在線教育廝殺“暑期檔”：燒錢、虧錢、欠錢

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

頭部燒錢，腰部缺錢，尾部欠錢，在線教育冰火兩重天。

暑假臨近，幾家在線教育企業掀起廣告燒錢大戰，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰中。

與此同時，馬太效應也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見效，夾縫中的腰部企業也面臨諸多問題。其中，被用戶詬病最多的就是退費難。嗨學網剛剛在315晚會上被央視點名，學霸君被用戶投訴上了黑榜。

暑期檔一貫是教育企業的必爭時段，在好未來、猿輔導、跟誰學等幾家商業模式已經得到驗證的頭部企業中，面臨著同質化的激烈競爭，這時候加大投放、爭奪市場、跑馬圈地也是必然。而腰部企業生存環境惡化，在疫情這樣的極端情況下，矛盾被進一步放大。

在新老巨頭和獨角獸們的搶食下，在線教育行業喜憂參半。

燒錢：暑期廣告投放大戰開啟

在一家廣告傳媒公司工作的立辰最近忙瘋了，前幾個月他手裡還一個教育企業客戶都沒有，最近一連接了5個投放，公交、地鐵、電梯、今日頭條、微信朋友圈廣告等方式都有。每個客戶在他手裡的投放金額在40-50萬元不等。其中投放最多的是猿輔導，光北京的公車站點就投了幾十個。該廣告公司報價顯示，公交候車廳燈箱每塊每兩周的平均報價約7000元。

思遠所在的公司主要代理微信朋友圈廣告，“暑期一到，高中數學、物理的投放需求特別多，有客戶急切地找投放渠道，把我們三個級別的代理都找了，最後匯總上來發現是同一個客戶”。而且她提到，客戶手裡的投放資金非常充裕，一個月幾百萬的消耗很常見。

App Growing基於App廣告投放情況追蹤到的數據顯示，5月份，全平台不同行業廣告數TOP5中，教育培訓行業位居第二；教育培訓品牌推廣排行榜上，K12課外輔導在品牌投放廣告數前8中佔據4個名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業幫、學而思。

這些密集的投放發出，就呈現出了我們所見的廣告轟炸景象。

“2到8歲學什麽，學思維，學英語，斑馬AI課，猿輔導在線教育出品”、“猿輔導，累積用戶超4億”……猿輔導是暑期檔燒錢大戰的發起者，2018年領跑暑期檔，2019年，猿輔導投放近5億元。

今年，猿輔導冠名《最強大腦》，還與"學習強國"、《人民日報》新媒體等平台推出免費直播課。3月起，猿輔導與覆蓋3億主流人群的分眾傳媒合作，在一、二、三、四線城市均大規模投放了電梯廣告。

受到威脅的好未來是跟進者和守土者。這些一直保持盈利的老牌巨頭，在猿輔導行銷大戰的裹挾下被迫加入，好未來2019年出現了上市以來的首次虧損。今年3月底，好未來旗下的小猴學堂就推出了“2020暑假好課狂歡節”的低年級免費課，《少年派》裡也有學而思的廣告。抱著不惜虧損的決心，好未來繼續投入。

跟誰學一直以來悶聲發大財，多投放直接轉化的效果廣告，如0元領取免費課，9.9元體驗課等，鮮少做品牌廣告。但在被做空11次後，用戶對其盈利能力和品牌知名度產生質疑，跟誰學不再佛系，開始做品牌廣告。

今年暑期檔，跟誰學旗下高途課堂高調冠名《極限挑戰》，成為《極限挑戰》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告，顯示價值1000元的12次課，只需27元，清華北大名師輔導。

有道旗下主打K12教育的有道精品課算是今年暑期檔新入局的玩家，4月中旬有道精品課官方宣傳中國女排總教練郎平作為品牌代言人之後， 有道精品課的廣告開始在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放，也有《嚮往的生活》、《奔跑吧》、《極限挑戰》等映前和映中廣告。

據有道方面介紹，除了地鐵、公車站牌、電梯廣告，有道精品課還獨家冠名了湖南衛視知識分享綜藝《叮咚上線！老師好》。“今年夏天我們是第一次做大規模的暑期行銷。”有道CEO周楓表示。

之前不少聲音認為在線教育是盲目燒錢，周楓不認同這種觀點，他認為燒錢是指在經濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入，有道就根據單元經濟模型改變入口班課程價格，將去年的48元低價課調整為了今年的9元課，“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意願，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉化率做到15%左右，甚至更高”。

