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“唔哩星球”竇漪:用遊戲吸引流量,用關係沉澱用戶

“內容沉澱是社交產品能夠持續長久走下去的一個很重要的推動力。上面這些遊戲,其實我覺得都不一定最重要,當每一顆遊戲星球的生命周期結束了之後,它的位置可以往下降甚至被淘汰。”

作者 | 邵毛毛

“在我們意料之外的是,這些年輕用戶對於“聊得來的人”、對於垂直領域的要求會更高,非常強調圈層文化。“上線唔哩星球後,竇漪似乎發現了以95後、00後為代表的新一代社交用戶的特點。

竇漪一直扎根於社交賽道。在推出唔哩星球前,曾任職於阿里巴巴的竇漪已和團隊運營過情侶互動社交平台“黑鳳梨”和一款類soul的產品,對於長期關注社交領域的她來說,行業的斷層與趨勢很明顯,“一方面傳統的社交產品出現老態,另一方面還有很多細分、垂直的社交需求未被滿足。”

問題在於如何找尋到適合的切入點。通過在微信平台嘗試性推出處CP遊戲“假面舞會”,觀察到用戶迅速增長的竇漪發現了機會,並在後續實踐中總結出了具體思路,即先用遊戲化的機制吸引流量,然後通過師徒、情緣、家族等機制來完成平台底層關係的沉澱。

2017年12月,遊戲社交平台唔哩星球上線。最初的版本包括“假面舞會”、“故事與酒”、“塗鴉拍賣“、“音波星球”四大板塊,分別對應社交、內容、遊戲、語音陪伴,並在後續推出了技能交易場所“斯卡布羅市集”,以及供用戶匹配的“星際偶遇”。

“和陌生人保持長期聯繫的關鍵是建立信任感,特別是在遊戲或特定的活動中。”竇漪表示,不過團隊發現用戶在部分純遊戲板塊的交友率比較低,需要在此後迭代中增加社交屬性。

家族關係體系則在去年6月正式上線。在未經內部大規模推廣的情況下,平台家族數量約為4000多個,加入家族的用戶人數大概佔了總人數的30%。家族體系直接促進了平台的用戶留存數據提升,竇漪表示,隨著家族的網狀結構不斷發展,3個月留存從此前的5%提升至了目前的19%。

在竇漪看來,目前的唔哩星球有兩個重點,一是繼續摸索娛樂化的連接方式聚集流量,二加強家族文化建設,進一步沉澱社區內容。

“內容沉澱是社交產品能夠持續長久走下去的一個很重要的推動力。上面這些遊戲,其實我覺得都不一定最重要,當每一顆遊戲星球的生命周期結束了之後,它的位置可以往下降甚至被淘汰。”竇漪說。

因此,在優化每個遊戲板塊體驗的基礎上,包括上線家族廣場、榮譽體系等都是唔哩星球接下來的產品更新方向。目前,唔哩星球已完成天使輪融資,投資方為啟明創投。

平台日活用戶現接近50萬,其中用戶好友共有率為28%,這也意味著用戶間的關係網絡正初步建立。通過打通從聚流量到沉澱用戶的閉環,讓用戶在平台的關係網進一步發展,未來理想的狀態是,唔哩星球能夠通過一批死忠用戶向外進行擴展。

以下是《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)和唔哩星球創始人竇漪的部分對話整理:

三聲:此前,團隊也推出過其他的社交產品,在2017年這個時間節點,推出新產品唔哩星球的契機是什麽?

竇漪:我們的上一個公司做了一款社交軟體with me,在唔哩星球之前,我們還做過“黑鳳梨”。 我們都一直在嘗試,也一直在社交賽道裡研究,所看到的機會在於,社交一定需要往娛樂化的方向走。

在大眾心目中,例如陌陌、探探是解決約的問題。那麽對年輕一代來說,這種刺激度已經不夠了,需要另外豐富的遊戲化機制提高體驗。在建立連接之後,如果想保持長期的聯繫,便需要建立信任感,並且需要通過點對點的引導,讓這個關係在平台發酵,而不是轉移到微信和QQ。

基於這個想法,我們新推出的唔哩星球就有三個方向。第一,王娛樂化的大方向去走,更符合年輕人。第二,通過處CP遊戲“假面舞會”主要解決信任問題,並更好的滿足女性用戶的需求,男生和女生的社交需求其實是不一樣的。女生在過去的很長一段時間都是被當做青樓的頭牌姑娘掛在那裡,女生看重陪伴、強調社交的體驗,而男生屬於進攻型強調效率,我們就希望在處CP的互動中女性需求進行更加精細的滿足,在我們最初測試假面舞會時,女生用戶比例為80%。

第三,我們希望用戶能在這個平台沉澱下來。所以我們的核心其實就是通過一些娛樂和一個共同目標的方式,讓用戶可以認識一個人或者很多人,並不斷發展鄰裡關係。

三聲:所以在唔哩星球上線後,團隊需要首先用遊戲化機制先吸引一批新用戶進入平台,為什麽最先推出了“假面舞會”?

