盒馬開出首家購物中心，電商平台為何熱衷線下“開店”？

《財經》新媒體 王和洋 ／文

由於電商模式逐漸觸及流量天花板，零售巨頭和互聯網電商逐漸開始探索創新的零售業經營模式。近日，盒馬首個購物中心“盒馬裡”在深圳正式營業，成為盒馬又一重要的線下流量入口。

值得注意的是，盒馬裡的出現，背後折射出的是互聯網巨頭加速在線下消費場景布局這一趨勢。京東旗下的7FRESH、阿里旗下的盒馬、蘇寧旗下的蘇鮮生......無一不是這一趨勢的產物。

業內專家認為，電商平台熱衷“開店”，是因為面臨線上流量增長放緩，獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。而線下門市已經成為電商平台重要的流量來源，這也表明中國的零售行業目前正經歷“革命性”的轉型期，線上線下的邊界正被逐漸打破，打通線上線下流量，實現產業鏈條閉環是大勢所趨。

據了解，作為一家數字化購物中心，盒馬裡整體面積4萬平方米，分為三層，涵蓋了零售、餐飲、生活服務、親子四大業態，主要服務於3公里內的社區居民。目前有約60個商家、4萬種商品和服務免費配送，餐飲類商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內送達，生活服務可在App內進行線上預約。

這與今年11月正式開門營業的京東電器超級體驗店頗為類似，該店面積為5萬平方米，也涵蓋了電器、餐飲、娛樂等多個業態，可銷售的商品數量超過20萬款，消費者可以實現線上線下實時購買，並可享受送貨上門服務。

在互聯網分析師劉鳴看來，類似於盒馬裡、京東京東電器超級體驗店這類購物中心與傳統的購物中心大不相同。傳統的購物中心只是簡單的賣貨，而新興的這些購物中心則是互聯網巨頭新零售布局中的關鍵節點，鏈接著線上線下。

而這種鏈接作用，在實際場景中有諸多體現。例如，盒馬的線上用戶可以去盒馬裡實地購物體驗，這一過程無形中就增加了用戶粘性；從未下載使用過盒馬APP的顧客，在盒馬裡獲得比較好的購物體驗，則可能下載盒馬APP，後面直接在線下單消費。

由此可見，線下門市更多地承載著獲取流量，精準運營用戶的作用。“盒馬的終極目標，就是把線下的流量轉變成盒馬的流量，線下實體店是互聯網時代最大的低成本的流量來源。”盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅如此定位盒馬的線下門市。

事實上，阿里、京東、蘇寧等各大電商之所以紛紛布局線下消費場景，與線上流量增長放緩不無關係。根據艾瑞谘詢數據，2018年中國網絡購物交易規模8.0兆元， 增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統主流電商平台用戶增速已持續放緩至20%甚至更低的水準。無論對於電商平台還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。

另外值得一提的是，通過對各電商平台線下門市布局的觀察，記者發現，這些線下店開始由單一業態門市向綜合業態的購物中心轉變。例如，盒馬從剛開始的生鮮超市到菜市場，再到如今涵蓋零售、餐飲、生活服務、親子四大業態的購物中心；京東從京東家電專賣店、京東電腦數位專賣店等衍生出涵蓋電器、家居家具、日用百貨、餐飲等業態的京東電器超體店。

之所以會有這種變化，是因為當下的零售業已變為以消費者體驗為核心的服務型零售。劉鳴表示，消費者去線下消費場景中，並不一定是為了購物，更多地是為了休閑、娛樂、體驗，所以線下的門市也要涵蓋諸多業態，盡可能滿足消費者的吃喝玩樂等一站式需求，令消費者在體驗中不知不覺地消費。

不過這種模式的背後，是大量資金的投入，然而對於具體的盈利模式，盒馬裡和京東電器超級體驗店的負責人均未有過多信息透露，只是表示當下最重要的是跑通模式，然後複製。由此可見，電商平台布局線下購物中心，實現線上線下閉環的模式尚在摸索中，未來能否成功複製還需時間檢驗。