字節跳動算是一個發力很猛的後進生。雖然起步晚，2018年才組建的字節跳動教育板塊很快也脫穎而出。今年初，張一鳴宣布要招聘1萬人投入教育業務。大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中有瓜瓜龍英語的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中則是清北網校，這兩個都是字節跳動旗下的教育業務。

反映在用戶端，就是各種讓人眼花繚亂的行銷。“我覺得猿輔導廣告有點洗腦，作業幫植入太多，搞得我都不想看《嚮往的生活了》，跟誰學的老師都跟打了雞血似的，在那些學習群裡不停讓我們完成任務解鎖免費課程。其實現在家長對於課程的選擇都比較理性，按需索取，沒有必要過度行銷，真心讓人覺得煩。”家長福寶媽咪告訴燃財經。

而在同樣燒錢的代言人選擇中，滬江網選擇了吳磊，掌門一對一選擇了黃磊，VIPKID選擇了劉濤，作業幫選擇了中國女排，有道簽約的是郎平，學霸君的代言人是海清，51talk則選擇了王俊凱作為自己的形象代言人。

有人預測今年整個教育行業的廣告量將超過60億元。從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。有媒體報導，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期行銷推廣預算。不過，這一數據未得到各公司的確認。

虧錢：各路玩家賠本賺吆喝

這些大手筆燒錢的企業背後的底氣何在？

目前，K12在線教育市場主要有三類玩家，一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等純在線教育公司；二從線下 K12培訓機構分化出來的在線教育公司，例如好未來的學而思網校，新東方的新東方在線；三是互聯網巨頭自己孵化的在線K12教育平台，如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的“有道精品課”、字節跳動的教育板塊等。

燒錢大戰背後各家企業的底氣不同：好未來和字節跳動教育板塊背後是新老巨頭的資金支持，跟誰學已經號稱能夠自己造血，財報顯示，2019年底，其账上現金為27億元。另外也有拿到融資備下充裕彈藥的，3月，猿輔導宣布完成10億美元融資，6月，作業幫宣布完成7.5億美元融資。

猿輔導背後是騰訊，其D輪融資4000萬美元之後，騰訊便成為其融資路上從未間斷的金主。而作業幫一開始便由百度孵化而來，目前百度仍然以46.2%的持股穩坐大股東位置。

燒錢帶來的成效如何，我們姑且用市面上流傳的數據來算一筆账。

學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的暑期行銷推廣預算分別是12億元、15億元、8億元、 10億元。而今年暑期，它們的目標招生規模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導老師所帶學生數分別為300個、300個、400個、400個。

據此可以算出學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元。有業內人士告訴燃財經，以上只是預算，近期投放成本變高了，實際投放中獲客成本比以上數字還要高。

另外，以低價課這種大多數機構獲客的手段為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。也就是說，每賣一個9元課至少要賠100元。

低價課獲客成本高，但據業內人士分析，低價課轉化為正價課學員的比例僅為20%左右。

行銷有多燒錢，來看看上市公司的財報。2019年7月25日，好未來公布了截至2019年5月31日的2020財年第一季度財報，數據顯示，好未來2020財年第一季度淨虧損為730萬美元，這是好未來上市9年以來首次出現季度虧損。

好未來解釋稱虧損是由於該季度銷售和行銷費用增加。具體來說，好未來為了擴大了客戶群和品牌提升推出了更多行銷推廣活動，以及向銷售和行銷人員提供補償以支持更多的計劃和服務。

不難看出，暑期大戰，兵馬未動，糧草得先行。至於虧錢行銷值不值，這要看企業的投放邏輯。

“暑期班是一個行銷大戰，和電商雙11一樣，有時候就是博個彩頭，還有一個使命是拉新，為後續的續費做基礎，大促銷的季節不盈利很正常。”國金證券教育分析師吳勁草表示。

藍象資本合夥人周爽分析，暑期招生一直是教育企業一年工作中的重中之重，只不過之前在線下，用戶感知沒有那麽強烈，現在線上公司網絡、電視、線下廣告全方位的覆蓋，大家體感會增強。

同時，她指出，好未來、猿輔導、跟誰學等有已經跑通的商業模式，比如雙師在線大班課，行業對這個產品形態比較篤定的時候，加大投放也是必然；另外，現在在線教育的一些產品高度同質化，各家不得不在品牌、流量獲取上付出高額的投入。

