作者 | 馬圓圓
編輯 | 康曉
出品｜深網·騰訊新聞小滿工作室
緊鄰深圳華為阪田基地的五和大道，是國內跨境電商賣家的聚集地。8月12日，一位阪田跨境電商賣家從高層一躍而下，有同行透露原因是 “他的亞馬遜店鋪被封，款提不出來。”多位行業知情人士向《深網》證實了傳言的真實性。
過去幾個月，愈演愈烈的亞馬遜封店潮讓這條繁忙的街道籠罩在一層陰霾之下。4月底，位於五和大道南邊的頭部大賣家帕拓遜旗下主品牌Mpow被封，此後，傲基、澤寶、有棵樹等頭部大賣家也接連被封，越來越多的中小賣家亦受到波及。
影響超出了所有人的預期。據深圳市跨境電子商務協會統計，從5月開始，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。
被封號的賣家不但店鋪被關，倉庫庫存和账戶資金也無法取出。最早被封的帕拓遜曾獲得小米投資，去年銷售額近50億，並已啟動上市流程，然而隨著主品牌被封，公司經營幾近停滯。
《深網》獲悉的一份內部文件顯示，帕拓遜自8月6日起，要求研發崗位員工執行為期6個月的停工待業，帕拓遜第一個月支付正常工資的80%，第二個月開始支付深圳最低工資（2200元）的80%。“相當於變相裁員”，一位帕拓遜內部人士評價。
該人士告訴《深網》，帕拓遜Mpow品牌被封的直接原因是公司運營聯繫客戶索要五星好評，這不符合亞馬遜平台的《賣家行為準則》。
“公司確實違反了平台規則，但是亞馬遜此次的處罰力度也過於嚴厲，令人難以理解。之前也出現過封店情況，申訴後基本過段時間就能回來，這次申訴完全沒有回應，而且是直接封品牌。”該人士向《深網》透露。
帕拓遜是當下國內跨境電商賣家的縮影。過去十餘年，許多中國賣家選擇亞馬遜作為主營跨境電商渠道，流量和利潤更高的亞馬遜成長起了不少頭部大賣，深圳“阪田五虎”（藍思網絡、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）和“華南城四少”（傲基、有棵樹、通拓、賽維）的年銷售額都高達數十億，而亞馬遜也因為這些中國賣家獲得了遠超對手的產品生態。
平台與賣家原本相互成就，但隨著亞馬遜實力的增強，對其越來越依賴的賣家，所擁有的話語權越來越小。當賣家中一直存在的違規問題被平台集中整治時，一時間就面臨生死難題。
許多賣家都活在亞馬遜的封店陰影之下，而這場不尋常的風波讓業界開始重新思考與亞馬遜的關係。“華為被芯片卡了脖子，跨境電商不能再被亞馬遜扼住咽喉了。”一位資深行業人士對《深網》說。
賣家人人自危
“所有亞馬遜賣家或多或少都有擔心”，儘管店鋪暫未受到影響，但面對一直未停的封號事件，年銷售額數億元的亞馬遜賣家Kevin仍然憂心忡忡。
Kevin沒想到行業變化會如此之快，就在三四月份時，跨境電商行業還是一片火熱景象，深圳會展中心的跨境電商峰會爆滿，場館內擠滿了人，場館外還有很多人排隊，一度出動了警力維持秩序，所有人都熱情高漲。
去年，由於國內最先控制住疫情，跨境電商逆市爆發，生意火爆的賣家還曾被爆出，組團購買深圳灣一號豪宅的新聞。此外，安克創新等頭部品牌在資本市場的成功，又進一步加速了資本的進入。
然而行業的美好時光隨著亞馬遜四月份開始的封店事件截然而止。
“去年賺幾千萬很正常，今年能保本就不錯了。” Kevin說。
這並非亞馬遜第一次處罰中國賣家，但與以往針對某個特定品類的質量、專利等問題不同，亞馬遜此次是從大型品牌賣家的“刷單”行為開始，展開大規模的審查，並逐漸拓展到中小賣家。
