐越來頭也不小。之前,他先後在美林證券和BROOKEHILL PARTNERS風險投資銀行工作,有著非凡的商業嗅覺和資本運作能力。

不過,與“四君子”的各司其責不同,藝龍是由創始人團隊、大股東Expedia和外聘的職業經理人共同執掌。

共同決策最大的弊病就是容易造成效率低下、經營思路不統一。所以,儘管同樣搶佔先機,但藝龍始終只能作為一個市場追隨者緊跟著攜程的腳步。2004年,藝龍在攜程之後也宣布在美國上市。

但由於發展方向不明晰,公司管理層的內鬥消耗,藝龍的發展始終差強人意,股價也一路走低,到2007年,每股平均只有不到15美元,只有攜程的1/14。

藝龍決定換帥,唐越退位,職業經理人崔廣福正式掌舵,藝龍開始“死而複生”。

新官上任三把火,崔廣福最重要的一把火燒在了酒店預定上,並開始施行差異化競爭—低價策略。

通過聯合Expedia的國際酒店資源,藝龍直連了超過13萬家酒店,盤活了全球的酒店網絡。與此同時,他開始通過團購等低價方式,用虧損換市場,一度搶佔了不少攜程的酒店資源。

此外,崔廣福還在融資方面加了一把火。

2011年,騰訊斥資超過八千萬美元成為了藝龍第二大股東,並把自己的QQ旅遊業務與藝龍深度綁定,讓崔廣福獲得了近7億的QQ用戶資源。

酒店是在線旅遊行業的重中之重。崔廣福通過一系列組合拳,用低價賺取了一大批酒店資源。到2012年,藝龍在全國同時擁有在線團購酒店數量達2500家,排名全國第一。

不知不覺間,那個曾經的“OTA千年老二”,通過搶奪酒店業務,直接威脅到了攜程的地位。

搜索為王,去哪兒後來者居上

攜程頭疼遠不止藝龍。

2005年,去哪兒網橫空出世,直接向攜程的機票業務發起了正面挑戰。

和梁建章一樣,去哪兒網的創始人莊辰超也是上海人,小時候也被稱作“神童”。作為李彥巨集北大的師弟,莊辰超也對搜索情有獨鍾。

大學畢業後的莊辰超,相繼做出一款引擎系統“搜索客”和一個體育網站“鯊威”,並在互聯網泡沫破滅前分別賣給Chinabyte(默多克的新聞集團與人民日報合資創辦的網站)和李嘉誠旗下的TOM集團,莊辰超名利雙收。

