騰訊新聞作者 陳瀟瀟
在某家互聯網教育公司的北京倉柯瑞，堆滿了送不出去的筆、本子和兒童書。這些都是為2021年央視春晚準備的抽獎禮物，這家公司讚助耗資數億。怕家長太過熱情，系統崩掉，春晚前一周，公司的程序員連續測試了好幾夜。但當天數據令他們大失所望：預想中流量衝擊並沒有到來。
春晚廣告投放歷來是互聯網巨頭的拉新促活手段。百度、字節跳動、快手皆屢試不爽。某種程度上，這是教育行業繁榮且進入競爭白熱化的標誌。但在公司內部，"春晚項目"也被視為史上最災難的ROI。
後來很多人知道，這只是大廈將傾前的微小征兆。
5月21日，中央深改委審議通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下稱"文件"），對小學及初中生的培訓內容、時間嚴格限制，並嚴禁資本化運作。
在離文件正式下文的兩個月中，大部分教培人依然沉浸在時代賦予的巨大希望中。2020年疫情推動下，猿輔導、作業幫等公司人員迅速膨脹，員工數突破了5萬，逼近BAT。光K12賽道，整個2020年的融資額達到了640億人民幣。
直到7月23日，靴子落地。這一天，被稱之為教育行業的"黑色星期五"。上市巨頭紛紛股價重挫，好未來跌了70%，高途跌63%，新東方跌了54%。而包括猿輔導、作業幫等籌措中的IPO，也戛然而止。接下來，則是史無前例的裁員運動。
失去一份工作意味著什麽，大概就是下一秒可以找到另一份的感覺。但失去一個行業呢？這個問題太抽象了。很多人至今無法解釋，一個在中國背負了億萬個家庭關於"改變"的夢的行業，何以可能崩塌？
裁掉1200人，一次
曹雲覺得被裁員的都該是公司中的“差生”，而她一直很優秀——拿最高的績效、加最久的班，甚至裁員後才有了第一次休假。她跑回湖北老家，補辦了推遲一年的婚禮。
6月7日10點，記憶中沒人犯錯，VP卻直截了當：“低幼業務不做了”。有人扭頭看她，才反應了過來：那一瞬間，被乾掉的是會議室裡的所有人，外加不在場的，總共1200位，也包括她自己。
在作業幫內部，低幼屬於防禦業務，被競品摁著吊打。領導曾在不久前私下暗示，“年輕人應該多些嘗試”。她當時不以為意。曹雲做的是學科運營，屬於中台，以自己的業績，最壞打算，也就是轉崗。
人人被裁，人人都平等了。同事微信彈出來，像轟炸，“沒想到還有你”。她隻覺耳根發燙，“優秀員工”的身份，突然讓人莫名羞恥。害怕還有人纏問，她提前走了。
風波不是悄無聲息，另一家上市不到一年的教育巨頭高途，率先砍掉了自己的低幼業務。隻相隔了一周。在中高層眼裡，這是明顯信號。很快相關部門的領導表達了安撫，已在計劃中的IPO要暫停，以後再上。但以後是多久，語焉不詳。一位不死心的作業幫中層向C輪投資方GGV發去問詢。對方回，這條賽道已經關閉了。
在裁員這件事上，公司並沒有違反任何勞動法規。實習生也拿到了一個月的賠償。只需去二樓會議室，進出刷一下工卡，簽署保密協議。有樂觀員工小聲分析，是結構性優化，否則幹嘛遮遮掩掩。下午四點，清場完畢。
曹雲事後回憶，除了當時的天真，還因心裡至今都有一個無法解答的困惑：
2020年作業幫宣稱坐擁8億累積用戶，超過了QQ。一個在中國背負了億萬個家庭關於“改變”的夢的行業，就這麽完了？打死也沒人相信。
“事實”證實了她的想法。海投兩天后，就立刻被曾經的競對猿輔導錄取。也不用準備，面試只需答做過什麽。HR還主動安撫，沒政策的事兒，是作業幫自己做得不好。
但也許是有過第一次，曹雲變得敏感。入職第一天，領導就拉她到一邊說“要擁抱變化”。這次她讀懂了暗示，當晚果斷給做公務員的老公打了電話，幫忙訂購考公教材，年底上岸。
7月23日，星期五。雙減政策落地，整個教培行業震蕩。那些隻猜到了開頭沒有猜中結尾的人這才如夢初醒。因為發現自己連著被裁了兩次。