竇漪:實際上,我們最先是在微信上嘗試了“假面舞會”的玩法,那個時候這不是我們的主流業務,我們一個月才做一次,幾乎沒有花錢推,但是用戶增長就是特別快。第一期的時候大概只有300多個用戶報名,後面我們也沒有特意運營,就慢慢漲,第三期的時候有5萬多用戶報名了。我們發展,這個模式的傳播鏈路純粹靠用戶口碑就能實現快速增長,然後就希望通過產品化的改造後,以獨立App的形式推出。

其實,假面舞會也只是整個遊樂場中的一個設施,形式感很重,發酵也更加有效,比如說我們現在假面舞會中的好友通過率就是很高,但我們認為遊戲的體驗還要進一步提升。

在這之後,我們上線的第二個星球是“塗鴉”,這是對純遊戲的嘗試,發現遊戲的交友率很低。接下來,我們還需要把這個板塊的設計更偏社交向。第三顆星球是“故事與酒”,這是一個內容的沉澱,最開始的時候大家都是在此擴列、交友的,所以這個板塊的交友率其實也挺高的。

第四顆星球做的應該是音波,我們當時內部爭執很大,第一個我們想做一個非常有趣的音頻玩法。另一方面其實也想給用戶提供一個方便連接的工具。後來妥協結果是,先做一個更加底層的工具功能,在此基礎上未來更新玩法。因此音波裡面交友率不是很高,需要等待下一次迭代。最新的兩個星球是,技能販賣市集以及提供匹配的星際偶遇,能提高社交效率的後者非常受男性用戶的歡迎。

三聲:通過遊戲吸引用戶後,為解決平台往往無法沉澱關係的問題,唔哩星球設定的機制是怎樣的?

竇漪:是建設一套包括師徒、情緣、家族的關係系統。

我們在最初做假面舞會的時候,有一批組織者“星主”,每次活動都由星主組織用戶參與。當時我們有一個感覺就是,星主和我們的留存關係非常好,也和每次活動參與用戶的關係很好,因為大家基於同一目標,在辦假面舞會當中遇到各種的問題,然後一起解決,關係的連接是不一樣的。

我們當時就想辦法可以讓這些關係更加的強化,後來就上線了守護、情緣、師徒、家族的關係系統,家族是我們在去年6月份上線的,之前我們的月留存大概是不到10%,因為各種遊戲都玩膩。家族上完之後10%提到了現在的15%。

三聲:現在,唔哩星球的遊戲機制和家族機制進行到了怎樣的階段?

竇漪:我們現在這個階段,一方面是繼續摸索連接方式,以帶娛樂性的各種方式去碰。另一方面,在建設社區文化的基礎上繼續推家族,我們現在家族大概4000多個,加入家族的總人數大概佔了總人數的30%。

我們需要上面的球把流量落到家族裡去,那是因為我們家族裡的發酵並沒有做好,還沒有開始很大動手的去做,因為中間這個漏鬥不足夠小的話,就沒辦法留住人。

三聲:現在還不到時機的關鍵是,整體的用戶量沒有上來,還是說目前的網狀關係還是不夠堅固?

竇漪:兩者都有。類似社區平台的用戶量不會一下就漲的很快。前面一定會要耐得住性子,慢慢去把這個社區氛圍建設出來。現在,我們沒辦法做大千人千面的準確推薦,內容層比如家族文化都沒有建設出來,就忙著去推,有可能產生兩個後果。

第一,大家亂衝亂撞的進入到了各個家族,興趣愛好個個不相投的,價值觀個個不相投的,會衝擊到我們現在的社群氛圍。第二,例如家族廣場等文化圈層還沒有建設好,一個新用戶進來之後不知道家族裡面除了群聊還有什麽內容,這個家族的建立、發展,過程中獲得的榮譽、勳章都不知道,那他為什麽會留下來?

這些圍繞家族圈的文化體系建設都是我們之後的規劃。內容沉澱,是一個社交產品能夠持續長久走下去的一個很重要的推動力。上面這些遊戲,其實我覺得都不一定最重要,上面的每一顆球都有生命周期,生命周期結束了之後,它可以被淘汰或者位置往下降。

三聲:唔哩星球很重視社區內容沉澱的問題,目前出現的新一波社交產品中,也有試圖從內容向社交延伸的,和唔哩星球機制相比,兩者存在區別嗎?

