“不是夏日限定，而是來日方長。”
今年暑期將盡，改編自耽美小說《魔道祖師》的IP劇《陳情令》在收官後，熱度依然不減。在口碑上也獲得了“高還原”、“良心改編”等讚譽，甚至從豆瓣開畫4.8，到目前為止豆瓣評分人數超50萬、評分過8，創造豆瓣評分有史以來最大的逆襲漲幅。《陳情令》可以說在很大程度上實現了真正的“逆襲”。
但很多喜歡《陳情令》以及“忘羨CP”、“博君一肖”的粉絲應該都還記得，曾一度風靡娛樂論壇的“九學”。
無獨有偶，在這個夏天的末尾，另一門“功課”也火爆了全網，延伸出的各種金句段子刷爆網絡，它就是《中餐廳3》的“明學”。
01
九學——“來日方長”《陳情令》
《陳情令》是根據墨香銅臭小說《魔道祖師》改編，企鵝影視和新湃傳媒聯合出品的古裝仙俠劇，由鄭偉文、陳家霖聯合執導，肖戰、王一博主演。該劇以五大家族為背景，講述了雲夢江氏故人之子魏無羨和姑蘇藍氏含光君藍忘機重遇，攜手探尋往年真相的故事。
該劇上線60天，到目前累計播放量54億，最高熱度達9981。豆瓣評分人數超過53萬，超越《琅琊榜》成為豆瓣最多評分人數的國產劇。
不僅在國內有著高熱度，截至目前，該劇已成為外國評分網站Mydramalist所有亞洲劇評分第一，單日播放量破2億，創下了今年網劇播放量的新紀錄。
不僅劇火，連帶著劇中的演員也獲得了他們前所未有的熱度。兩位主演，肖戰和王一博更是火爆了這個夏天，成為了無數追星女孩的“愛豆”和“牆頭”，一個字——“磕”就完了。
前兩天，肖戰的《紅秀》雜誌電子刊首刊預售，即使雜誌方提前擴容了五倍伺服器的情況下，系統還是擋不住粉絲的熱情和流量而崩潰。另一個主演王一博，更是被爆料即將搭檔國民小花趙麗穎出演另一部IP《有匪》。
在騰訊的行銷加持下，《陳情令》IP價值獲得了最大化。其熱播期間的OST突破了1500萬銷售額，除此以外，《陳情令》還開創了“超前點播特權”的先例，在最後6集播放前，觀眾通過單片付費的方式可以提前觀看大結局。這也意味著，騰訊視頻的VIP用戶花上30元就能提前看完《陳情令》大結局。據官方透露，這一模式為騰訊增加了近1.56億的收入。
固然，《陳情令》在這個夏天收獲了漂亮的成績，但也比起今年同樣熱度口碑皆佳的《都挺好》、《少年派》等劇，《陳情令》在大眾層面的熱度依然稍遜一籌，它的爆並不是國民性的大爆，“腐”文化依然是小眾文化。但是《陳情令》贏在了粉絲黏性，IP聯動開發使得其價值最大化，從而創造了C端變現新紀錄。
比起普通的觀眾和愛好者，抓住核心閱聽人，即使是看似“小眾”的腐女們，也能在粉絲經濟上“大獲全勝”，《陳情令》在C端上的花樣玩法證實了這一點。
但《陳情令》是如何圈住了這一批腐女閱聽人？為何會從最開始遭書粉、動畫粉抵製的4.8分，逆襲到如今的8分，除了其本身的製作水準和高還原原著外，也離不開開播後放出的一個九分鐘花絮，在娛樂論壇引發的流量和討論。
在《陳情令》開播後不久，官方放出了一個劇集拍攝期間的幕後花絮，主要內容就是主演肖戰和王一博之間展開的互懟、嘴炮、“撕逼”，長度剛好為九分鐘。大部分網友對這種另類的明星相處方式感到十分新鮮，隨著對這兩位主演更多的幕後花絮和相處模式的挖掘，網友甚至為此創造了新的學科——“九學”。
《陳情令》就是以“九學”這樣另類的方式出了圈。用粉圈的術語來說，就是“九學領進門，磕博君一肖在個人。”
在當前的娛樂環境下，單純的追劇並不能帶給粉絲足夠的滿足，由劇衍生的台前幕後的花絮和演員間的互動成為粉絲更加沉迷的衍生物。娛樂市場依然以年輕女性為主要閱聽人，大長腿、高顏值、性格出彩的男明星滿足了追星女孩們視覺和心理上的兩重需求。
對於《陳情令》而言，可以說，是一個另類的“九分鐘”花絮引出了網友對“九學”的熱情，同時也助力了CP的出圈，帶起了劇集的熱度。之後《陳情令》本身的劇情和角色熱度又反哺了真人CP，更造就了這個夏天《陳情令》和肖戰、王一博的大火。
從追劇到追星，和追星到追劇，兩者是一個互為轉換的過程。而“九學”就是最開始兩者間的轉換器。
02
明學——破圈熱度《中餐廳》
今年夏天最出圈的綜藝，莫過於《中餐廳3》。
《中餐廳3》是湖南衛視推出的青春合夥人經營體驗節目，共12期，由黃曉明、秦海璐、王俊凱、楊紫、林述巍擔任固定主持。節目由5位青春合夥人通過20天時間，從零開始經營一家位於意大利陶爾米納的中餐廳，互相協作並彼此關心和學習，在中餐廳內做出中國的味道。
