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對話程武:騰訊影業從哪裡來,到哪裡去?

文 | 江宇琦、師燁東

2011年夏天,時任騰訊集團副總裁、騰訊互動娛樂事業群主要負責人之一的程武在上海發表了一次講話,稱在網絡化的帶動下,遊戲、電影、動漫已經不再孤立,而是形成了一個有機的整體,只有各行各業都秉持開放與合作的心態,才能打造中國自己的跨界文化品牌。隨即他宣稱,“(騰訊的)泛娛樂戰略已正式啟動”。

那一年 “泛娛樂”的說法首次亮相在了公眾視野當中,但在電影圈,即便對一些資深人士來說,這還是一個相對新鮮的話題。

同樣在2011年,世界上剛剛有運營商開始成規模建設4G網絡,“互聯網時代”似乎並不是那麽清晰的一個概念;當年中國電影總票房只有130億,其中70億來自國產片,電影行市場遠沒有現在這般繁榮;而就在這一年,地球另一端的迪士尼依靠著圍繞電影所衍生出的衍生品、網絡版權等收入,單財年營收就達到了409億美元,遠遠把中國娛樂產業甩在了身後。

四年之後的2015年,泛娛樂早已不是新概念,和大數據、移動視頻、互聯網金融等一起,被互聯網行業列為了“互聯網發展的八大趨勢”。這一年還有一家新的公司誕生,那就是騰訊影業,它與騰訊遊戲、騰訊動漫、閱文集團共同組成“騰訊泛娛樂業務矩陣”。影業成立之時,擔任影業CEO的程武表明了自己對這家新生公司的期許:“不孤立做影視”、“讓電影真正超越電影”。

如今又一個四年過去了,這期間的中國電影行業,風起雲湧。一方面泛娛樂、IP等概念已經被全行業所認可甚至是大肆炒作,同時4G的全面普及,也讓互聯網從各方面改變、顛覆了影視行業,帶來了很多機會——而如今,5G時代讓娛樂產業的新變革蓄勢待發;但另一方面,中國電影行業在2015年達到頂峰後開始進入波折期,票房增速放緩,很多公司受製於內容創新、經營模式等而苦苦掙扎,各公司對IP的經營也不斷碰壁。

也是在這四年裡,騰訊影業開始步步深入行業,參與打造了《魔獸》《毒液》《影》《流浪地球》等項目、推出了六大文化系列長線布局,“泛娛樂”的戰略也被正式升級成了“新文創”。但圍繞著這家“新公司”,行業內仍存在著質疑:相較於電影行業過去幾年來的狂飛突進,騰訊影業的推進速度不緊不慢,目前的成績更多是以聯合出品、聯合宣發的形式呈現;而新文創內部業務配合、整合的最終成效也還有待檢驗。

涉足一塊不熟悉的業務,騰訊做影業的目的是什麽?面對行業的難點與痛點,騰訊又準備怎麽做影業?背靠著騰訊這棵大樹,騰訊影業相較於傳統影企和其他互聯網影企有哪些優勢?8年後的騰訊和程武,對“泛娛樂”的理解又有了怎樣的變化?帶著這些問題,毒眸與提出“泛娛樂”的程武,在上海進行了一次對話。

為什麽是六大工作室和六大主題?

定期發布片單和戰略,已經成為了騰訊影業每年的“規定動作”。在今天晚上主題為“與時築夢”的年度發布會上,騰訊影業針對六大文化板塊發布了《緊急救援》《我和我的祖國》《奔騰年代》《我們的西南聯大》《親愛的,你在哪裡》《急先鋒》等共計34個影視項目進展,包括由故宮博物院擔任監製、向故宮600年獻禮的《故宮如夢》等自製劇,同時還宣布與貓眼娛樂、大白小黑、華錄百納、江蘇廣電集團幸福藍海等5家海內外夥伴達成了戰略合作。

騰訊影業是國內為數不多以“文化系列”來對影視內容出品進行戰略劃分的公司。談起這樣做的原因,程武告訴毒眸:“之所以選擇這六大板塊為主題來做影視項目,其實和騰訊影業的定位有關,而騰訊影業的定位又和我們做影業的初衷相關。

雖然騰訊早在2003年就借助遊戲進入到娛樂產業當中,但早年間騰訊的娛樂業務更多處在“各自為戰”的狀態。直到2010年前後,以遊戲《洛克王國》衍生出來的一系列書籍、動畫和電影都取得了不錯的成績,或許才讓騰訊的管理者逐漸意識到“泛娛樂”的影響力,並堅定了將不同產業鏈條打通的想法。

但到底應該用什麽樣的形式將產業鏈打通?