亞馬遜封店理由包括“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等。有業內人士預估，接下來還會有更多账號被亞馬遜查封，至少有20w-30w個賣家账號存在問題，目前已被列入審查範圍。
亞馬遜的處罰力度遠超以往。一是對品牌徹底封禁，據《深網》了解，帕拓遜曾嘗試為Mpow品牌加上前綴和後綴重新上線，但上線不久就再次被封；二是申訴極為困難，目前幾乎沒有申訴成功的賣家；三是扣押账戶資金和庫存商品，不予退回或直接沒收。
Kevin對此非常意外，在他看來，中國賣家普遍存在“刷單”行為已是公開的秘密，而且在很長一段時間，亞馬遜和賣家之家也似乎形成了某種“默契”。
“刷單肯定是不允許的，但是以前可以申訴，亞馬遜會讓你承認刷單，並且提供包括第三方刷單機構等具體信息，你不能馬上承認，必須先內部核實，冷靜五到七天，申訴後基本都能恢復。”Kevin說。
Kevin 2019年經歷過一次店鋪被封，那時候他找了一位專業寫手，從亞馬遜的角度態度誠懇的寫了一封申訴信，把之前在Facebook等平台刷單的買家、評論信息一一提供，過了一個月左右店鋪恢復了正常。
Kevin分析，今年賣家申訴不見效，可能是已經上升到了政策的高度。
對於賣家而言，账戶資金被凍結的後果與店鋪被封同樣嚴重，大賣家或許還有輾轉騰挪的空間，不少小賣家可能直接面臨資金鏈斷裂的可能。
中國亞馬遜賣家大多採用FBA（亞馬遜物流）模式，這種模式下，賣家需要將貨物先發送到亞馬遜倉庫，銷售資金在一段時間內也沉澱在亞馬遜账戶，普遍現金流壓力較大。如果物流和供應商账期到期前，账戶資金都難以得到恢復的話，賣家將難以支撐，也就出現了上述8月12日的一幕。
賣家被封，與之合作的上下遊的供應商也受到波及。今年三月，供應商Steven拿到了某頭部賣家的數千萬美元項目合約，執行兩個月後，該賣家的不少店鋪被封，Steven感覺風向不對，只能砍掉全部項目，但仍然面臨數百萬虧損。“物料都是定製化的，東西都做好了，沒法給其他品牌用，現在只能是大家一起虧損。能撐的就撐下去，撐不下去的，只能清算了。”Steven說。
供應商Alen也遇到了類似的情況，手頭擠壓了不少庫存。Alen和帕拓遜、傲基都有過合作，不過在去年，由於各種原因被這兩家頭部賣家踢出了供應商名單，他現在想想甚至覺得有點幸運。
這次處罰讓外界質疑亞馬遜是否是在刻意針對中國賣家。一種說法是，中國賣家在亞馬遜商家中的整體佔比過高，而且在絕大多數品類都霸榜，亞馬遜是在對有限的流量進行重新分配；另一種觀點認為，美國本土EIN账號、亞馬遜自營VC账號，以及自營Amazonbasics账號中，不乏有卡片索評和現金索評行為，但這些账號都安然無恙，亞馬遜對中國賣家有雙標行為。
事實上，亞馬遜平台規則對封禁品牌和沒收庫存商品等處罰的描述，確實不甚清晰。亞馬遜官網公布的《銷售政策和賣家行為準則》規定僅寫道，若違反相關政策，亞馬遜可能會對賣家账戶采取取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權限等措施。
從賣家的角度，亞馬遜某種意義上就像上帝，掌握著規則的制定和解釋權。
一場事後的清算
既然“刷單”行為一直存在，規則也早已制定，亞馬遜為何選在這個時間點大動乾戈？
資深跨境電商行業人士李聞向《深網》講述了一個細節。
四月底亞馬遜開始封店時，她找到了亞馬遜中國相關人員，對方告訴她“以往被封還有申訴回來的可能，這次不會回來了，這是公司內部的鐵律。”李聞進一步詢問政策原因時，對方回復“有一些被動和無奈。”
李聞認為，大規模封店或許並非亞馬遜本意。“本來今年亞馬遜中國招商業務非常火爆，國內團隊業績也非常好，突然發生大規模封店的情況，肯定會影響到業務的開展。另外亞馬遜損失那麽多的大賣家，短期內營收也會受到影響。”