春風時雨創始人兼CEO、在線教育專家王思鋒也指出，頭部教育企業最重要的事情肯定是快速跑馬圈地，用戶量的考慮處於決策的優先地位。

但這樣過度競爭過程中不可避免會產生大量浪費，也伴隨著風險。

“如果產品還沒有打磨到能夠很好地傳達教育的各種屬性，滿足學生、家長的訴求的話，大量的燒錢獲客買流量會有反面效果。這種方式只是短期把數據炒上去了，跑一段時間之後就會發現留存率和轉介紹率都非常低，商業模式也不可持續。”周爽表示。

欠錢：退費難暴露行業風險

與愈演愈烈的廣告燒錢戰形成鮮明對比的，是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上，央視點名嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前，嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、簽訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。但是當學員要求退費時，嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌，表示口頭承諾無效，以協議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地，僅315晚會的郵箱就收到了數百封嗨學網的投訴郵件。在黑貓投訴平台上，嗨學網的投訴量多達1897個，大多數用戶投訴的都是退費難問題。

不止嗨學網，滬江網校、51talk等企業也曾被投訴退費難。學霸君最近也因為來自黑貓投訴上的1500多條投訴引起了不少人關注。

河北省滄州市的張楓2019年11月給在上高三的孩子報了120節學霸君的課程，總價27600元，當時學霸君銷售人員承諾不想上課隨時退款。上了30多個課時以後，孩子不願意繼續上了，2020年1月21日，張楓申請了停課退費。

幾個月以來，張楓打了無數次客服電話，終於在7月初收到了7060元退款。但張楓跟借款機構的合約還沒有終止，所退款項也還差一個月的分期金額2070元。她表示，學霸君的老師聲稱會分兩次退錢，但7月16日借款機構又扣了她一個月的錢。

“孩子現在都已經高考完了，學霸君的退款拖了6個多月還沒解決。”張楓說。

山東濟南的蘭蘭也是5月在學霸君銷售人員的勸說下報了課程。“我根本不知道是貸款，當時銷售跟我說的是分期付款，需要提供一張銀行卡，上課就往裡交錢，不學就不用交了。”

手續辦完後，她收到河北幸福消費金融機構發過來的信息，顯示辦理成功，她去當地的派出所詢問才知道這是貸款。蘭蘭立即申請了退款，但一直沒有結果。還款日期臨近，金融機構開始打電話催促，否則就要上征信記錄，還要交逾期費。背著老公辦理課程的蘭蘭，只能跟朋友借錢還了貸款。

不難看出，學霸君長達半年的退費糾紛積累，導致了近期的投訴量暴漲。

對此學霸君回復燃財經稱：由於受到疫情期間的影響，退費業務未能正常如期辦理，導致積累了部分未完成的用戶。目前，已經增加客服的人數加班處理，以及在退費流程方面優化加強時效，把之前耽誤的進度加班趕回來，接下來會按照正常流程處理，退費業務逐步恢復正常。

“關於家長不知情辦理分期業務，首先，某些因為業績私自承諾家長的銷售，觸及了公司的紅線，已經進行了相應的處罰或辭退處理。其次，公司不主張、不推薦任何分期業務，家長可以自願選擇，以後公司會減少此類業務的辦理。”學霸君方面回應稱。

對於市場上矛盾糾紛事件增多的現象，一方面來看，面向C端的業務，用戶習慣用投訴的方式保護自己的權益，這是一個相對普遍的手段，體現出來的問題也多。

除此之外，王思鋒認為，“行業馬太效應加劇，會導致腰部企業生存環境惡化，一對一賽道的頹勢已經不是一天兩天的事了，學霸君的事情只是一個縮影。”

文淵智庫創始人王超指出，很多公司設置退費難度，是為了讓顧客望而卻步，保持現金流穩定，這樣的企業在競爭中並不是非常有優勢，敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣，退費難也可能預示著公司的運營策略或現金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業，一方面是揮金如土重金砸行銷，伴隨而來的是賣得多虧得多的燒錢搶市場，另一方面是借故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛，一個魔幻的暑期檔畫面拚成。

如今的在線教育市場，大班雙師課模型下的幾家頭部企業廝殺見紅，形成了喧囂的K12主戰場。部分失意的腰部企業，一邊在現有業務的泥潭中優化，一邊在轉型尋找新的機遇。而戰場邊緣的角落，依然有新生的產品悄悄生長。

對各家在線教育企業來說，重金投入，重行銷沒有問題，短期的投訴糾紛也無大礙，教育向來就是內容為王，教學產品和服務更應該得到重視。強行銷背後，還需要有足夠強大的產品來支撐，行業才能健康發展。

*題圖及文中配圖均來源於視覺中國。應採訪對象要求，文中立辰、思遠、張楓、蘭蘭為化名。