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微軟門市在中國:授權難拿全靠人脈,老闆頻繁遭遇明訪暗訪

文 | AI財經社 趙怡然

編 | 鹿鳴

還記得PC時代,靠Windows和Office橫掃全球的微軟嗎?

從2014年起,這家公司放棄“群眾路線”,將業務重心轉移到雲和人工智能上,也因此在公眾眼中日漸低調。

疫情加速了這一過程。6月27日,微軟官方發布公告稱,將永久關閉位於世界各地的實體直營店,隻留下紐約、倫敦、雪梨以及總部雷蒙德(Redmond)的四家店,作為體驗中心,但不再對外出售產品。

不過好消息是,在中國市場,微軟超過400家線下門市,均為授權店或3C電器零售商門市,而非官方直營店,因此不受影響,繼續正常運營。

一微軟中國區域經理向AI財經社分析,和歐美市場不同,中國市場太大太廣,也太複雜,更適合靈活輕便的授權合作模式。“其實國內多數零售行業,都是代理模式,3C數位類產品尤其如此,除蘋果外,僅華為小米有非常少的直營店。”

如今直營店謝幕,中國市場的授權店們會做相同的選擇嗎?

直營店謝幕

微軟選擇關店,外界並不感到意外。

與蘋果不同,消費硬體一向不是微軟的特長。1975年,微軟軟體起家,一家獨大。到2000年,Windows系統在全球台式電腦上的市場佔有率高達91%。躺著賺錢的同時,也錯失互聯網與移動互聯網良機。

到2014年,微軟第三任CEO納德拉上任時,公司已被視為過氣明星,市值不到3000億美元,不及輝煌時期的一半。站在十字路口,微軟確立“移動優先、雲優先”策略。原核心業務Windows與硬體等業務整合,逐漸邊緣;Office業務的重心,也從個人轉向企業。

從4月30日發布的2020年第三財季(即自然年2020年第一季度)財報看,微軟已經成為一家新的、重回巔峰、但離群眾更遠的公司。

據財報,微軟第三財季營收350億美元,同比增長15%;淨利潤108億美元,同比增長22%。其中,雲業務成為業績核心。第三財季,微軟智能雲部門營收為122.81億美元,比去年同期的96.49億美元增長27%。

接手微軟至今,納德拉以改革激進堅決著稱,公司盈利能力較弱的業務大都難逃出售或削減的命運。

而回顧微軟推出的消費硬體,無論是遊戲機Xbox,還是平板電腦Surface,雖不乏讚美之聲,但未能構成公司重要轉折,也未能像蘋果推出的“時尚單品”一樣,吸引眾多到店體驗,並支付一定溢價的“教徒”。

有媒體稱,為增加零售店客流量,微軟曾向參加開業儀式的消費者,免費提供演唱會門票,還嘗試雇傭一些蘋果零售店員工,幫助運營。

在此背景下,燒錢開店就顯得尷尬。

上述微軟中國區域經理介紹,直營店由微軟出資,統一管理。通常是開在核心商圈的大型門市,裝修豪華,產品豐富,除了陳列常規的surface電腦,xbox遊戲機,還有真實汽車遊戲體驗、定制服務、VR及AR等。展示品牌最好的產品的和服務。“要靠它賺錢,肯定比較難。”

雖然設立超過10年,微軟從未透露實體直營店營收,但業內普遍認為,按客流量推算,虧損幾乎是必然的。

如今,一場疫情令本就低迷的實體零售雪上加霜,也終於令精打細算的微軟失去興趣,關店了事。

授權店跟上嗎?

微軟稱,此番閉店,將導致4.5億美元的稅前費用。對於2019年全年營收1258億美元,淨利潤390億美元的微軟來說,這筆損失當然不值一提。但對中國市場的數百家門市來說,謝幕會成為共同的命運嗎?

首先要看授權店與直營店的區別。上述區域經理介紹,授權店是微軟授權各級代理商開設的專賣店,在公司規範下獨立運營,但必須保持統一陳列和裝修風格,銷售完全正版的產品,以及提供售後服務。在折扣、增值服務、批發及租賃等方面,則相對自主靈活。

他強調,這是一種符合國情的銷售模式。“中國市場太大太複雜,完全統一的直營模式,不僅成本高、難管理,也不利於產品的曝光和銷售。”該區域經理說,“說實話,中國很多地方,是撐不起一個直營店的,需要靠代理商去做零售,做分銷,才能保證整體銷量。”

無法靈活觸達的微軟,希望借代理商開拓疆域,代理商卻也有自己的無奈。

張明是微軟一家授權專賣店老闆,他坦言,作為知名跨國公司,微軟授權並不好拿,要有人脈關係,要求也比其他品牌多。“陳列、銷量、報量都要看,有明訪有暗訪,很是麻煩。”

拿到授權只是開始。和直營店店員熱情又不失距離的服務不同,張明的授權店,店員往往極為熱情,且銷售技巧豐富。在他看來,相比背靠公司的直營店,授權店本質上是私人買賣,經營壓力更大。

談及經營上的難處,張明說,首先是微軟銷售渠道較多,包括天貓、京東、蘇寧、國美等,線下也有店中店,授權店很難說是主要銷售渠道。

其次則是廣告較少。“不了解的人看Surface,認為就是個平板,以普通產品的眼光看,價格太貴了。特別了解的人,又已經很認可,不需要來店,直接線上下單了。”

對於線上下單趨勢,微軟方面同樣有所注意,據其介紹,硬體軟體的銷售正向線上轉移。尤其在近幾個月,線下實體店關閉的情況下,在線上平台Microsoft.com,以及Xbox和Windows數字化商店上,190個市場月客戶達到12億。

對此,張明的態度是無奈:“肯定還會糾結一陣,畢竟對我們來說,做或不做,都很難像直營店那樣乾脆。”

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