亞馬遜的“被動和無奈”與一份數據泄漏有關。今年四月，一家刷單公司將20-30萬家中國賣家的1300萬條信息泄漏到了網絡上，該事件隨即引起了美國主流媒體關注，亞馬遜此時就處在一個頗為尷尬的位置。
亞馬遜因為輿論壓力先後做出了公開回應。4月份數據泄漏後，亞馬遜5月20日發布了一封《致亞馬遜全體賣家信》，強調其政策明確要求賣家不可以濫用評論。
6月13日，《紐約時報》發表了一篇描述亞馬遜賣家使用小卡片獲取好評的報導，三天后，亞馬遜又發出了一封名為《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信，措辭嚴厲的表示，將繼續加強主動管控、通過優化流程和工具加大行業協作，並讓不良行為者對其行為承擔責任。封號高潮正是從六月中旬開始。
反壟斷壓力也促使亞馬遜加大力度打擊“刷單”行為。6月24日，英國反壟斷監管機構宣布已對亞馬遜和谷歌展開正式調查，因擔心這兩家科技巨頭對他們網站上的虛假評論打擊不力。英國競爭和市場監管局說，“我們擔心數百萬的網購者可能會被虛假評論誤導，然後根據這些推薦花錢。”直指亞馬遜賣家的“刷單”行為。
多位賣家還向《深網》提到了亞馬遜人事變動的因素。7月5日，安迪·賈西（Andy Jassy）接替亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)成為新任CEO，一位賣家用“新官上任三把火”來解釋這件事。不過，考慮到亞馬遜龐大的業務體量，這位亞馬遜的新任CEO或許並沒有太多時間緊盯中國賣家“刷單”的事。
無論如何，種種因素疊加，亞馬遜對違規賣家采取了嚴厲的管控和處罰。一方面是強化了技術手段的巡查。一位安克創新內部人士告訴《深網》，七八月的時候，安克店鋪發生過listing失效的情況，但是沒過多久就重新恢復了。“據我們了解，亞馬遜加強了算法在持續批量監測，如果發現有問題就會處理，算法會設定幾個規則看商家是否有違規行為，偶爾也會發生誤傷的時候。”該人士說。
另一方面是與監管部門合作。一位頭部賣家運營負責人告訴《深網》，據他們了解，目前有監管部門的專人會到亞馬遜店鋪隨機下單，如果發現有送禮品卡索要好評等“刷單”情況，就把名單發給亞馬遜要求關閉。
許多賣家之所以熱衷“刷單”，是因為看中短期利益。賣家Kevin告訴《深網》，亞馬遜與國內電商平台不同，賣家不留評論不會默認好評，亞馬遜留評率是非常低的，可能百分之一百分之二，很多商家就希望有更多好評，讓產品看起來更有吸引力，好評越多，亞馬遜能給到的流量推薦、曝光量點擊量也就更多，最終訂單轉化率就越好。
此外，一些賣家採用了大規模開店、大規模上新的群店模式。亞馬遜的規則是店鋪之間不能關聯，並通過IP地址等進行審查，但賣家已經有成熟的運營方式進行規避；另一種做法是從亞馬遜平台給獨立站引流，獨立站普遍沒有流量，一般需要到海外互聯網平台投放效果廣告引流，但是很多賣家通過在快遞內塞優惠券小卡片等方式，引導顧客到獨立站下單。
賣家的上述做法顯然不符合亞馬遜的利益，亞馬遜《銷售政策和賣家行為準則》也做了相應規定。
值得注意的是，對於此次封店事件，亞馬遜給出的公開理由是賣家存在“操縱用戶評論行為”，但多位行業人士告訴《深網》，許多賣家也因為账戶關聯、引流和直接交易等原因被封。
此次封店潮更像是亞馬遜在事後對賣家的集中清算。
野蠻生長的終結
過去一段時間，被亞馬遜封號的賣家紛紛展開自救。賣家Kevin一個月前在Ebay和沃爾瑪電商開了新店，他覺得不能“把雞蛋放在一個籃子裡。”