不約而同的，大多數人能脫口而出的不是具體日期，而是某個周五。因為隔天就是周末，HR都有裁員KPI。對於掌門一對一來說，這個KPI是一天內清空上海總部三棟樓中的兩棟。
在初中部做教研的李麗記得那天早晨的不同尋常。上海總部每層樓的印表機旁，都多了一張告示，“離職辦理”。1小時後，長隊堵塞了整層樓的過道，成了春運現場。很多不滿一年的員工沒有賠償。李麗提高嗓門，想盡量表現得凶一點。一面打開手機錄像，留下證據。但當HR說，不簽字沒有離職證明，她一下子安靜了。
讓李麗覺得最諷刺的是，被裁的大多數是去年行情最好時加入的。
2020年疫情推動下，猿輔導、作業幫等公司人員迅速膨脹，員工數突破了5萬。起初，猿輔導裁撤的只有部分低幼業務，八月初就燒到到了初小部，又過了一個月，輪到最核心的產研。
曾經有多輝煌，如今就有多狼狽。久久是猿輔導的第50000多名員工，這個曾代表繁榮的數字，如今成了最先被驅除的憑證。HR告訴她，“輪到你，因為你還有培養期。”
那感覺就像，“高考完一屋子人都在收拾東西離開，只有你準備複讀。”一個月前她還擁有無懈可擊的簡歷：留學英國，教育互聯網大廠經歷。裁員後的凌晨兩點，她瞞住父母大哭了一場，然後連夜改簡歷。
在教育業深耕多年的老兵更容易絕望，他們面臨的問題高度相似——余下的日子怎麽過？因為無法兌現的100萬期權，一想到房貸，41歲的老師黃生會抱住頭。他不知道除了教育還能乾些什麽，要麽回青島老家，要麽開滴滴。
這是最可怕的部分，過去和未來一同失去了。
在裁員、倒閉的持續暴雷中，即使還沒被裁，很多人也放棄了掙扎。至今沒有一家公司明確說自己在裁員。久久記得今年6月，公司高層一面在各種例會上重申，账上有100億現金。一面開始取消旅遊資金，每月500元的計程車補貼。最後下午茶也沒了。
只有脈脈上的那些蓋樓貼，實時記錄了行業衰敗的速度。
“8月24日晚上8點，31000，又跌了。” 就像在股市看盤，猿輔導產品經理吳興已習慣了每隔幾分鐘，刷一次脈脈。到8月底，6萬人已經裁掉了一半，但靜悄悄的，沒有公告，也沒有通知。反而讓他覺得，這行還沒有死透。或者更確切的，不應該死透。
這位從安徽農村一路考上985的產品經理至今沒有接受：一個締造兆產值的行業怎麽就販賣了焦慮。
科學販賣“焦慮”
在因為失業而突然多出來的時間裡，很多人開始翻檢記憶。無論入行多久，都能說出成就感的一瞬間。大部分時候，喜悅來自用戶對產品的喜愛。評估教育用教學效果，但評價產品好壞的，是服務和體驗。
教培業把“服務”發揮到了極致。今年五月，李麗來到掌門優課教研部的第一課，就是“服務意識”。用她領導的話說，這裡只看家長能看到什麽，“家長喜歡聽作文，我們就多講作文。”
趣味是最重要的，段子要多，一切基於用戶調查。什麽時候拋段子，有學問，用什麽表情包，也有講究。但帶有“屎尿屁”的段子不行，不是因為低俗，而是家長會投訴。
提升服務的關鍵是一套基於用戶大數據的中台系統。這是科技對教育的饋贈，核心是支持業務線人員，實現快速靈活的查詢和分析，連接前台與後台。中台不只是在線教育的寵兒。新東方、好未來等線下巨頭皆建立了完整的中台體系。
在大部分機構裡，它被描述成統一高可靠的數據服務。其專業程度首先體現在，能否精準地找到目標客戶。
從中午12點到晚上9點，24歲的琳琳一分鐘也不停歇。做過醫藥銷售，推銷起課程來，也得心應手。被裁之前，她以120%的完成率，保持了掌門一對一蘇州分公司優培組的金牌業績。
倒不是有多好的技巧，她深知精髓不在於課程好壞，而是讓家長感覺到被服務。絕招就是跟對方聊天，不能看出自己在銷售。
電銷一般得在三天內完成15單轉化。在正式之前得通過質檢，這叫“下組”。規則五花八門。其中最重要的一項是職業道德。杜絕攻擊性言語，被罵也不可以還口。公司隨時抽查通話錄音。除非家長明確拒絕，否則不能放棄。時間久了，會不由自主把家長稱作“客戶”。
