封面題圖｜《咖啡》
文｜風馬牛
1896 年 2 月 11 日清晨，朝鮮高宗李熙的生父大院君在日本人挾持下，沖入王宮，試圖奪權。李熙匆忙逃進俄國公使館。避難期間，李熙為示親俄，不僅剪髮易服，連飲食習慣都改了，喝了多年的茶，不喝了，改為喝咖啡。一年後，李熙回到王宮。伴隨著朝鮮國號改為「大韓帝國」，一家專為王室服務的「咖啡館」在王宮一角悄然開業。在李熙的影響下，咖啡漸漸取代茶葉成為朝鮮貴族的飲品。李熙成為了韓國歷史上第一位「愛喝咖啡的王」。
百年過後，朝鮮王朝早已消失在歷史的塵埃之中。在經歷了被殖民、二戰和內戰之後，韓國搭上出口貿易的大船，成為「亞洲四小龍」之一。咖啡曾經僅僅是貴族的享用，早已成為普通人的飲品。韓國人在國家日益西化的過程中，也逐漸習慣了在工作間隙喝上一杯咖啡。 1998 年，韓國第一家咖啡連鎖品牌豪麗斯開業；次年星巴克入駐，韓國進入了自己的「咖啡時代」。
如果為咖啡寫本歷史，韓國咖啡一定是其中最奇異的一章。作為一個沒有咖啡食用歷史、咖啡豆完全依靠進口的國家，韓國卻把咖啡館開到了世界各地。而在這傳奇一章裡，咖啡陪你（ Caffe bene ）的跌宕起伏則是其中最不容錯過的一部分。
2008 年，第一家咖啡陪你在韓國開業，在周遭密密麻麻的咖啡館包圍下，「初創公司」咖啡陪你一點也不怯場，因為它的創始人是金善權（ Kim Sun-Kwon ），曾參與韓式咖啡鼻祖豪麗斯的創立。
接下來幾年，咖啡陪你的發展歷程頗為傳奇：以攻為守。和全球最知名的咖啡館品牌星巴克所不同的是，咖啡陪你沒有為了打響名氣而在第 1 家咖啡館的經營上耽誤太久。僅僅 4 個月，咖啡陪你就開了 9 家店鋪。 2009 年 12 月擴展到 100 家。2013 年，咖啡陪你已經開到海外，擁有超過 1000 家店鋪，成為韓國最大的咖啡館連鎖品牌，「韓國星巴克」之名從此傳開。可以說，令咖啡陪你成為大品牌的，不是咖啡本身，而是其指數級的增長速度。
在咖啡陪你的海外擴張過程中，最值得注意的是其進入中國的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你創立後不久，金善權就盯上了中國市場。和人均每年消費 377 杯咖啡的韓國人不同，中國人的咖啡消費才剛剛興起，最常見的咖啡館是星巴克，商務和品質是最重要的賣點。
此時的咖啡陪你已經在韓國綁定了一種擴張方式：明星娛樂行銷+社互動動+門市行銷。得益於成熟的影視工業，咖啡陪你不惜重金嵌入廣告，在《來自星星的你》、《繼承者們》等多部大熱電視劇中的頻繁「露臉」，除此之外，咖啡陪你還簽約了金秀賢等當紅藝人，沿街投放代言人廣告，保證品牌曝光率。
當時，中國互聯網正處於紅利期，一大批「自來水」粉絲對韓國影視劇和精心打造的偶像癡迷不已，韓劇熱度居高不下。咖啡陪你如法炮製，大量宣傳咖啡陪你和大熱韓劇之間的關聯性，根據中國不同地區對韓國明星的喜好，分別邀請韓星月台宣傳新店。就這樣，咖啡陪你在 2012 年才進入中國， 2013 年已突破 100 家門市，一個在中國消費者心目中的「咖啡館大品牌」被迅速塑造出來。
「都教授」金秀賢代言Caffe bene
除了緊跟韓劇熱度、邀請明星之外，咖啡陪你在中國還做了不少新嘗試，比如「咖啡銀行」和「互聯網+咖啡」。在咖啡文化和健身文化流行的美國，咖啡館早已不是一個單純的飲食空間，「咖啡館+商務+健身」幾乎是現行咖啡館的標準配置。受此啟發，咖啡陪你為了和星巴克以及其它咖啡館實現差別化，特地與招商銀行合作，在咖啡館內放置 ATM 機、自動櫃檯等機器，讓顧客「喝著咖啡辦完銀行業務」。
