釘釘重啟社交按鈕 能讓用戶“往來”麽

遠山/文2月25日，阿里釘釘召開5.0“巴顏喀拉”新品見面會，直播見面會最後，阿里曝光了新款社交產品“Real 如我”的產品團隊。據介紹，Real如我是一款面向年輕人，集合了圍欄社交、智能相機等功能的社交軟體。該產品主打“真實社交”概念。此次重點介紹的“圍欄社交技術”指的是讓同屬於一個圍欄內的用戶發現彼此，了解圍欄內每天發生的新鮮事，找到志同道合的人。智能相機則可以支持風景、美食、人像等14種不同場景，以及無網環境下自動識別匹配濾鏡，讓用戶隨時隨地即拍即發。

面對微信的社交霸主地位，這幾年發起挑戰者可謂前赴後繼，如果論平台實力、現有用戶流量、在社交領域的既有沉澱，釘釘無疑最具品相。正如釘釘創始人無招所說：“沒有來往就沒有釘釘，釘釘就是來往的延續。來往團隊裡一直有一幫堅信可以做好個人社交的人，沒有他們的堅持，就沒有Real如我這款產品。”釘釘或者說阿里社交之心不死，從中可見一斑。

釘釘重啟社交按鈕，或許在於三大原因。首先，移動互聯網已經從高增長時代進入存量時代，用戶總體增量見頂，各大平台必須從挖掘自身及爭奪對手存量用戶入手，獲得業績增長的新驅動基礎。社交無疑是最具黏性、一旦成功則最能實現用戶遷移的路徑之一。對於釘釘以及背後的阿里巴巴而言，釘釘在智能移動辦公領域已經成為老大，用戶數量去年就突破2億，而在疫情期間，釘釘持續發力，包括上線員工健康打卡、企業復工平台、“無接觸考勤”等，從而借以滿足企業遠程辦公需求，實現對企業級用戶群的擴容。同時還在全國萬所學校推行釘釘在家、大量小學生給釘釘打一分的熱聞中，成功進行了用戶下沉，佔領更為年輕的用戶心智。這也讓“Real 如我”進入校園獲得了場景基礎。

同時，釘釘既然已經在智能移動辦公領域取得成功，擁有足夠的用戶，那麽擴展至“八小時之外”也就成為必然。對於用戶使用時長的爭奪，提供更多功能性服務，滿足其日常各類垂直細分需求，是當下互聯網各大平台的核心策略。騰訊在微信之外推出企業微信，頭條接連推出獨立視頻社交產品多閃和辦公軟體飛書，也是基於同樣的選擇。釘釘以及背後的阿里巴巴同樣不可能坐視社交蛋糕長期旁落。

此外，釘釘之所以推出“Real 如我”，還在於年輕一代的生活消費趨勢正發生變化。90後、00後相比於父輩，追求自由、多元的個性化特徵突出，正如微信之外，QQ繼續保持巨大的年輕用戶流量，90後、00後中許多人希望與父輩使用不一樣的社交軟體，滿足“青春期”的各類成長需求，這也讓釘釘、頭條等看到了突破微信“鐵幕”的縫隙所在，

當然，釘釘重啟社交按鈕，面臨的挑戰不小。這幾年主打年輕化的新社交軟體幾乎無一成功，更不要提挑戰微信。就在於微信是通過朋友和家庭為紐帶的強社交，而以興趣愛好、校園為基礎則屬於弱社交，再加上年輕人本身喜新厭舊的天性，很容易導致“即用即走”。

不過在我看來，無論“Real 如我”最終運行效果如何，釘釘都能通過主打年輕牌，從而豐富產品序列，同時還會改變長期以來在用戶心中偏理性、工具化的品牌形象，讓年輕用戶對釘釘形成更多認知，為長期發展提供助力。

也因此，釘釘推出“Real 如我”，對於它來說，收益大於付出，這或許就是釘釘屢戰屢敗、屢敗屢戰社交領域的原因所在。(作者系資深評論員)