社交信息如何影響購買決策？故事要從神經學機制講起……

“親，麻煩給個五星好評……”有過在線購物經歷的人，幾乎都收到過客服的好評提醒。

為什麽買家的在線評價對賣家如此重要？按照商業哲學家吉米·羅恩的論斷：“你就是你平常花最多時間相處的5個人的平均值”。但當下，來自社交媒體的信息或許比你經常相處的人，更能影響你的決策。

近日，科學家的一則神經學實驗結果，對社交信息對人行為的影響也給出了有力佐證。實驗表明，他人對疼痛的感受很大程度會影響我們自身對疼痛的反應。換言之，他人的意見不僅會影響我們的行為，還會影響我們的體驗與身體反應。

本文，我們將從神經科學出發，探討社交信息如何影響人的行為，並從商業領域解讀這一科學發現：社交信息的巨大效應將對人們現實的購買決策產生影響。他人的既有評價會影響人們的產品感知，也會影響新的消費者對產品的評價。

2020年，[紅杉匯]推出全新欄目“紅杉愛科學”，將更多地把目光投向前沿科技領域，追尋現象背後的深層次答案，聚焦硬科技最新突破，探索關乎人類生存方式的科技進展。

對習得經驗與社交信息的反應

一項來自阿姆斯特丹大學發起的實驗發現，關於疼痛的社交信息會增加大腦特定區域的活動，而這些活動與我們依據自身經驗進行學習產生的期望所激活的活動不同。

此項研究的目的，是幫助我們理清形成疼痛預期的各項元素，以及這些預期如何影響人的體驗。一方面，我們的期望可以基於自身經驗；另一方面，期望通常是建立在他人經驗分享的基礎上。研究發現，不同的信息來源對應不同的大腦活動網絡。

此項實驗中，每一位實驗參與者在接受MRI（核磁共振成像）掃描時，腿部都受到96次短暫的熱刺激，刺激熱度與一杯熱咖啡相似。在相應熱刺激下，大多數人會感到痛苦，但尚可忍受。實驗期間，實驗人員向36名參與者展示表明更高或更低溫度的圖像（習得經驗），並向他/她們展示關於疼痛的一系列他人觀點的圖像（社交信息）。在MRI掃描時，參與者們對一秒熱刺激的熱度進行評估，與此同時可以測試他/她們大腦的反應。

就習得經驗而言，參與者們看到動物圖片後感到的疼痛更少，而在看到汽車圖片後感到的疼痛更多，這使得我們能夠在習得經驗與參與者對疼痛的評級之間建立起聯繫。

實驗的假設是，相較於低疼痛感的學習線索，高疼痛感的學習線索會增加疼痛效應，即便參與者僅僅接受了中等溫度的刺激。結果證明這種假設是真的，然而與此同時實驗也發現，並非所有實驗參與者都能從經驗中學習。

而在另一方面，社交信息，即向實驗參與者展示的表明他人對熱度反應的圖像信息，對參與者的疼痛反應有著重大影響。即使經過96次試驗，社交信息的效應仍然十分強大。此外，不僅是實驗參與者的自我報告體驗，甚至他/她們的身體反應都發生了變化，以便與社交信息保持一致。例如，當參與者看到他人的高疼痛感評級，他/她們的手掌在疼痛後出汗更多；而在看到他人的低疼痛感評級時，手掌出汗則更少。

使用磁共振成像功能，還可以看到這兩種效應所對應的不同的大腦活動模式。社交信息效應在腦島前部、額葉和頂葉區域被識別，社交信息對疼痛產生的效應尤其與額頂葉和背側注意網絡的活動相關，而習得或條件效應則在邊緣區和小腦被識別。

反饋效應

既然我們看到了大腦是如何對社交信息做出反應的，那麽我們就可以重新審視他人的意見是如何影響我們自己的反應以及後續選擇的。社交信息不再只是朋友和家人的想法，隨著互聯網平台上社交媒體和消費者評級的激增，社交影響的範圍變得越來越大。如果社交媒體上存在虛假評論和意見的可能性，那麽我們應該如何過濾社交信息呢?

研究已經表明社交評價會影響我們自己的體驗，我們也應該開始考慮反饋效應。這在商業領域的一項潛在影響是，如果許多用戶對產品或服務的評價是真實且積極的，那麽其他用戶的體驗可能會受到這些積極評價的影響，當然對於負面評價亦是如此。

由於既有評價會影響他人對於產品的感知，因此這些評價將會影響新的消費者所作出的新的評價。如此環環相扣，這些效應可能會產生反饋循環，最終導致過於正面或過於負面的產品評價。

自我審視與群體

基於社交信息的強大影響，我們需要仔細考慮與衡量社交評價對現實世界的影響，並思考如何對這些評價進行監管。我們需要對這些評價保持懷疑態度，更仔細謹慎地審視它們的真實性。人們需要更好地了解社交影響效應、社交評價的影響以及評價的真實來源。

一些其他研究探討了內群體信息（in-group information）與外群體信息（out-group information）的影響。一般而言，人們更容易受到內群體評價的影響，即更容易受到與自己相似或有吸引力的人給出評價的影響，而很少受到外群體評價影響。一項針對兒童的研究發現，如果同一內群體裡的某些兒童在等待棉花糖，那麽內群體裡的其他兒童也更願意等待。但如果是外群體的兒童在等待，那麽這些內群體的兒童們就不大可能選擇同樣的做法。

因此，社交影響也取決於信息的來源，這些信息可能使我們更為接近我們已經認同的人。再加上所謂的過濾泡沫（filter bubbles），這可能會導致內群體的兩極分化加劇，並導致內群體與其他群體的更大分歧。

社交信息的巨大效應將對現實生活中的決策產生影響。在這個數據驅動的世界裡，我們的觀點和行為不斷被量化。也許是時候停止在社交媒體上進行評價的慣常行為了，也許是時候停止嘗試某家餐館之前查看該餐館的評級了，也許是時候把我們的注意力重新集中至我們自己的實際感覺上了。因為，社交信息不僅改變了我們的公開行為，還讓我們的判斷形成強烈偏見。