如何判斷一個在線教育項目的價值？

教育行業是「深響」（微信id：deep-echo）持續關注的重要領域之一，此前我們就少兒編程、知識付費等細分賽道都進行了深入研究。

本周，我們與GGV紀源資本執行董事於紅（Erica）進行了一次長談。

GGV專注中美兩國早中期投資，管理著9支基金，共計38億美元和15億人民幣資產。投資過包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪兒、今日頭條、Airbnb等兩百餘家公司。

在教育領域則投資布局了包括作業幫、英語流利說、小站教育、吾好、理優、小步教育、考拉閱讀等項目。

以下為「深響」（微信id：deep-echo）整理後的談話內容重點：

1.為什麽會對教育領域保持長期關注？投資邏輯是什麽？

教育在某種程度上，是解決社會公平最有效的手段，教育給了所有人改變命運的機會。

另一方面，從投資回報角度來說，教育市場的太空也非常大。

GGV最看重產品和技術給教育帶來的質變，而不僅僅是量變。GGV投的很多公司都有技術特點，產品都在想辦法提高整個教育行業的效率。但科技不是取代老師，而是為教育賦能。科技可以替老師做重複的工作，幫助老師快速定位到學生的核心問題，讓老師可以更加專注於個性化教學或輔導。

2.教育行業概覽，從巨集觀解剖細分領域

教育和電商不太一樣的地方是，教育對人群更加敏感。所以教育肯定是首先按照人群分布的：兒童，中小學，成人。

按人群分其實是一個常識，而對於行業深度的看法其實是縱軸的分類：教，練習，輔導。

這樣就形成了一個九宮格（如下圖）。

市場太空最大的是——中小學課外輔導（黃色星所在板塊）。中小學有億級別左右數量的學生。從市場回報來說這個領域也是最大的。而對號多的地方，代表其認為非常重要的領域。

紅色箭頭則是切入方向，比如中小學板塊從練習切入輔導，成人板塊從練習切入教學。練習是整個在線教育最重要的點。

為什麽呢？

第一，整個教育環節有老師，學校，家長，學習的主體（學生）。所有的學習環節相比，練習這個環節是最獨立的，只有學生自己做這個練習。

第二，練習可以積累的數據也是最多的。從練習角度切入可以積累用戶數據，成為用戶的流量入口。

成人這塊，雖然有練習，但因為成人本身已經是一個環境比較單一的主體了，他學習過程中沒有那麽多複雜的其他主體，所以從教學角度切入也許最有效。

另外，在線教育還可以按產品驅動和運營驅動來劃分。

3.一個教育類項目值不值得投，主要考察哪些方面？教育項目的成功要素有哪些？

對於產品驅動的公司來說，會考察平台能否沉澱用戶數據。

除了能吸引來用戶（這個所有產品都需要），還需要用戶能沉澱數據在產品上。在線教育不只是把線下教育搬到網上來就好。互聯網產品對用戶行為的深度改變更多的是因為用戶的數據在平台上，這樣產品才對用戶有更加深度的了解。互聯網教育產品利用技術，最終實現“因材施教”。

對於運營驅動的公司來說，更講求效率、銷售/老師等的人效，完課率以及續費率。

人效決定了公司能否賺錢，可持續擴張；完課率決定了產品對用戶來說是否是有效的。用戶如果不能感興趣產品，不能對你的教育產品本身產生粘性，那這還是一個無法持續的生意。

至於一個教育項目的成功要素，GGV有一幅標準圖。該圖顯示，成功的關鍵是：流量x轉化率x用戶終身價值。

流量這裡，盡量不要是買的流量。通常買來的流量，要麽轉化率比較低，要麽成本非常貴。真正有轉化率的其實是品牌。所以獲取流量過程當中要有建立品牌的意識。通過免費或者好內容或者好工具等等方面去建立品牌。