“我們當時覺得,在文化領域裡,影視是最為通用、最能打動人的展現形式,不管是布局國內業務還是幫助中國故事走向海外,影視板塊都能幫助好的內容感染觀眾、實現基於IP的跨領域打通。”在明確了這樣的認知後,程武率團隊於2015年正式成立了騰訊影業,開始向影視行業進發。

做泛娛樂的一大關鍵,自然是要將各個板塊間的內容協調、共振起來,因此打從一開始,騰訊影業的定位就是“不孤立做影視”,而影業對騰訊的重要程度,也不言而喻。騰訊影業在成立之初,便成立了大夢(專注海內外院線電影)、黑體(專注頭部大劇以及影劇聯動)、進化娛樂(專注國產原創動畫影視創製)三大工作室,謀求從不同角度去切入各類IP和騰訊其他的娛樂業務板塊。

隨後幾年,在業務不斷深化的過程中,出於對文學IP的聯動和自有動漫IP開發等其他影視相關業務的考慮,騰訊影業又陸續成立了漫宇(專注國產精品動漫IP的影視化)、奇妙(專注影劇文漫遊聯動的影視作品和頭部IP)、大禹(專注自製劇項目)三大工作室。自此,騰訊在娛樂板塊的布局,在影業的工作室上有了初步體現。

而就在2018年騰訊影業3周年的發布會上,程武又再次對外宣布,將對內容輸出也進行一次“梳理”,推出了六大文化系列的長線布局。其中包括發揮了騰訊資源及平台優勢,涉及《一人之下》《從前有座靈劍山》等多個知名動漫和遊戲IP的“次元破壁”系列,及聚焦年輕人生活的“青春能量”系列。

但僅僅做到這一步,程武覺得還遠遠不夠,他認為除了要放大內容的“娛樂價值”,騰訊影業同時更應該“關注現實、關照現實,打造更多具有現實意義的內容,讓作品布局有更多商業之上的考量”:“我們覺得騰訊影業還要承擔騰訊集團作為文化擔當、文化傳承的社會責任,去做更多能反映、展現我們這個時代面貌的東西。”

基於這一認知,騰訊影業在IP開發的商業屬性之外,有了如今的六大文化系列——

重中之重的就是能夠創作更多激勵人心、反映時代內容的“時代旋律”系列,這次發布會,騰訊影業有超過三分之一的作品出自這個系列;其次是關注優秀傳統文化傳承的“東方故事”系列,如借助《影》等希望能傳承中國文化;而在面對傳統文化中極具代表性的武俠文化,騰訊影業又和相關版權方一起簽訂全版權協議,試圖多內容形態打造新時代武俠文化;在推進內容業務的過程中,騰訊影業意識到中國電影產業還存在許多需要學習的地方,工業化水準與國際存在差距,為了最終助力中國故事走向世界,先通過“引進來”學習海外的創作經驗,打造了涉及《毒液》《終結者:黑暗命運》(暫譯)等的“國際探索”系列。

“騰訊集團作為一家業內領先的科技公司,我們認為有需求、有責任通過科技的驅動,將我們自己的內容板塊發展起來,進而推動傳統文化以及當下不同領域的文化發展。”程武表示。目前,騰訊的內容業務是除了純互聯網業務之外,唯一自己下場做的業務,影視板塊承載的意義是毋庸置疑的。

如何不孤立地做影視?