除了被裁，總的來說，這份工作氛圍融洽。系統根據新用戶轉化量，派發號碼，同事間不存在利益衝突。成交得多，下一個星期就獲得更多新名單。反之則越來越沒有電話可打。
技巧也有，無論孩子學習好壞，只需要讓家長相信，不補就會落後。“如果是我，也會焦慮。” 唯一要學習的就是忍耐。一天的十幾個客戶中，百分之80接通後的第一字是，“滾”。
還有“尋開心”的家長。琳琳記得下組的第一通電話，“報了你這班能不能上清華北大？”，“按照我們孩子的成績，要一步一步來。”“我問的是能不能上清華北大”。聽到琳琳的語氣越來越不對。旁邊小組長立刻示意，記下客戶電話，明晚再打。“證明他真的有需求。”
有時琳琳也覺得，與其說平台販賣焦慮，不如說焦慮是家長自己定製的。
在每撥出一個電話前，她已經清晰知曉家長的信息。班級、年齡、每一科的成績。但凡在APP端填寫注冊過，中台系統會默認，這些客戶有服務需求。
實際上，掛電話的家長大概率忘記了自己注冊過。但電話會循環撥打，轉化失敗會調到自己的電話庫待14天，然後再到客戶池裡，重新分配給別人去打。
在轉化完成前，這個過程會重複。一個地區銷售要想拿完每月的獎金必須成功45單，但大部分人達不到。中台存在的目的之一就是提高轉化效率，讓一切更快地進入到下一個環節。
產品經理和運營是中台的核心角色。吳興統計過來自前方老師的需求，催課是一大痛點。完課率是任何公司的北極星指標。直接左右續課意願，也就是真正消費的正價課環節。
有時家長會忘記上課，也有時是孩子沒有了興趣，原因五花八門。過去，班主任通過跟家長維護關係，自行判斷。現在不需要動什麽腦子，中台系統會自動把這些家長篩選出來。
倒不是系統就比人工要精準多少，而是挖掘每個老師的潛能，消除個體差異，“老師有聰明也有笨的，需要減小平均方差。”吳興說道。“比如過去一個笨的只能帶50個家長，現在系統可以讓他帶100個、200個。”
據中國科學院發布的一份在線教育網課市場白皮書，2020年猿輔導正價課用戶總數達402萬，居於行業之首。排在其後的是好未來與作業幫。
吳興認為這要感謝猿輔導強大的中台體系。為了配合這套體系，在猿輔導產品每兩周就要迭代一次。周三內部評審，周五技術評審，雷打不動。壞處就是讓他沒有偷懶和摸魚的空隙。
如果說中台系統還有什麽問題，也是還不夠精準。所有的教育公司都在努力精細化家長的用戶畫像，分析每一次行為背後的動機。價格敏感型的，控制欲強的，放養式的……家長的每一次行為都讓系統變得更聰明些，不知不覺中，也參會與了炮製焦慮的過程。
“未來中台的終極目標是可以像電商一樣，精準的為每一個家長提供定製化的服務。”他說道。
中台失靈，內卷開始
琳琳認為，中台沒有那麽萬能。可以找到目標，但跟不上變化。雲南教育水準普遍偏低，系統推薦的課程太難，自己都會忍不住告訴家長，不要買了。東北家長都很耿直，但僅限於試聽課。一旦發現要收費了，就會立刻炸群，大罵“騙子”。
她相信比懂數據更重要的，是懂人性。因為當家長認可了教育是一種服務，就會越來越挑剔。
洪文在一家頭部素質教育公司做了五年的續費產品經理，家長不續費的理由，越來越像應用市場上的用戶評價：老師為什麽用王者榮耀做例子？老師怎麽有台灣腔？課程台詞油膩。
不僅老師，產品的反饋迭代機制，讓家長可以對任一環節提出異議。包括教學PPT。做教研的李麗不清楚色彩是否影響學習，但最近還是收到了奇怪的反饋：背景明明是藍色的，這個卡通屋怎麽不是一個色系？
大部分集中性問題經由中台傳達給技術，進行優化。因為無法被滿足，家長有時會跟老師衝突。吳興印象中只有一次，老師沒有因頂撞家長受到懲罰，因為那位家長要求換位女老師。
