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6.18狂歡背後的江湖暗戰和炮灰

《中國經濟周刊》記者 侯雋| 北京報導

喧囂了大半個月的6.18電商購物節終於落下帷幕。但背後的江湖暗戰仍在繼續。

3天之內,7封公開聲明,廣東格蘭仕集團怒斥天貓“店大欺客”,引爆了今年6.18的火藥桶。

格蘭仕為什麽要這麽剛?6.18背後的電商又有什麽江湖暗戰?

炮灰

《請加入正義的一方》《正告水軍》《請天貓高層聽聽真實的聲音》,2019年6月19日,格蘭仕連發三篇檄文,喊話天貓管理層,並表明“儘管實力不對等,但格蘭仕會堅持抗爭,反對平台霸權。”

格蘭仕的聲明不可謂不硬氣,以至於江湖上流傳出了一句新口號:天下商家苦天貓久矣,反抗天貓渠道霸權,從格蘭仕做起!

格蘭仕稱,之所以發公開信,“一是對外發布消息,二是聽取各方意見,三是聚

焦遭遇與格蘭仕有同樣不公平待遇的商家。”

格蘭仕一副憤懣+委屈狀,天貓的回應卻風輕雲淡:“在天貓搜索一下就知道了,不存在屏蔽格蘭仕。”

早在2008年,格蘭仕就與天貓開始了合作,十年來的合作一直都還順利。今年為何陡然生變?

如果站在天貓的立場,或許是因為格蘭仕移情別戀拚多多。

而在格蘭仕集團董事長梁昭賢看來,拚多多是一個有長遠戰略眼光的企業,作為企業當然要尋求更多的生意夥伴。

格蘭仕集團企劃部負責人遊麗敏對《中國經濟周刊》記者表示:“格蘭仕是一家從微波爐到綜合性家電企業,不管是傳統的專業渠道,還是新生的互聯網平台,格蘭仕都是一直堅持開放合作的。”

不過,據格蘭仕公關部提供的資料稱,4月3日,天貓開始屏蔽格蘭仕在全淘、聚劃算、淘搶購資源,要求格蘭仕下架其在拚多多的旗艦店。此後,天貓多次要求格蘭仕與拚多多斷絕關係,但格蘭仕並沒有答應。

5月28日,格蘭仕董事長兼總裁梁昭賢應邀率隊赴上海造訪拚多多總部,此行目的是雙方將正式確定全面戰略合作關係。

在格蘭仕看來,正是這次常規的拜訪激怒了天貓,以至於在6.18年中大促的關鍵節點,天貓對格蘭仕上了技術手段。

“不是搜不到,而是出現一些異常,與正常(搜索)差別挺大的。例如搜微波爐,格蘭仕排名第一的單品等20個爆款消失不見,空調、冰箱、電烤箱等爆款產品也出現消失的情況。”格蘭仕公關部對《中國經濟周刊》記者表示,為了618,格蘭仕在人力資源、貨源和品宣上已經投入重金,但突然遭此變數,銷售明顯衰退,損失慘重。

“神仙打架,凡人遭殃”,在電商新舊格局之爭下,格蘭仕不是第一個炮灰,也不會是最後一個。

比如,傳聞海瀾之家在天貓的官方旗艦店也被搜索限流。有消息稱,海瀾之家在618大促期間,沒有關閉在京東的旗艦店。

站隊

電商平台巨頭撕逼,眾多家電企業不得不根據自己的渠道關係和能力選擇站隊。

2017年9月,TCL與蘇寧便簽訂了2018-2020年三年戰略合作協議;今年初,奧克斯與京東雙方首次對外宣布“2019年要力爭突破200億元”的銷售規模。今年6.18大促之前,美的和蘇泊爾繼續選擇站在天貓這一邊。

家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示,從當年的傳統渠道賣場時期,強勢的連鎖渠道商們就逼著家電企業“二選一”。從當年的國美蘇寧爭霸,再到如今的阿里天貓、京東,面對拚多多這個新平台的強勁崛起,繼續通過“二選一”的商業遊戲,逼著相關企業站隊。

但是,雙11已經過了10個年頭,6.18也早已不是什麽新鮮事物,“二選一”這樣的大招從過去一年一次到了現在變成了常態,從核武器變成了常規武器。

志高空調電子商務經營中心總經理余燕春回憶:2009年京東率先做家電的電商業務,蘇寧還沒有易購,阿里只有淘寶;2011至2013年,大部分空調品牌均與電商建立了直接的合作關係,2012年蘇寧易購開始上線,阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城。

剛開始,廠家對線上線下渠道還嚴格區隔,因為線上產品價格低,線下視線上為洪水猛獸。從2017年開始,更多廠家和平台方積極推進線上線下渠道融合加速,京東家電專賣店、蘇寧零售雲店、阿里新零售等打破了線上與線下之間的壁壘,電商話語權大增。