“不孤立做影視”,是一個很美好的構想與布局。但不得不承認的一點是,在當下的產業環境下,這一切的實現並非易事。尤其是對於騰訊影業這樣一家沒有影視基礎的新公司來說更是如此,有太多環節需要學習、有太多的步驟需要探索。

既然如此,騰訊究竟打算如何實現這些構想?程武向毒眸解釋,“不孤立做影視”在方法論上其實有兩層含義:第一層含義是希望借助騰訊的科技優勢,與騰訊集團內部的社交平台、內容資源進行充分聯動;另一層含義則是“打開門”做生意,和不同平台形成戰略合作,形成共享、共創。

具體到實際動作中,如果對騰訊影業的戰略進行拆分總結,不難發現其已有的嘗試和布局仍然可以劃分為兩塊:深耕已有的影視產業鏈條,借助合作或者科技的驅動來學習、填補自己的不足;嘗試現有產業鏈條外的“新可能”,將影視產業的“邊界”加以拓寬。

在已有的產業鏈中,騰訊影業目前主攻的是上遊出品和宣發。

騰訊影業是一家基於互聯網的影視公司,這意味著我們對用戶的觸達實時性非常強,並且是很廣泛的。我們對用戶有很強的理解,進而能夠幫助我們在項目孵化、創意征詢以、過程打磨、項目宣發的觸達上得到很多助力。”程武認為,互聯網技術所帶來的便利,是騰訊影業的優勢和一大契機。

事實上,過去幾年間,騰訊影業其實已經在將自己的科技、平台優勢轉化成其行業優勢。2016年《魔獸》上映之時,騰訊就調動了社交網絡事業群在內的多個部門和QQ瀏覽器、QQ空間等多個平台來協助影片宣發,助推電影在中國賣到了近15億。

到了2018年,騰訊影業則直接宣布成立全資子公司騰影發行,開始專注於電影宣發,並與合作夥伴一起聯動了火箭少女101、《奇跡覺醒》等騰訊系的核心藝人與資源,接連參與了《毒液》《無名之輩》《流浪地球》等大賣項目。據程武透露,截至目前為止,幾乎每一部有騰訊影業參與宣發的項目,都成功調動了騰訊遊戲在內的新文創業務板塊,與之進行充分聯動。

不過在這一過程中,程武也看到了騰訊影業存在相對不足的地方,因此除了積極尋求各種人才,他還希望能夠和業內有經驗的合作夥伴互補。

製片領域上,騰訊影業和包括北京文化、中影、橫店集團在內的數十家影視公司、平台達成了戰略合作,希望能填補經驗層面的相對空白;在宣發領域,票務業務其實是騰訊影業在宣發層面上的一大短板,在今晚的發布會上,騰訊影業宣布與貓眼達成戰略聯盟,雙方的合作將聚焦在產品聯通、數據共享、資源協作三個層面,依托豐富的線上產品矩陣,多維度的線下生態,全方位、立體化地呈現電影信息,同時整合數據優勢為電影提供專業宣發策略和有效支持。

同樣的邏輯其實也被運用在了現有產業鏈外的衍生探索上。早在做影業初期,程武就意識到許多國內影視公司主要收入都來自於票房,而很多好萊塢公司非票房收入卻能達到60%以上,盈利模式顯然更加多元、健康。面對這一現狀,在深耕已有產業鏈的同時,騰訊影業也試圖通過科技與合作向外拓展。

此前兩三年時間裡,騰訊就先後和故宮、敦煌、長城、兵馬俑等中國特有的文化品牌進行了深度聯動,共同打造文化衍生產品。其中就包括一些文物產品展覽的數字化、基於文物和傳統文化進行的再創作(如易烊千璽演繹的北宋名畫《千里江山圖》)以及《天天愛消除》故宮版等“網紅產品”。

而在今年,騰訊新文創還聯合雲南省政府,發展當地的文旅項目,打造“麗江數字小鎮”等。程武告訴毒眸,騰訊此舉的目的,是希望能夠用數字化的能力,來為以麗江古鎮為代表的雲南旅遊生態賦能,同時能夠用騰訊動漫能力、電競能力和閱文能力,打造新的“網紅地”。