這還不是最“要命的”。一個只有業內才能察覺的矛盾是，服務本身難以量化結果。尤其是美術、音樂。但一些家長就是要看到像過四六級一樣的效果，他們被系統貼上控制欲強的畫像。
“我們沒有驗證渠道，要想辦法弄。”洪文說道。通常是靠外部資源，搞各種大賽，邀請家長參加。相比會唱一首歌會畫一幅畫，“虛榮心”更能讓家長產生滿足。也不用擔心名次，因為每個小孩都會得獎。
低幼課程也類似，靠考試成績來說明效果，周期太長。但如若學期末孩子成績有提升，家長就會接到電話，“您看，上課起了作用。”
平台通過一套精密系統為家長定製了焦慮，同時又反過來被塑造，有時甚至本末倒置。
當李麗做完初一語文教材，領導皺了眉頭。要求她剔除掉冗長的知識點，加入搞笑表情。如果教學效果影響體驗，那也屬於障礙。她沒照做，反而收到了最高的使用率。領導沒再多說什麽，但也想不通為什麽。
相比過去，這一代家長普遍生長於中國消費主義興起的時代，被教育的速度比以往都要快，也更難被滿足。
整個去年夏天，吳興在黑暗中度過，因為每天早上七點一直到晚上，所有產品和輔導老師都關在一間小黑屋裡，想對策。疫情紅利已經消失。獲客成本直接從200飆升到了500，轉化率卻越來越低，從15%跌落到5%。
領導的表情陰沉，頭像在石墨協作表裡閃動。吳興知道，他又在看數據了。2個季度做不上去，就會被停掉廣告投放。
當時他還在網易有道的素質教育部門，跟很多公司一樣，虧損嚴重。大家都意識到，隻提供教學不夠，要滿足家長在教學之外的需求。
培訓老師是家長最容易零成本獲取的資源。家長群裡經常會有五花八門的問題，從孩子不做作業，孩子受挫到家庭教育、子女關係。琳琳也想不到，她的工作還包括在周末幫家長輔導孩子做小學生作業。
公司要求標準化，每隔一段時間，老師必須提供一次類似服務。為此，猿輔導今年還設置了家長滿意度評分。
但未必真有用，當選擇琳琅滿目時，家長就只想零成本獲取。有一次，一位家長跟著孩子聽了體驗課，沒聽懂，讓琳琳再講一遍。一個小時好歹講清楚了。到了報班環節，家長卻改了說辭：你講的和講師講的不一樣。掛了電話。
在不斷取悅家長的過程中，行業也在加速墮落。越難取悅，行銷就燒得越猛。據華創證券研究報告，2020年新東方銷售費用率從2016年的32.7%增長至80.7%。跟誰學2020年3季度銷售費用率從49.22%增長至204.39%。
最終開始走形。北京市廣告監測中心數據顯示，2020年6月起，教育培訓類違法廣告數進了入前5名。外界認為這是行業被整頓的重要原因之一。
在洪文看來，行業真正開始瘋狂，是出現了兒童編程。“就像二十年前的珠心算，小孩學了沒用。”機構不斷製造新的偽風口，靠信息差割韭菜。
0到6歲的低幼市場把瘋狂推向了高潮。“K12就三四家數得出的巨頭，但低幼領域，猴子、袋數、斑馬、鴨子，可以用上的動物名都用上了。”一位前作業幫中層說。
猿輔導2020年完成了四輪融資，融資總額達35億美元，作業幫則完成兩輪共23.5億美元融資。兩家都在拚誰先上市。作業幫進軍低幼市場，純粹因為對手刺激。
猿輔導率先挖掘了低幼市場，等對手反應過來，已坐擁150萬用戶。晚半拍的字節跳動做了瓜瓜龍，也有了20萬。相比K12，低幼用戶的產品壽命更長。因為孩子會長大。
為了追趕，作業幫低幼業務開始頻繁空降高管。曹雲記得10月新領導剛到任，立刻就打平組織架構，每個員工每天匯報，還經常晚餐時間開會，雷打不動。字節範兒十足。
那段時間，人人自危。同事間不敢多作交流，害怕被打小報告。若非親眼所見，她沒想到自己的組長，一個30多歲的成熟職場人，匯報工作也會發抖。
最難捱的時候，做夢都是工作，滿臉冒痘。直到有一天，新領導拉她去樓下吃了根烤腸，表示對她滿意，才松口氣，也比任何人都要賣力。但春節後她恍然，自己當時被PUA了。因為那位領導被乾掉了。