而品牌有兩個維度，一是時間維度，另一個是結果維度。

完課率比續費率更加重要。因為完課率顯示出用戶是否真的用這個產品，而不是像健身房一樣，大家買了以後圖心裡安慰就走了。所以真正厲害的教育項目一定要讓用戶能夠把這個課程上完。沒上完說明產品本身也是有問題的。

轉化率來說的話，要麽是時間，用戶比較長的時間在你的平台上面；要麽是結果，學完之後真的有進步。

還有一個很重要的是用戶的終身價值。一是單個課程賣多少，二是用戶重複在這個平台上消費多少，留存率是多少。

這個留存又包括遊戲化思維，社交。

遊戲化思維並不是說產品要像玩遊戲，而是指運用遊戲中的成長體系和激勵回報。 其實整個互聯網產品無非是三點：

· 目標使命。用戶做這個事情的目的是什麽。做什麽事情都要有一個動力體系。

· 成長體系。用戶來到這裡就要有一個很清楚的成長體系。

· 反饋。用戶通過成長體系快速建立一個反饋。

GGV非常看重反饋。因為教育本身就是反人性的事情，一定要設計的讓用戶一步步走入學習的成長曲線。很多互聯網教育產品都沒有做到這點。如果產品能夠形成一個很好的反饋體系，它的生命力會更強。

GGV還總結了一些簡單指標，供大家在看在線教育項目的時候進行思考：

· 用戶在線時長

· 完課率

· DAU/MAU（日活/月活）

· ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

· 留存率

· 獲客成本

4.接下來的投資重點是？

知識付費與0-6歲兒童。

知識付費，主要看到底什麽樣的團隊、什麽樣的公司和什麽樣的模式，能夠把這個事情未來長久，更有持續性的做下去。於紅不喜歡健身卡的模式，認為那是收割用戶。她更希望知識付費能持續有讓用戶去付費的動力。

0-6歲兒童的用戶痛點很清晰。之前有一些零散性的解決方案，不是系統性的。有一句話概括了這個痛點：“家長是世界上最重要的工作之一，但所有的家長都沒有接受過任何培訓就上崗了。”

小孩出生之後大家發現沒有知識儲備，出廠說明書都沒有。

為此GGV投資了小步教育，小步主要做的事情是把家長怎麽教育0-6歲小孩子，給小孩子做早教、藝術啟蒙、音樂啟蒙，整個系統化、結構化，讓中國的家長很快的接受這些相關的資訊。

另外，於紅還提到了IT教育。IT人才未來需求量會越來越高，同時也可以提高整體的邏輯思維水準。而這裡的IT教育絕不局限於少兒編程。

不難發現，GGV接下來的投資重點無論是知識付費還是0-6歲還是IT教育，都不是考試類項目，現階段在中國去投資非應試類教育是一個好時點嗎？

於紅表示，以考試為核心的項目，GGV在五年之前就在看，當時還沒有所謂在線教育的概念。剛剛提到過互聯網產品的三個要點，目標，成長體系，反饋。那麽在目標動力方面，不需要說服用戶的最好領域就是剛需的應試領域的產品。中小學和英語是最大的兩個市場，GGV已經布局了作業幫和英語流利說。語文方面投資了考拉閱讀。

而非應試類的教育項目，市場土壤環境已經有了，接下來比的就是誰能找到錐子切進去。另外就是，不要和人性作鬥爭。中小學時間已經很緊張了，非要增加素質教育的話很累。不是素質教育不對，而是這個事情再對，我們也要跟著高考走。

5. GGV觀察到的美國教育領域有什麽新穎的模式嗎？

其實中國領先於美國，美國這個市場並不大。

於紅提到了美國的一些教育項目，比如美國有很多幫助學生寫論文的網站，還有二手教材回收租賃的項目（Chegg，官網：https://www.chegg.com），以及全球性的適應性學習平台（Knewton，官網：https://www.knewton.com/，核心產品是自適應學習工具，目標是為學生提供預測性分析及個性化推薦，根據使用者的學習特點和使用習慣的差異提供實時精確的預測，即時調整內容供應，使教學更加個性化）。

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