比起“九學”助力《陳情令》和“博君一肖”出圈，《中餐廳3》的熱議可以說，僅憑黃曉明一人之力，就讓網友為他單獨創下了一門“明學”，成為當下娛樂圈第一顯學。
“明學”的唯一創始人黃曉明，作為75代中生，其不乏獎項和口碑佳作，雖然也有著揮之不去的“霸道總裁”標簽，但也有諸多“老好人”、“熱心公益”等標簽。但這次“明學”引發的對黃曉明的大規模關注，也暴露了他的諸多缺點。如管理能力弱、決策失誤卻自我為中心、無法聽取他人意見等，像極了現實生活中發號施令的“領導”遭到網友的普遍吐槽，其“霸道總裁式”語錄也成為了大家戲謔的話題。
“明學”這門課不僅限於《中餐廳3》，還包括了黃曉明參與的其他綜藝和活動。在不同的節目和活動視頻中，網友對黃曉明的每一個動作、每一句話甚至每一個表情逐一分析，從中歸納總結出“明學”的知識點，然後在各種語境裡“活學活用”。
“明學”的走紅，讓“明式語錄”不僅出現在網友的各種段子和戲謔中，還體現在了更嚴肅的話題和層面，飯圈女孩用“明學”去和牆外的廢青、港獨battle，更有大叔在澳大利亞舉起“我不要你覺得，我要我覺得，香港就是中國的，都聽我的”來抗議港獨分子。甚至連央視官方也開始用“你覺得、我覺得”的梗。
可以預料到的是，“我不要你覺得，我要我覺得”等“明學”經典語錄，已經可以預定成為年終總結時年度網絡用語。
這一波熱度也被官方所看到，在第五期的節目中，後期更是直接加上了“官方明學”的調侃。又由此衍生出了“王陽明學”（王俊凱、楊紫學習“明學”，模仿黃曉明說話）。
萬物皆可成段子，網絡用語具有超強的能產性，以及靈活多變、使用語境豐富等特點。富有創造性的、讓網友津津樂道的當然並非只是黃曉明本人，網友對“明學”在不同語境下的靈活運用和創造式造梗才是“明學”走紅的關鍵原因。
網友最開始對黃曉明在綜藝中表現出來的憤怒、不滿情緒，產生了“明學”，但另一方面“明學”中對黃曉明各種語言和行為的調侃和娛樂化，隨著影響力的擴大，也在一定程度上消解了觀眾最初對其的惡感。從最開始，“明手遮天”、“明令禁止”、“明攬大權”等也從原來的批判意味轉化為調侃式的概括詞匯。雖然“明學”加深了黃曉明身上“裝逼”、“油膩”等標簽，但也在某種程度上為他創造了記憶點，是一次成功的“黑紅”行銷。
黃曉明在節目上的表現，和網友自發的造梗傳播，讓“明學”走紅，《中餐廳3》也由此成為三季《中餐廳》中熱度最高的一季。
03
“Real”的X學——娛樂破圈新玩法
不難發現的是，無論是“九學”還是“明學”，或者之前一度引起熱議的“花學”（《花兒與少年2》撕逼）、“六學”（六小齡童），在最開始出現的時候，網友都是帶著憤怒或者不滿的心情，從而通過這種帶有調侃意味的方式來發泄自己的情緒、表達自己的不滿，在社交狂歡中宣泄壓力。
但不可否認的是，網友們的造梗都給這幾個劇、綜藝以及明星帶去了極大的熱度。肖戰和王一博“相愛相殺”的互懟模式，以及黃曉明“霸道總裁”的形象，可以說是“九學”和“明學”可以快速出圈的關鍵點。這或許是行銷的一次升級，一種另類的玩法。
娛樂圈不怕“黑紅”，隻怕“被遺忘”和“記不住”。而通過強化標簽、塑造人設，也是明星維持熱度的一大行銷手段。然而，當“學霸”“吃貨”“勞模”“少女”等人設被用濫，這類同一流水線上出來的偽個性化設定已經為觀眾所厭倦，對於觀眾而言不再具有吸引力。具有強烈自我表達意識的網友自我聚集成為一個群體，開始追求“自我產出”的“強個性化”娛樂方式，通過對娛樂事件的重新解讀，用包含巨大信息量的語句，加速了“X學”的傳播。
此時，“九學”、“明學”等出人意料的破圈方式，成為另一種“個性化”。看似獨特的人設和模式，卻可以帶給網友新鮮感，從而由大V引領公眾廣泛參與，滿足了網友的趣味和娛樂需求。當政治正確也能成為調侃和段子，一切都可以被消解和泛娛樂化。
由此看來，非常“Real”的“X學”，雖然在一開始或許帶來的是負面的形象，但同時也給藝人帶來高關注、強化記憶點，不失為“人設行銷”另一條另辟蹊徑的新玩法。
作者/喵喵醬
責編/如謙
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