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電商直播會重演王思聰的失敗嗎

遠山/文“國民老公”王思聰的重要創業項目終告失敗。上海熊貓互娛文化有限公司近日上線了一批福袋等拍品,起拍價51元,包括了帽子、拖鞋等23種物品。據拍賣公告,經上海熊貓互娛文化有限公司第一次債權人會議通過,上海熊貓互娛文化有限公司管理人將於2020年6月15日10時至2020年6月16日10時止 (延時除外),在淘寶網阿里拍賣破產強清平台進行公開拍賣活動,拍賣所得款項將用於公司破產清算。

熊貓直播一度是僅次於鬥魚和虎牙的第三大直播平台,然而風光一時,最終還是走向破產。有人說,這與王思聰燒錢過度有關。王思聰不惜花費遠高於市場價的費用到處挖知名主播來入駐熊貓直播,其中就包括了電競圈簽約價最高的若風,以及號稱以2000萬的天價簽約金挖來的韓國第一主播伊素婉。然而,這些主播並未帶來預期的效果。

隨著熊貓互娛成為過去式,也代表著當初秀場直播模式逐步走向衰落。然而,直播仍然是當下最大的風口,只不過換了賽道切入電商領域。這兩年來,從淘寶到抖音再到快手,似乎都在“allin直播”,抖音和快手同樣也是采取大手筆簽約各類社會名人、明星的方式進行PK,最新的例子就是——據稱快手耗資5億簽下了周杰倫做直播。

熊貓互娛的昨天是不是電商直播的今天?這個問題值得考量。相比於熊貓互娛,當前電商直播風口的弄潮企業有更多的優勢,無論是淘寶的用戶網購習慣,還是抖音快手的流量,都讓其擁有足夠的用戶基數。

然而,電商直播的用戶黏性究竟有多強?截至目前為止,電商直播還是呈現“二八定律”,真正能夠實現直播預期轉化率的無非是薇婭、李佳琦,以及最近剛剛進入的羅永浩、董明珠。前者以其獨特的風格收獲圈層粉絲,後者則以本身具有的社會知名度以及作為企業家本身的專業積累和其他資源來獲得關注。其余絕大多數電商直播的投入產出比如何,恐怕只有參與其中的主播和企業清楚。

筆者近日觀看了幾個素人電商直播,其身份主要是農民、中小網店店主。坦率而言,這幾位主播對於產品介紹的全面性、專業性以及其形象、口才、知識儲備等,都很難吸引筆者長時間觀看,更不用說下單了。

在筆者看來,電商直播是各類直播中難度最高的。電商直播要求主播具備良好的專業形象及氣質,這種形象及氣質不是指傳統的外表,而是其形象表征符合人們對於其所呈現職業的角色定位。同時,主播還要具備最短時間內能夠激發用戶熱情的口才、表演以及控場能力,對直播有極大的學習激情。李佳琦曾經是商場專櫃銷售人員的職業積累,以及一個晚上就要塗189支口紅、一個月直播300多次的驚人投入度,才成就了他的今天。以上硬指標意味著大多數當前的所謂電商主播不合格,遲早會被淘汰。

更要看到的是,電商直播最受歡迎的是“聚合式直播”,也就是聚合大量各類高性價比商品,薇婭、李佳琦、羅永浩都是這種類型。而大量垂直細分類的電商直播因其品類結構單一、單量偏少,也就很難形成價格上的規模化促銷。電商直播的主流用戶更偏重於時間富裕而價格敏感度高的人群,如果沒有足夠SKU的低價商品打底,也就無法讓這些人從觀眾變成用戶。

與熊貓互娛相比,如今大投入電商直播的各家企業恐怕很快會發現,由於真正具有市場號召力的主播就那麽幾位,這就會造成電商直播的底部主播群體會因投入巨大而收效不達預期選擇逐漸退出。頭部主播則成為典型的賣方市場,完全掌握了議價權,無論是平台還是商家能夠獲得的受益分成會不斷下降。結果,電商直播演變成又一場“燒錢”生意,王思聰式的失敗故事將再度重演。

(作者系資深媒體人)

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