王老吉推出涼茶冰棒，這背後有何深意？

對於王老吉來說，2019年是非常忙碌的一年！

一個多月前，王老吉才跨界推出王老吉奶茶；近日，王老吉又推出新的品類「涼茶冰棒」。不得不說，王老吉跨界「造孩子」的速度真快！

王老吉如此馬不停蹄地推出涼茶冰棒，這背後究竟有何深意呢？

01

涼爽屬性賦能，強化去火概念

王老吉推出涼茶冰棒，能夠進一步強化王老吉去火的概念。

這些年裡，王老吉的去火功效，早已深入人心。然而王老吉不再滿足了單純地用王老吉涼茶，佔領消費者心智。它希望有一款產品能夠在炎炎夏日，給消費者帶來更好的「降火體驗」，那便是王老吉冰棒。

從廣告上看，王老吉冰棒打著「涼茶遇上冰，下火更帶勁」的口號。它在告訴消費者，怕上火不但要喝王老吉涼茶，還要吃「下火更帶勁」的王老吉冰棒。

在口味上，王老吉選擇了烏梅味。烏梅本身就具有斂肺澀腸的作用，它能讓人感到清爽、心安。王老吉冰棒採用這種口味，能夠給消費者帶來「去火效果更好」的感覺。

這跟大多數人刷牙的時候，喜歡薄荷味的牙膏是同樣的道理。

其實不同口味的牙膏對清潔牙齦並沒有太大區別，但是薄荷油能夠給人很清爽的感覺。我們容易把薄荷給口腔帶來的清新，與刷牙更乾淨聯繫起來，自然也更願意接受薄荷口味。

同樣，很多年輕人吃冰淇淋的時候喜歡自我安慰，「冰淇淋是涼的，所以沒有熱量，不用擔心長胖」。

由此可見，涼爽本身就能給消費者帶來「清潔」、「散熱去火」、「低熱量更健康」等認知。

王老吉抓住了消費者的認知，將王老吉冰棒「去火效果更好」的概念打入消費者心中，再次強化了自己「去火」形象。

02

打造首款，搶佔先機

作為全球唯一一款涼茶冰棒，王老吉有著獨特的優勢。

首先，新鮮的事物更容易讓人和媒體產生興趣。

涼茶冰棒是一個新的概念，不管是愛喝涼茶的人，還是喜歡吃冰棒的人，都會願意去嘗試一下。

如果是年輕人的消費者，還具有願意分享的特點。當他們吃到這種前所未見的涼茶冰棒，會主動分享到朋友圈中，這會吸引到更多的消費者。

同時，很多媒體不會放過「涼茶冰棒」這個新鮮概念。很多媒體願意免費地幫助王老吉進行報導，這在無形中為王老吉冰棒節省了大量的行銷成本。

其次，「全球首款」這個概念更容易佔領用戶心智。

由於王老吉是第一個把冰棒跟去火涼茶聯繫起來的品牌，它更容易被消費者所記住。

即便其他的涼茶企業同樣推出「涼茶冰棒」，也已經遲了，因為消費者已經把「涼茶冰棒」與王老吉聯繫起來了。

就像大多數人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，卻不知道第二高的山峰是誰。多數消費者只會記住王老吉是全球最早推出「涼茶冰棒」的品牌，而他們對第二個推出的印象不會那麼深。

回過頭看，為何可口可樂剛宣布在2019年年底要推出「可口咖啡」，農夫山泉就迫不及待地提前推出「碳酸咖啡」？

還不是為了率先推出碳酸飲料與咖啡相結合的產品，拿到這個「第一個」的稱號嗎？

最後，率先進入市場能夠佔盡先機，實現更快的擴張。

王老吉的涼茶冰棒剛開始亮相，立即得到全國冰淇淋商的青睞。

據王老吉涼茶冰棒全國銷售負責人馬輝介紹，目前王老吉已經基本完成了全國布局。雖然路程較遠的東北區域尚未落實，但是經銷商們行銷代理的意向很強，都在積極與王老吉談合作。

這是因為目前為止，涼茶冰棒被王老吉一家壟斷，它具有很強的談判能力。

反之，如果市場上隨處可見涼茶冰棒，那主動權就會在經銷商手中，王老吉涼茶冰棒也不會擴張得如此之快。

03

聚焦品牌年輕化

王老吉已存在191年，這種「百年品牌」既給王老吉帶來了很強的品牌效益，同時也給消費者留下老化的品牌形象。

這是一個年輕群體主導消費的時代，滿足年輕人的需求，是佔領市場的關鍵。作為百年品牌，王老吉只有不斷的迎合年輕人的需求，進行產品迭代，才能夠在未來的路上越走越遠。

此前，王老吉已經在年輕化道路上做過很多嘗試。

2015年，王老吉跟電影《萬萬沒想到》聯名推出一批「態度罐」，用打破常規的文案，贏得一批態度青年的青睞。

2017年，王老吉推出線下涼茶概念店；並在9月推出了王老吉黑罐涼茶，其獨特的風格，受到年輕人的追捧。

今年年初，王老吉又推出中國風的「龍抬頭罐」。它盡顯國潮風範，戳中了年輕人追求個性、自由的特點。

王老吉為了讓品牌更年輕，一直在努力創新，但是它以前的創新僅僅停留在包裝層面。

這次涼茶冰棒的推出，除了在包裝設計上顯得更年輕、更有活力，在品類上也有了很大的突破。

如果單純的賣涼茶，即便它在包裝上儘力彰顯年輕氣息，它給人的年輕感依然不夠強烈。

但是推出涼茶冰棒就不同了，冰棒產品本身就具備很強的年輕特色。幾乎每一個年輕人，都喜歡在夏天吃冰棒，冰棒本身就代表著年輕。

王老吉推出涼茶冰棒，開創了全新的品類，讓這個「百年品牌」真正給年輕人帶來青春和活力。

04

突破瓶頸，全面布局產品多元化

目前，我國涼茶行業已經進入緩慢發展的成熟階段。

2012-2014年，我國涼茶行業規模持續地高速擴張，其年均增長率在50%-100%；到了2015年，其增長速度開始變緩，到2016年後，市場規模增速下降至個位數，其增速還在呈現遞減的趨勢。

與此同時，王老吉的出廠價從2011年的65-67元/箱，降到2015年的45-50元/箱。其價格下調了25%-30%，也就是說王老吉的利潤也大不如往日。

王老吉的核心產品王老吉涼茶，其表現難以讓人滿意。這個時候以產品多元化，尋求新的業務增長變成破局的關鍵。

從上個月推出的兩款王老吉奶茶，到如今的涼茶冰棒，都是王老吉跨行業的一次巨大突破，它們都在多元化的路上留下了很深的腳印。

相信王老吉在強大的品牌支撐下，能夠在多元化的路上越走越遠。也許在不久的將來，它能成為中國的「可口可樂」。

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