但是不管是做影視產業鏈本身的內容,還是向外做延伸,如果希望長久、穩定,好的IP一定是一個基礎。而程武向毒眸坦言,這的確是騰訊影業乃至整個產業目前最大的挑戰之一:“美國和日本很多IP都已經運作了幾十年了,但我們其實有意識地去做IP的時間還不長,加上基礎人才的缺失,所以想要真正建立整個作品和知識產權體系,還需要很長的時間和積累。”

也正因如此,過去幾年面對外界對於騰訊影業“推進太慢”的質疑,程武說得最多的就是要“耐心”。即使他在去年騰訊影業發布會上也坦言,“不追求短期的票房和回報”,讓他和整個團隊“頂著很多迫切的期待和壓力”,但做IP的生意絕對不能急於一時。

“如果只是為了短期的商業利益,我們就沒有必要做騰訊影業這家公司。”程武告訴毒眸。

如何成為一家“互聯網影視公司”?

程武對於騰訊影業、新文創的願景和期許究竟能否實現,還有待時間去進行檢驗,但可以肯定的是,8年之前他對於“互聯網時代下泛娛樂到來”的判斷卻已成真,以至於連博納董事長於冬都在幾年前放出“未來傳統影企都將給BAT打工”的預言——從現狀來看,BAT收購了包括華誼、光線、博納、萬達在內幾乎所有民營傳統影視巨頭的股份,“打工論”似乎並不是危言聳聽。

然而對於這樣一種說法,程武卻向毒眸表達了不同的看法:“我不認為傳統影企在給互聯網打工,而是互聯網在給各行各業打工、成為各行各業的一部分。傳統行業更好地利用互聯網變成大趨勢,互聯網影視企業尊重影視行業的規律和傳統合作夥伴共融共生也是騰訊影業的原則。”

如果倒回到幾年之前,這樣的觀點似乎很難得到認可。要知道,早年間互聯網公司剛剛進入行業的時候,互聯網影企和傳統影視公司之間可謂劍拔弩張,很多互聯網公司放言稱要改變影視行業、影院和地網發行等或將消亡,而一些傳統公司則在抵製流媒體、反對縮短窗口期。

但經過這幾年的發展,雖然互聯網公司在影視行業的布局和收購顯得越發“激進”,但雙方的關係並沒有變得更加糟糕:阿里影業提出要做行業的水電煤,服務產業工業化升級;愛奇藝提出原創電影計劃要去補貼影院;騰訊影業則是打開門來做生意,把更多項目和優秀的創作夥伴連接。

為什麽會發生這樣的變化?在程武看來,是因為雙方都有不可替代的地方,互聯網影企的入局,本質上是在對原有產業基礎的升級。“就像宣發領域,騰訊其實也在建立自己的地面發行團隊,我們認為‘進入影院最後一公里’同樣重要。傳統的宣發是和用戶的生活圈緊密相連的,能讓大家感到更直接、生動,這是互聯網宣發無法替代的。但用戶從購票到點評和分享,又都和互聯網相關。”

事實上,就在過去的幾年裡,傳統中國影視公司在宣發內容用戶觸達率較低、對用戶觀影需求了解不夠等問題上的碰壁,已經充分證明在互聯網時代,除了創作人才的培養外,怎麽利用大數據等網絡技術對產業進行工業化升級,同樣至關重要。

也正因如此,傳統影視公司與互聯網影企之間的界限正逐漸模糊起來,甚至有了融合的趨勢。很多老牌影企都組建了數據部門、團隊,而幾乎每一家原本隻專注於線上的互聯網影企,如今也都搭建起了線下的團隊。可以這麽說,在未來每一年想要在影視行業裡扎根的企業,都要具備互聯網思維、都要做一家“互聯網影視公司”,通過互聯網化和數字化的手段來給影片帶來更多的價值。

但同時程武也強調,作為一家互聯網影視公司,也必須永遠尊重影視創作的規律:“傳統行業更好地利用互聯網將變成大趨勢,而互聯網影視企業則必須尊重影視行業的規律和傳統合作夥伴共融公生,我不認為互聯網行業是脫離影視行業獨立的。互聯網時代是必然出現的表現形式,對於影視行業來說,互聯網將成為下一步跨越式發展最重要的助力工具。

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