一位服裝企業負責人告訴《中國經濟周刊》記者,之前是每年被平台碾壓兩次,但是現在則是屬於長年給平台打工,敢怒而不敢言。

據媒體報導,從2013年開始,天貓平台要求商家“二選一”,標誌著該政策從“雙11”延伸到“618”;2015年8月,天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協議,產品只能在天貓平台獨家銷售,這意味著“二選一”行為不僅限於“雙11”、“618”等短暫性的節日時點,而是成了年度常態。

“電商平台話語權越來越大。之前《網絡促銷暫行規定》的頒布,明文規定禁止二選一行為,這次‘618’平台方要求不發郵件、不發微信,不會留下任何證據。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大,以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理,現在如果拒絕,也不會像以前一樣被完全屏蔽,就是降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少,導致商家幾乎別無選擇,否則就會影響全年銷售。”上述服裝企業負責人吐槽說。

有資料顯示,目前,入住天貓的商戶,其總運營成本與營收之比已經達到40%以上,其中廣告費佔比15%-20%,物流費佔比5%-8%,平台傭金費佔比5%,倉庫配貨費佔比5%,人員工資佔比10%。若按照50%的毛利計算,15%到20%的推廣費用已經是很正常,傳統企業辛辛苦苦一年做到2個億,其中4000萬就交給了入駐的平台,基本上是給平台打工。

像格蘭仕這樣的大企業還敢於發出聲音進行抗爭,一些小的企業根本連任何話語權都沒有。

活下去

當核武器變成常規武器之後,震懾力一定會衰弱。江湖的話語權也開始發生變化,新的勢力在崛起。曾經最令人關注的“貓狗”大戰(天貓對京東)如今成為“貓狗拚”(天貓、京東、拚多多)三國殺。

今年6.18創造了為期最長的年中大促,從6月1日到6月18日,甚至直至6月底,可能都在促銷時段中。雖然不見了商家大肆“打臉”、“互懟”的宣傳盛況,但新老格局之爭已經是“白刃見血”。

根據幾方戰報,天貓在6.18期間拿出了“史上最大投入”,加大了向三四線市場的傾斜力度,通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個行銷平台,助推品牌商家加速下沉,明顯是要到“三四線”跟拚多多搶地盤。

在低線市場佔據優勢的拚多多,今年6.18轉而反攻“一二線”,宣布“百億補貼”反向搶佔中產市場的計劃。根據其階段性大促數據:從6月1日至6月5日上午11時許,拚多多平台實物商品訂單成交量超3億筆,七成來自三線及以下城市,但也有三成來自一二線市場。在一定程度上,拚多多正在獲得一二線消費者的認同。

一方面是互聯網紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力,另一方面是新平台拚多多的強勢崛起,讓天貓和京東感受到壓力。

據中怡康的數據,2018年電視、大白電、廚衛電器、生活電器在國內電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度,上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。電商增速明顯大幅放緩。

顯然,精明的電商巨頭們已經習慣於在狂歡節過後刷新交易數字,以此來證明自身的行業話語權。可數字總量越來越高,增長速率趨緩乃至交易規模下滑都可能發生,為了避免這樣的現象出現,要麽尋找新的流量,要麽抓住存量市場,後者看起來更容易實現,手段便是與商家獨家合作。

平台競爭格局的演變,給了家電製造企業新的生存空間,至少多了選擇的機會,平台定製款就是新動向之一。目前,京東和天貓都開始和企業合作,推出自己平台的定製款。

家電企業與電商平台的深度捆綁,也能帶來增長動力。例如,奧克斯空調早在2010年就與京東家電建立合作關係,成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業之一。奧克斯認為,京東在奧克斯空調完成互聯網智能化戰略轉型起到了很多作用,而雙方關係早已超越了普通合作夥伴,從單純的“銷售式”發展演變為涵蓋行銷、運營、IP打造等全方位、多層次的戰略合作,進而實現製造業與電商平台互利共贏。

電商平台渠道下沉,在製造企業看來也是好事。

一位家電企業負責人認為,如今電商已告別了往昔的高速發展期。 它們共同的目標都是搶奪龐大的三四線市場,以及掘金鄉鎮市場。隨著不斷完善鄉鎮市場的物流配送網絡,電商渠道下沉,很多廠家、供應商都在局中,都能獲益。

在他看來,電商平台壓力之下,製造企業要活下去的根基還是好產品,“雖然電商平台仍然有很大話語權,把控渠道,但是他們也明白好的產品是硬道理,只有做好產品才有主動權。”

6.18年中大促告一段落,江湖暫時又歸於寧靜,但是對所有製造業企業和中小商家來說,首要任務是自己先在局中活下來,希望如阿里巴巴集團董事局主席馬雲那句出名的口號一樣:“讓天下沒有難做的生意。”

編輯 | 李永華

編審 | 郭 芳

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