據《深網》了解，多家大賣已向亞馬遜提出申訴，希望恢復店鋪銷售、解除資金凍結，並聘請專業的律師準備仲裁。中小賣家則更多通過開新店、換品牌和增加渠道的方式重新運營。
儘管流量和用戶質量都不如亞馬遜，但越來越多的中國亞馬遜賣家還是加大了沃爾瑪、Ebay、速賣通、蝦皮等電商平台的投入，甚至有大賣家自己做起了獨立站。
政策支持也陸續推出。8月5日，深圳市商務局發出通知，對通過獨立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支持：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。此外，商務局還有針對跨境電子商務公共海外倉獎勵/資助項目。
去年，國內快時尚品牌SHEIN 的APP下載量超過亞馬遜，讓跨境電商行業意識到獨立站或許是一種可行的模式。獨立站的優點是不受規則限制，品牌能掌握自主權。但缺點是沒有流量，推廣、引流等都需要大量資金投入，中小賣家顯然無力支撐。
對於賣家來說，最重要的還是合規問題，任何大的交易平台都會進行合規治理。
多位接受《深網》採訪的行業人士認為，這次封號事件將是國內跨境電商行業發展的轉折點。
在此之前，國內跨境電商經歷了粗放時期，很多大賣家基本都是2010年左右從速賣通和EBAY等平台起家，2014、15年左右遷移到迅速崛起的亞馬遜平台，憑借供應鏈優勢和精細化運營，不少賣家成功做大，並進行了資本化。
這個過程中，整個行業基本處於野蠻生長的狀態：侵犯知識產權、產品質量不佳、賣家之間的價格戰、以及“刷單”等漠視規則的行為時常發生。
資深業內人士李聞告訴《深網》，國內許多跨境電商企業，每招一個員工，都要求上交身份證、戶口本等信息，並且簽署承諾，用其身份證開的網店都歸公司所有。賣家很容易開很多店，索取好評也非常普遍，因為按照亞馬遜平台算法，一旦好評上去，很容易獲得高額回報，就算被封號，也可以換成其他店繼續運營。
賣家之間陷入了囚徒困境。“大家都知道遵守規則所有人都有利，但是總有人不去做，當有一個人不遵守規則，而得到很好的發展的情況下，所有人都傾向於不遵守規則。誰能找到一個讓自己發展更快的方法，肯定會去做的。”李聞說。
在此次封號事件中，年銷售額超過百億的跨境電商安克創新並未受到波及，成為外界輿論關注的焦點。
一位接受《深網》採訪的大賣家說，“安克其實也多少存在違規操作，但是它體量太大，它和亞馬遜的關係類似於主播和短視頻平台，同時安克的獨立站、品牌影響力，也讓它在平台面前擁有相當話語權。”
不過一位安克內部人士向《深網》否認了上述說法。“安克在亞馬遜平台只有一個店，就算有萬分之一的可能也封不起。所以我們從機制和價值觀上，不願意用“黑科技”。其實誰都清楚平台規則，但是有人擋不住短期誘惑。”該人士表示。
安克創新是國內較早做品牌的跨境電商賣家，2018年其將公司名從海翼電商改為安克創新，並於去年8月登陸科創板上市。
多位行業人士認為，此次封號事件之後，品牌化和規範運營將成為跨境電商行業的趨勢。
開源證券在近期的一份研報中也表示，隨著跨境電商監管進一步趨嚴，我國跨境電商行業將迎來全面洗牌。部分賣家曝光量減少及產品排名下降，賣家利潤空間承壓，一些被封號的企業遭受的影響更為明顯。相反，運營規範且具備較高全球美譽度的跨境電商龍頭企業有望進一步強化行業地位，市場集中度將提升。
（文中Kevin、李聞、Steven、Alen等均為化名。）
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