四個月內，作業幫先後從字節、猿輔導高薪挖角。結果就是，剛做好的方案，沒過多久又被打翻重來。供應商談好了也只能放棄，但費用照付。內部不以為然，你隻管做。一年時間裡1000多人的團隊燒掉了上億，用戶依然沒做到15萬。
等大錘落下，這個被列為優先級的業務，最先被判了死刑。只花了十分鐘。
當教育變得它以為的複雜
在某家教育公司的北京倉庫，堆滿了送不出去的文具和兒童書。那是今年春晚，公司為抽獎家長準備的禮物。春晚前一周，技術們已測試了好幾夜，怕太受歡迎，系統崩潰。然而當天數據令人大失所望。在內部，春晚廣告投放被視為這家公司史上最災難的ROI。
資本、技術的外殼包裹下，教育籠罩著光芒，也變得比以往更加複雜。
吳興也承認，擴張速度太快，導致很多管理跟不上產品思路。統一的中台，權力高度集中。優勢是能快速發現通用問題，做出決策。“但地方的組織能力或者說決策能力沒有跟上來。”
比如系統會給每個老師派溝通任務，但吳興認為這特別死板。“有時家長他不續報也許是忘了，或者有其他特殊原因，結果你還是要打電話，他可能之前明確跟你說過，今天不要來打擾我。”但為了質檢合格，老師沒辦法。
再比如，完課率往往會因為用戶渠道不同，形成地區差異。有些只能做到40%的地區是無法達到60%的。結果就是瘋狂的催課。
在沒有統一的中台體系前，人們知道如何變通，但現在反而只會依賴從上面下達的命令。“把決策權放在自己身上，他就不會做決策了。”
這種情況出現在鏈條上的每一個環節。從教材的編寫，到編劇把它實現成腳本。在一套標準化的服務體系下，教師也更像演員，腳本規定了儀表、表情、語速。不會講課沒關係，能認字就行。
個體價值在螺絲釘化，只剩下執行。一位業內人士調查發現，新東方老師的流動率高達60%。但因為標準化，依然不影響這個龐然大物的運轉。
因為複雜，教培反而離教育本身更遠了。身處其中的人發現，最大的壓迫來自這套裝務體系本身。久久說，即便沒有雙減也會焦慮。教研崗位的專業性越來越弱，擔心隨時可能被替代。因為做的不是教育，只是服務。
一個有趣的現象是，不少運營和產品崗的受訪者，都希望轉型電商。因為在精準運營上，非常相似。而琳琳準備做回醫藥銷售，在被裁那一刻，她才知道跟掌門簽的是外包合約。
這家趕在今年6月登陸紐交所的公司，截至9月9日，市值僅剩5.35億美元。遠低於2017年D輪融資後的12億美元估值。
一位前作業幫中層懷念起三年前，投資人從來不談回報，隻說“這是個十年以上的產業“。但去年疫情，由於“其他項目都毀了”，資本要尋求補償。整個國內K12教育融了640億元。那是貪婪，也是噩夢的開始。
政策最終下了要命題，雙減同時，要大力發展素質教育。
儘管大部分機構都在縮水轉型素質教育，但資本撤場的速度依然驚人。洪文所在的頭部素質教育機構，已經面臨撤資問題。公司一面不斷裁剪業務條線，一面縮減員工福利。並沒有因為素質教育，就免於問題。
該戳破的泡泡最終還是會被戳破了。洪文是從滬江網校時代過來的教育老人，記憶中，早年的教育公司都比較佛系，沒有資本追捧，也沒人支帳篷加班。但到了後來，必要時刻，產品經理也得賣課。
更多人發現，還沒有從行業的快速變化中適應過來，就面臨抉擇。
吳興不知道有沒有明天，採訪之前，他向兩個研發發去過需求，四個小時後，對方頭像已經灰了。他不想再多說什麽。到年底，猿輔導會收縮到1萬人以內。在那之前，還有一小段能急速奔跑的窗口期。
窗外是閃亮的望京SOHO，今年六月由於人員擴張，他們才從不遠的首開大廈搬過來，連LOGO都是新的。現在又要搬回去，白吸了兩個月的甲醛。一切回歸原點，他覺得這就像行業的昭示。
（應採訪者要求，文中吳興、曹雲、久久、琳琳、李麗、洪文等皆為化名。歡迎加作者微信交流：karinechen118）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室