這一年,他僅僅21歲。

2005年,莊辰超重出江湖,直奔OTA而去,絲毫不掩藏那股勢在必得的決心。

雖然起步比攜程晚了6年,但莊辰超有不一樣的打法兒。利用自己的技術優勢,他想做一個第三方搜索引擎,利用搜索技術展示網絡上已有的旅遊服務,讓消費者自主選擇。

憑借在機票比價搜索領域的技術壁壘,去哪兒一步步蠶食著攜程的機票市場。

根據艾瑞監測數據,到2011年12月,在旅行類網站的月度訪問次數中,去哪兒網以超過7460萬人次高居榜首,比排名第二的攜程多了1700萬人次。

打鐵趁熱,2013年,去哪兒在納斯達克上市。跟攜程當年一樣,去哪兒的股價當天就瘋狂飆升89%。

在莊辰超眼裡,把攜程拉下神壇只是時間問題。

梁建章出山,攜程收復城池

那幾年,攜程腹背受敵的同時,還要面對同程、途牛、驢媽媽、馬蜂窩等一批主打垂直領域平台的挑釁。

一時間,OTA江湖劍拔弩張,人人都想跟攜程過過招。

股價下滑、增長放緩、利潤降低…攜程遭遇了成立以來的最大危機,是時候該梁建章出馬了。

梁建章出山的第一仗,目標直指“千年老二”——藝龍。

本著“殺敵一千,自損八百”的決心,梁建章誓與藝龍燒錢到底。

在燒光5億美元(攜程2011年的總營收)後,攜程利潤下降了39%,但仍有6.55億元收入。而藝龍雖有騰訊這個大股東在背後支撐,帳面上卻有些力不從心。

硝煙彌漫中,藝龍收入同比下滑98.7%,账面利潤僅僅只有50萬元,之後更是連續虧損長達六個季度。

攜程失去的酒店城池,被再一次重新奪回。

崔廣福並不服輸,他找到了同程的吳志祥,希望能夠借助其在門票業務的優勢,一起抗擊攜程。

2014年4月17日,崔廣福和吳志祥在北京搞了一個“藝起同行”,官方宣傳了兩家的聯手。

不過,這個聯盟瓦解的速度,連梁建章都沒想到。

就在“藝起同行”活動的當天,梁建章率領高管團隊親赴蘇州同程大本營,用2.2億美元的價格入股了同程。

梁建章搖身一變,成為了同程的第一大股東,吳志祥臨陣倒戈,隻留下崔廣福孤身奮戰,勢單力薄的藝龍持續嚴重虧損。

不久,Expedia也選擇放棄,將藝龍的股份賣給了梁建章,崔廣福在藝龍的職業經理人生涯也走到了盡頭。

沒有半刻停歇,攜程又開始了跟去哪兒的硬仗。

這一仗,梁建章並沒有選擇正面交鋒,而是直接包抄了“敵人”的後院——梁建章選擇繞道直接會見了李彥巨集。

2011年最輝煌的時候,去哪兒拿到過師兄李彥巨集的戰略投資,鋼彈3.06億美元,這是中國在線旅遊市場迄今為止最大的一筆投資,從此去哪兒變成了百度的控股公司。

2015年5月,莊辰超在不知情的情況下,被告知百度已經和攜程達成了股權轉讓協定,攜程成為了去哪兒實質上的老闆。

這一仗,還沒打就勝負已定。

在與百度、攜程談判了48小時之後,莊辰超爭取到將去哪兒的股票置換為攜程的股票的結果,算是為一起戰鬥的去哪兒員工們多賺了一筆,這也是莊辰超在這場戰鬥中最後的倔強。

至此,攜程又進一步穩固了行業老大的龍頭地位。2016年底,梁建章再次隱居幕後,繼續為中國生育事業建言獻策。

雄師老矣,新巨頭高調入場

雄獅終究會老去,攜程坐在王座上太久,對於危機的感知也變得遲鈍。

率先襲來的是輿論危機。

去年10月,明星韓雪的一條微博撕開了攜程繁榮之下的陰暗面,怒指攜程暗自搭售相關產品,

隨後,原本被視為員工福利的親子園,也被曝出虐童事件,雖然此事為第三方經營人員的問題,但仍對攜程造成極大影響。

之後,大數據殺熟、酒店無故被取消、天價退票費,每一個問題都在加速把攜程往深淵推。

王者的寶座永遠有人覬覦,攜程的對手已經和以前不一樣了,這次它要面對的是美團酒旅、阿里飛豬這樣的巨頭。

不論是飛豬,還是美團,它們都有著雄厚的資本背景和豐富的互聯網運營經驗,攜程面臨的挑戰只會多不會少。

2015年,美團開始入住酒店等在線旅遊代理業務,一直採用外賣業務中的“套路”,通過大量的活動,吸引用戶。

依托流量,以及其天然的商業生態圈,美團後發先至。

據Trustdata發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示:美團酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量,雙雙位居行業第一,並超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

阿里飛豬也時不時跳出來搞出點動靜,在前不久的10月17日,飛豬旅行社聯盟建立,逍遙子張勇更是放出了豪言:飛豬要讓天下沒有難做的旅遊生意。雖然進場較晚,在線旅遊這一塊,飛豬顯然打算死磕到底。

二十年來,不斷有人跳進“在線旅遊”兆市場的大潮,千帆競渡,百舸爭流,上演了中國互聯網領域一場驚心動魄的爭奪戰。

二十年後,老玩家已經悉數出局,但是後來者又悄然上線,一塊新的OTA競爭版圖正在徐徐展開。

參考素材:

1、《攜程“畫家”梁建章和他畫不出的未來》@銀杏財經

2、《“分裂”的梁建章,危機中的攜程》@不凡商業

3、《藝龍是怎麽復活的?》@dvdv

4、《莊辰超和搜索的那些往事》@丁道師

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團