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抖音、快手混戰雙十一,誰的贏面最大?

文/ 李惠琳 編輯/ 鄢子為 譚璐

“第一單14.9,第二單4.9,第三單0元,第四單0元,我就要單量,來,給我上100萬單(鏈接)!”

11月6日,辛巴用高亢的聲調介紹一款廁所清潔凝膠,十幾分鐘內,這款產品賣了100多萬單。

在整場近8個小時直播裡,他連續推介了衛生巾、垃圾袋、洗潔精、面膜、牙刷等幾十件產品,帶貨總額超4600萬元,最終他以3.3億的熱度,刷新了自己“快手賣貨王”的紀錄。

儘管成績斐然,但號稱全網最低價的辛巴感歎,“為了衝名次,今天很多(貨)都是賠錢賣的。”主播們為了衝營業額,有時會通過“賠錢”送禮的方式把單量做起來。

辛巴清楚,自己的粉絲只能接受極低客單價的產品。為了將單價198元的面膜銷量衝刺到十萬,他自掏腰包向每位顧客送一袋沐浴鹽,以及號稱價值300多元的膠原蛋白原液和酵母水,給顧客製造“劃算”的感覺。

通過“半賣半送”的方式,這款面膜在兩分鐘內賣了7萬多單。

辛巴寧願賠錢也要拿下的名次,是快手“1106賣貨王”第一的稱號。這是快手在2018年開始啟動的雙十一促銷活動,當時快手帶貨主播僅數千名,擁有4000多萬粉絲的“散打哥”一天拉動了1.6億元的銷售額。今年雙十一,辛巴的帶貨目標為10億元。

距離“雙十一”越來越近,各路玩家進入緊張備貨狀態,電商市場戰火紛飛。除了激烈的“貓狗拚大戰”,今年雙十一, 戰火已經蔓延至短視頻、直播等內容電商平台,抖音、快手相繼參戰。

龐大的用戶規模讓抖音、快手成為炙手可熱的流量入口,數以萬計活躍在螢幕前的主播達人們,變身為行走的“帶貨機”。大大小小的商家都希望在一年一度的電商旺季,搭上這趟流量列車,刷新戰績。

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抖音引流,快手賣貨

相比往年傳統電商的節奏,短視頻平台的大戰號角,明顯吹得更早。

今年是抖音首次正式參加雙十一,其主打活動“好物發現節”在10月15日已經啟動,旨在鼓勵創作好內容,幫助用戶種草好產品。

從活動“重發現”的主題,以及與天貓預售期保持一致的時間上看,抖音雙十一配合了天貓的活動節奏,為商家導流。

10月21日預熱期開始當天,抖音上線新功能“種草標簽頁”,創作者發布帶標簽的優質種草類視頻內容,經篩選後會聚合到標簽頁,並獲得專有的流量增益。

抖音的引流效果早已被證實。在2018年雙十二前夕,抖音開放購物車功能,探索電商變現。雙十二全天,抖音為淘寶、天貓帶來120多萬單訂單,Top 50账號促成的成交額超1億元。

到了2019年的618活動,TOP30的達人促成商品交易額超4億元。

相比之下,快手更有電商野心,針對今年雙十一,快手主打“源頭有好貨”“買一件也是批發價”,重點扶持原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四種類型的商品,並以“直播秒殺”“閃電購”等玩法帶動購物氣氛。

一些掌握貨源的中小商家早已在快手嘗到甜頭。出生在“中國玉雕之鄉”河南鎮平的徐方滔,曾是一個普通的玉雕學徒。2016年,他發現雕刻工廠的銷售額不斷下滑,但通過快手聯繫他買玉的粉絲卻日漸增多。

2018年7月,徐方滔開通了快手“小黃車”功能,將工廠從傳統實體渠道轉型電商銷售,他本人也從玉雕工人變為專業的快手珠寶玉石銷售主播。

當月,店鋪銷售額就達到50萬元。在2019年9月底的快手“見寶節“中,他創下了10天銷售額超500萬元的成績。

比起給其他平台引流,快手更希望借助雙十一,加速自營電商變現。快手行銷負責人張兆涵表示,“我們希望通過這樣的大型活動,把‘源頭+直播’的定位植入用戶心智。”