此外，咖啡陪你還意識到，中國的咖啡館大多模仿星巴克，集中在人流密集的商務區，面積更大的居民區反而很少。為此，咖啡陪你想到了一個在韓國小而密的市場絕無可能想到的主意：咖啡外送。彼時，餓了麽還在苦苦等待融資，美團的眼睛還緊緊盯著團購市場，飲料外送這個輕巧、快捷的領域還是一片藍海。沒有專業的外賣配送人員，咖啡陪你就讓員工親身上陣。
除了中國市場，咖啡陪你還進入了星巴克的老本營美國，緊貼著星巴克開在紐約時代廣場，「挑釁」之意不言自明。在印度尼西亞、柬埔寨、越南、泰國、馬來西亞等東南亞傳統的咖啡消費大國，咖啡陪你也在迅速擴張。一時之間，說不準到底是韓劇的流行還是管理層的大膽，讓咖啡陪你成為了一個年營收過千萬美元的跨國企業。
咖啡陪你，銀行也陪你
在咖啡陪你最鼎盛的時候，其創始人金善權坐擁韓式咖啡頂尖品牌，人稱「咖啡之王」，他藉機出了一本書：《衝到最後一刻—— Caffe bene 領軍韓國咖啡市場的秘密》。在引言裡，金善權直截了當擺出宣言：作為企業家，他的終極目標就是「活到最後一刻」，並且「在這個競爭泛濫的社會裡，不被人甩到身後。」
令人意想不到的是，書香未散，金善權就宣布離開咖啡陪你，轉而開始自己的又一次創業：另一家咖啡連鎖店品牌 Mango Six Caffe 。是咖啡陪你已經有了成熟的經營管理模式，不需要創始人再費心了嗎？抑或是金善權想到了什麼新鮮的創業點子，希望通過 Mango Six Caffe 實現呢？
都不是。金善權的二次創業沒有什麼新鮮點，宣傳的菜單看似多了「主打果汁」，實則與咖啡陪你大同小異，就連提高知名度所走的路徑也和咖啡陪你如出一轍。而已經擁有「韓國最大的咖啡連鎖品牌」這個名頭的咖啡陪你，也遠遠達不到能讓創始人甩手自行運轉的地步。
2014 年底，就在高調宣布在華連鎖店鋪突破 600 家，僅次於星巴克之時，咖啡陪你在中國的運營卻悄悄出現巨大漏洞。有員工表示，從這年 10 月底開始，咖啡陪你就已遲發工資，到了 2015 年，乾脆以資金鏈緊張為由，拖延部分員工的工資發放，整個 2015 年也是咖啡陪你中國公司員工大量流失的一年，從巔峰時的 1200 名銳減到 500 名，而這剩下的 500 名員工大多是因為被欠薪，不甘願離開的。
員工的大量流失，勢必帶來咖啡陪你加盟店的管理問題。一些咖啡陪你的加盟商對媒體大倒苦水，稱從2014年起，總部對加盟店的原料供應就斷斷續續，為了保證日常運營，加盟商們只能自己私底下結盟，自行採購原材料。原本打算交錢省事，沒想到一年不到，加盟體系名存實亡，高價買來的招牌就成了個擺設。
「咖啡之王」金善權
咖啡陪你的窘境一下子吸引了眾人的目光，原來開咖啡館並不像其此前宣傳的那樣「交好加盟費就坐等收錢」，喝咖啡是一種生活方式，開咖啡館卻是一門生意。聚焦之下，咖啡陪你急速擴張的秘密也被一步步揭開了，並不是金善權勵志大喊的「衝到最後一刻」，而是「合資」、「加盟」。
具體來說，咖啡陪你成立 4 年就敢於進軍中國市場，所憑藉的就是中韓合資。 2012 年，咖啡陪你管理有限公司成立，負責咖啡陪你在中國的品牌運營，其中中企亞太投資佔股比為 50% ，為實際控制方，咖啡陪你香港控股有限公司僅佔股 40% 。
咖啡陪你的加盟方式也被曝光，有 70% 的加盟商選擇「自己出資 49% 、咖啡陪你出資 51% 」的加盟方式，直營店不足 10% 。而在咖啡陪你的規定中，加盟商必須先繳納 50 萬元加盟費，隨後還要繳納受託管理費、設備機器用品費、物流保證金、裝修指導費、教育培訓費等名目繁多的費用，林林總總算下來，每開一家 90 平米大的咖啡館，加盟商就必須先掏出 100 萬元。有加盟商直言，用這些錢已經足夠獨立開店，完全不需要總部再出資 51% 。