竇漪:區別還是比較大的。在純內容的社區,用戶的需求還是獲取內容、資訊,更多的心智是在內容上,交友屬性會被削弱。從遊戲發酵至內容後,是不一樣的,遊戲會非常簡單的讓用戶基於一個共同目標,快速的形成聯盟以及對抗關係,有這個機制在,其社交屬性其實會強過於社區屬性。

三聲:當從遊戲建立關係到家族沉澱關係,唔哩星球最終形成的閉環是什麽?

竇漪:閉環就是說從娛樂化手段進來後,一個用戶可以自主選擇,是否加入家族接下來,當用戶進入到家族,則其在唔哩星球的社會關係會越來越多,逐漸成為平台的死忠用戶。

判斷死忠用戶的標準是,純陌生人的好友可以到達70個,每個月和好友的持續互動超過五十次,然後是好友之間的共有率,目前平台的共友率是28%,很少有陌生人社交產品能做到這個數據,這也意味著我們的網狀關係已經初步形成。

最終,唔哩星球可以通過這些死忠用戶完成推廣、擴散。

三聲:目前唔哩星球的推廣方式是?

竇漪:現在唔哩星球基本沒有做過什麽推廣。80%都是口碑傳播的,現在一天大概有個一萬五左右的新增用戶。這種口碑傳播基於兩點,一是我們的很大的吸引點“假面舞會”,找到CP後,用戶就會主動向身邊人安利;二是如果用戶在平台碰到了有趣的人,也會向親友開始推薦。

三聲:現在的用戶畫像是怎樣的?

竇漪:年齡段集中在95到00後,女生佔總用戶比為55%,男生比例為45%。

三聲:2017年上線,在運營的過程中,團隊認為唔哩星球所吸引的新一代用戶特點是怎樣的?

竇漪:在我們意料之外的是,這些年輕用戶對於“聊的來的人”要求很高,而且對於垂直領域的要求會更高,非常強調圈層文化。比如古風圈很多時候和Lolita圈就混不到一起。

這可能是因為,移動互聯網在發展,年輕人接收到的文化從量到精度都不一樣了。過去大而全、泛而廣的內容就無法滿足他們更加專業化的需求,他們有一個領土意識,這個地方就是屬於我們的,老年人不要進來攙和。所以才變成說為什麽社交燃燒到現在有了一個機會點出來,他們覺得像陌陌都是老一代人玩的東西,特別out,特別過時。

三聲:展開來說,新一波出現的社交產品的機會在哪裡?

竇漪:首先覺得社交領域確實有斷層在。其次當物質發展到一定程度後,對精神文化會有更深的需求,不是一個大而全的產品或者是一個特別通用的產品,能夠全部吃掉的。

比如電商領域,現在還有很多的阿里巴巴吃掉不同的市場,之前有美麗說、蘑菇街、唯品會,現在是拚多多,都在從更垂直、細分領域吃這塊蛋糕。現在社交領域也是這樣,依舊有很多社交需求沒有被滿足,如女性的社交需求,新一代的社交需求。

在過去陌陌和探探強調效率和滿足荷爾蒙之後,大家也在思考是否發生了行業的變遷。社交行業的魅力在於,這個領域最不按套路出牌,也沒有所謂成熟的方法論可言,全憑團隊靠譜與否便能以小博大。

三聲:現在大家的有一個認識是,過去的社交產品出現了老化,你們怎樣看這個生命周期的問題?

竇漪:我們從年輕人領域為切入口進入社交。就是因為現在的社交確實出現了老態,出現了這麽一個機會口,大家都在嘗試從一個切入口進去,看能不能把這個口子撕到最大。但這會涉及大一個問題,切入的是一個垂直市場,後續有沒有可能遇到天花板的問題,以及你的需求是不是特別的小眾,能不能是大眾需求。

我們認為,人首先把是一個社群性的動物,每個人生階段的社交需求都是不一樣的,工作、結婚等後續每個周期都會產生程度、方向不同的社交需求。我們現在面向2.99億18到22年輕人,這一部分人群的交友需求一定是最旺盛的。

所以我們只需要在生命周期裡面,滿足對社交有需求的這波人群,我們就是一個很大的平台了。最大的問題就是我產生不了用戶的信任度,沒辦法讓用戶找到談得來的人。唔哩星球想做的就是連接一群志趣相投的人。

三聲:未來和唔哩星球形成競爭關係是會是那一類產品?

竇漪:不會是微信和QQ,因為我們打的不是熟人社交。未來很有可能會面對的是貼吧,因為它也是聚集了一個族群。所以我倒是真沒覺得那些遊戲、玩樂向的產品會是我們的競品,從本質上說,唔哩星球是一個社群類產品。

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