在“1106賣貨王”中,快手對於源頭好貨和源頭商家,已經非常接近純電商化的呈現,除了進行排行榜展示之外,還上線了專門的雙十一主會場,頗有要將1106打造成另一個品牌購物節的意味。

短視頻MCN機構快美CEO陸昊告訴《21CBR》,抖音與快手兩大平台針對雙十一的不同策略,與平台的運營邏輯有關。

一個是商業運營策略,一個是產品運營策略。首先,抖音是短視頻產品形態,它更多需要短視頻來引流。快手是短視頻加直播混合的形態,更多依靠直播來做。

其次,抖音是偏算法的平台,公域流量特別大,所以它會推產品,推好物種草,希望一些粉絲不多的紅人,有一些好內容也能被發現。

而快手是一個私域流量比較重的平台,粉絲對紅人的粘性很強,可以推直播好貨這件事。

陸昊補充道,快手的粉絲大多居住在三四線城市,對產品價格的接受度較低,所以更需要去做供應鏈,減少中間商賺差價,以此贏得更多粉絲。而抖音的粉絲喜歡唱跳,對產品和品牌都有需求,更適合有品牌調性的產品。

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傳統電商擁抱新流量

抖音、快手在廣告主中的地位不斷攀升,淘寶、京東、拚多多等電商平台紛紛向它們張開懷抱。

在探索商業化的早期,抖音購物車僅向淘寶開放,到今年雙十一活動,抖音購物車的商品分享功能也支持添加淘寶、蘇寧、京東等平台。

此前有消息稱,抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議,包括60億元廣告加10億元傭金。不過,抖音官方很快回應,表示抖音與淘寶一直保持良好合作,但上述數據不實。

此外,快手也已接入了淘寶、京東、蘇寧、拚多多、有讚等多家外部電商平台。

今年雙十一,針對站外平台引流到淘寶的帶貨達人,天貓特意做了一份“賣貨王爭霸賽”的排行榜。

榜單顯示,截至11月6日上午,前十名帶貨達人中,快手平台佔了九位,第十名是抖音平台的“唄唄兔_”,而淘寶直播一哥李佳琦掉到了第18位。快手和抖音的低價流量對於淘寶的重要性不言而喻。

陸昊覺得,短視頻與傳統電商的聯手,是新流量和新模式的結合。淘寶今年特別提倡站外種草,希望在鬥魚、微博、B站、小紅書這些平台產生用戶粘性,以及對產品的好感,最終促成交易。

對於內容平台來說,合作則能增加自己的商業變現能力。

“十年前的競爭是電商平台本身的運營競爭,但是今天電商的競爭核心變成,在社交媒體內或內容平台獲取流量的能力。不管是品牌還是電商平台,誰在內容平台獲取流量的能力更強,誰就能在這一輪競爭中勝出。”陸昊告訴《21CBR》J記者。

根據陸昊的觀察,相比2018年,今年公司“雙十一”的廣告訂單獲得了成倍增長。“在預售期間,抖音和快手兩個平台都有非常明顯的增量和增速,從品牌投放到最終店鋪預售的發生,都有非常不錯的數據。”

對於短視頻行銷的風靡現象,陸昊覺得有兩個原因,一是在新消費升級和新國貨趨勢的帶動下,很多新品牌以短視頻、直播的方式觸達年輕人,在2018年快速起量。

二是對於短視頻和KOL、紅人等行銷方式,包括多數國際大牌在內的品牌方都已接受,均加大在短視頻平台的投放和轉化力度。

卡思數據顯示,快手用戶對價格敏感度高,更偏向優質低價商品,80%產品的單價在50元以內,對於生活家居、珠寶首飾和面膜類產品接受度高。而在抖音上則是食品飲料、女裝、生活家居類的帶貨能力較強。

一位國貨美妝電商的負責人王葉告訴《21CBR》記者,通常成熟的美妝品牌會在8月份開始準備雙十一的市場投放,一些大品牌除了會選擇硬廣資源鋪設、明星代言人、口碑種草這種高舉高打的模式之外,也非常重視在短視頻平台的投放。