既然如此，咖啡陪你（中國）本該資金充裕，但它又是如何解釋和處理資金鏈緊張的呢？最開始，咖啡陪你管理有限公司的解釋是：負面信息出來後，加盟商扎堆退出，引發擠兌效應。而後中企亞太投資集團董事長陸常清又承諾，要去韓國總部「要錢」。最後不僅是交了錢的加盟商和被拖欠工資的剩餘員工急了，連供應商和設備商也紛紛趕來討債，一些設備商被拖欠的貨款高達千萬元，但這些訴求統統沒有被回應。
2015 年 5 月， 69 位咖啡陪你加盟商聯合在北京報案。據報導，他們一共向咖啡陪你繳納了 4200 萬元加盟費，最終等來的不是坐等收錢的咖啡館，而是公司人去樓空。咖啡陪你管理有限公司從此被法院列入嚴重違法失信企業黑名單。幾年後該公司法人代表俞豈凡被捕，卻是因為在另一起案件中非法吸收公眾存款，被判有期徒刑 4 年，罰金 10 萬元。
至此，咖啡陪你在中國市場的「趕超星巴克」計劃全面落敗。加盟商的錢去哪兒了，沒人知道，原本星光閃爍的大品牌，轉眼就變成了一個「集資騙局」，聲名狼藉。而咖啡陪你的韓國總部自顧不暇，美國、東南亞市場頻頻傳來加盟店倒閉的消息，總部完全沒心思處理中國市場。
2017年7月，咖啡陪你的靈魂人物金善權在家中自殺身亡，沒有遺書，警方推斷是經營壓力過大壓垮了他。2018年1月，咖啡陪你在韓國申請破產。
金善權 | 衝到最後一刻，不如扛到最後一刻
從韓式咖啡館的領頭羊，到失去信譽申請破產，咖啡陪你僅用了 10 年就演繹了一段跌宕起伏的歷史。在它的身後，漫咖啡、 Zoo Coffee 、豪麗斯等韓式咖啡品牌仍在艱難求生。身為咖啡陪你的創始人和靈魂人物，金善權很擅長於行銷和創立新品牌，但對於經營和擴張來說，並不是隻用「向前沖」就能解決的。
咖啡陪你從一個沒有咖啡種植文化，也沒有咖啡飲用歷史的國家崛起，其間付出的努力非常人可想像，發展過程中提出的「第三空間」、咖啡銀行、咖啡外送等點子也令人耳目一新。
然而，咖啡店的本質仍然應該回歸到咖啡本身，咖啡陪你利用韓星宣傳、利用加盟擴張，正如以沖速溶咖啡的速度來要求現磨咖啡的質量，終究難以獲得長久的口碑。在中國區的全面失敗，也正是合資創業的最佳反例。「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳。」錯的哪裡是橘子，不過是沒看清實際狀況盲目擴張的人罷了。
參考文獻
[1] 金善權. 衝到最後一刻: Caffebene 領軍韓國咖啡市場的秘密[M]. 北京大學出版社, 2014.
[2] 黃燕, 張金彪. 咖啡陪你生死時速[J]. 中國企業家, 2015 (12): 130-133.
[3] 李園. 「咖啡陪你」 正走向失控[J]. 中國連鎖, 2015 (6): 56-58.
[4] 胡鄭麗. 從《江南 style》走紅背後看韓國文化產業的發展[J]. 神州, 2013 (15): 27-27.
圖片來自網路
本篇作者｜毛洪濤 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
轉載聯繫
微信｜flfmn001
微信｜ niuniu-fengmaniu
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室