“一方面短視頻平台有針對雙十一的活動,例如抖音好物節在八九月份就開始招商,給予流量扶持,另一方面品牌商們也覺得,短視頻渠道是轉化相對可控的渠道,也會鋪設資源。”王葉說。

在她看來,短視頻是一個“商業模式很成熟,但很貴的種草平台”,雙十一絕對是大品牌的遊樂場,“除了雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團,像完美日記、花西子等行銷預算較多的品牌也會做投放。因為這期間的渠道資源非常昂貴,平台自有的活動會傾向給砸錢的品牌流量扶持,所以對預算較少的小品牌來說,短視頻渠道不是雙十一的行銷主陣地。”

由於主播質量、平台調性更好,DAU超過3.2億的抖音明顯更受各大品牌的親睞。行銷服務機構卓亞網絡的招商負責人陳柏告訴《21CBR》記者,今年雙十一期間,平台上70%的廣告訂單投放在抖音上,快手僅有辛巴等少數幾個頭部主播。

“快手主要以娛樂性內容為主,太商業化的廣告不太適合,正常達人只會將廣告保留三天,如果要保留一個月,價格就會高很多,性價比不高。”

根據抖音紅人廣告投放的報價單,一位擁有近百萬粉絲數的紅人,一條60秒以內的短視頻投放價格約為9500元,其中包含5%星圖服務費,短視頻廣告可以在達人櫥窗保留一個月時間。

而快手主播的帶貨能力分化嚴重,品牌投放集中在頭部主播上。卡思數據顯示,快手粉絲量在700-1000W的頭部紅人,其帶貨量數據僅為粉絲量超1000W的紅人的兩成;粉絲量在400-700W的紅人,其帶貨量僅為頭部紅人的5%。

根據辛巴此前公布的招商計劃,其出場費在25萬元至40萬元不等。此外,他還提供單場100萬至135萬元的銷售保額,他個人的雙十一帶貨目標是超過10億元。

王葉介紹,她所在公司在今年雙十一重點投入的短視頻渠道是抖音,“快手的客單價實在太低,而且平台用戶和美妝產品不太匹配。抖音運營能力更強,商業化模式更完善,內容分層趨勢也比較明顯,同時也不斷引入一些高調性內容質量較好的博主。這種分層以及雙十一期間的流量扶持,比較適合美妝產品。”

不過,她也提到,品牌還會在小紅書和淘內平台做投放,“就美妝產品的內容投放來說,其實不在乎哪個平台,從整個市場來看,短視頻的內容形式比圖文的傳播效果好很多。”

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商業化能力的試金石

快手、抖音在商業化的探索上都近一年,對於兩大平台來說,雙十一不僅是黃金銷售節點,也是檢驗其商業化能力的試金石。

快手在2018年的營收為200億元,基本與抖音持平。不過兩者的變現手段有很大差異,快手收入的主要來源是直播,抖音則是信息流廣告。

在日活超2億的快手,電商類主播人數超過100萬,每天與電商相關的內容消費達到1億人次以上。2019年,快手將營收目標定為300億元。

將社交內容進行深度轉化,提升有供應鏈的中腰部達人的變現能力,以優質低價策略形成帶貨效果是關鍵。

“貨源地、批發價是核心點。達人可能是服裝檔口老闆娘,平時在線下賣貨,現在也放到線上賣。快手的流量對他們來說,是非常好的免費流量,變現的方式也是最直接高效的。因此,他們給到消費者的價格應該是最優的。”快手相關負責人說。

不過,隱藏在的短視頻電商背後的合規問題,始終是懸在平台和主播頭上的達摩克利斯之劍。

對於在直播間買貨的消費者來說,除了商品本身的吸引力,讓消費者下單的另一個重要原因是基於對主播或者明星的信任。一旦網紅在選品時不嚴格,會消耗消費者的信任。

10月底,辛巴直播到一半,快手突然以發布不當言論,誘導用戶消費為由,將其封號兩天。

11月1日,包括小紅書、拚多多在內的22家電商平台被集體約談,直指社交筆記、視頻直播和網紅導購中的一些電商主播為了博眼球、衝銷量,對商品做虛假宣傳。

雙十一在即,想在內容電商上大有作為的抖音、快手,需要打破流量浮華下的亂象,才能進入下半場。

(文中王葉、陳柏為化名)

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