外賣代運營的井噴和迷局

文/周曉奇 鄧一鳴

編輯/葉麗麗

2017年年底爆發，2018年蓬勃發展，外賣代運營在去年成為一個熱門賽道。

去年，包括食亨、商有、掌單等在內的外賣代運營機構紛紛獲得融資。其中，食亨更是在去年3月、10月及今年2月，迅速完成A、B、B+輪融資。

食亨創始人兼CEO方詩魂告訴鋅財經，外賣代運營賽道並不算風口，“外賣市場大概是五六千億元，代運營是在這裡面做生意，市場也有千億級規模。”

外賣代運營的興起和發展與外賣平台、餐飲商家的一舉一動息息相關。去年年底，外賣商家們遇到了一場暴風雨。

2017年8月24日,餓了麽正式宣布收購百度外賣。市場上只剩下餓了麽和美團雙雄爭霸，二者減少了補貼的力度，將方向從競爭轉向了盈利，提高抽傭比例。

今年年初，有媒體報導，美團外賣的平台服務費再次提高，有地區甚至高達營業額的26%，餓了麽的傭金也一度從之前的18%漲到了24%，這引起了一波商家大逃離。

最先逃離的是小商家。猩外賣創始人張凱亮表示，小餐飲店作為單一門市，在美團、餓了麽等外賣平台上能夠享受到的優惠很少，在曝光、抽傭、補貼等方面都沒有優勢。

在這波浪潮之下，商家的態度也發生了變化，餐飲SaaS服務商餐道創始人李振宏告訴鋅財經，商家從一開始關注訂單量，變成今年明顯開始關注利潤率。在盈利空間越來越小的情況下，能夠提供精細化運營的外賣代運營迎來了窗口期。

僅僅一年的時間，外賣代運營這個賽道就有上百個玩家入局。目前食亨、商有兩大玩家牢牢佔據第一梯隊，再惠、餐道、掌單等玩家奮起直追。頭部、腰部的餐飲品牌被瓜分完畢，行業已進入頭部之爭。“外賣代運營屬於細分領域中的細分行業，只可能留下一家頭部企業，兩家都很難。”方詩魂說。

對於原本給外賣商家提供基礎服務的小體量玩家們，這可能是難過的一年。

鋅財經採訪的幾位業內人士認為，2019年，成為了外賣代運營行業的關鍵節點，“今年下半年，行業會迎來洗牌，很多小型外賣代運營公司會批量倒閉。”外賣代運營品牌商有創始人趙雲說。

起於危機，生於草莽

外賣代運營這門生意，本質是一項服務，可以對標電商代運營。但外賣受影響因素很多，需要做好全方位且細致的把控，最影響體驗的一環就是配送。

正值中午高峰期，騎手阿亮一路風馳電掣，剛從餐飲店拿到外賣後，他趕忙送往距離門市僅1.5公里的辦公大樓。然而雖然路途上沒花費太多時間，但到了地方，他傻眼了，電梯口排滿了人，他沒擠上第一部電梯，只能繼續等待。

“商家與用戶相隔可能只有1.5公里，按道理騎手十分鐘就可以送達了。”方詩魂說，“但實際上在飯點高峰期，可能騎手等電梯就需要十分鐘，這些都需要考慮在配送時間內。”

在O2O外賣市場剛剛興起的時候，無論是外賣商家，還是初期的外賣代運營機構，都無法進行精細化考量，多數只是研究平台的高額補貼與流量。

“外賣剛興起的那幾年，有些商家就通過外賣代運營，靠平台規則獲得平台的巨額補貼。”趙雲表示，外賣代運營在這樣的形態下保持了四五年。

情況在2017年發生了變化。

《2017-2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，2017年外賣市場規模突破2000億元大關，用戶突破3億人，但是市場增長率較2016年的33%，已下降至23.5%，之後市場規模增長持續放緩。

與此同時，外賣平台的抽傭比例已經從2016年底的8%左右，提高到了2017年的15%左右。

而根據美團點評的招股書顯示，通過傭金、在線行銷服務以及其他服務和銷售收入，美團的總收入由總收入由2015年40億元增加至2016年130億元，並於2017年進一步增加至339億元。其中，2017年，餐飲外賣貢獻了62%的收入。

抽傭提高，補貼減少，平台仍然依賴於餐飲外賣的傭金收入，大批餐飲商戶不堪重負，逐漸關閉外賣，甚至直接關店。2016年底早期依靠獲取平台補貼獲利的外賣代運營機構也逐漸消失。

在平台紅利期結束之際，幫助餐飲商家提高銷量與利潤的外賣代運營迎來了發展的契機。

“食亨正是在這個時候入場了。”方詩魂表示。

成立初期，食亨接手過一個只有三家門市的餐飲品牌，團隊幫助這個品牌重新構建一套包括菜單、行銷、配送、效率的外賣體系，甚至重新設置了線下門市人員的KPI指標。

在具體操作上，食亨重新設計了菜品結構，葷素搭配，將單獨菜品製作成了單人套餐的形式，並且為每樣菜品拍攝了全新的產品圖。同時進行分時段運營，在不同時間調整菜單結構，優化滿減活動設置力度等。在配送上，也根據門市位置不同，進行靈活調整，比如擴大配送半徑，搭配專送、快送進行混合配送。

方詩魂告訴鋅財經，經過一輪調整後，這個小品牌的外賣營收翻了兩三倍。然而即使外賣營收上去了，這家小品牌還是沒能在激烈的餐飲市場中活下來。

根據美團與餐飲老闆內參聯合發布的《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業的閉店率高達70%，倒閉餐廳平均壽命只有508天。

小型餐飲品牌不僅倒閉率高，對於外賣代運營來說，小型餐飲品牌還存在毀約率高的問題。

同樣在2017年入局外賣代運營行業的商有，就遇到過被毀約的情況。據趙雲描述，當時商有為一家日料店提供外賣代運營服務，在半個月內通過店鋪基礎設施建設、引流和複購三大步驟，幫助其從零提升至單日百單的銷量。

據他介紹，商有會進行52項診斷，分析門市現有問題，隨後幫助其梳理SKU、專業攝影團隊拍攝食物圖片、客服團隊回復差評等動作來做店鋪的基礎設施建設，再通過分時段運營，24小時內靈活設置滿減，節假日優惠等方式，為門市控制行銷成本，提升單量。

“但銷量上去後，這個老闆認為我們沒乾多少事情，就抽走5%的傭金，心裡不平衡了。”趙雲無奈道，“他覺得自己做外賣不需要花那麽多錢，直接終止了合作。”

對於外賣代運營機構來說，在行業的草莽時期，踩坑必不可免，但是早期進入者在體量迅速壯大後，得以吸引到頭部的商戶。

對於後來者而言，腰部，甚至尾部的公司，則是目標群體。再惠CEO李曉捷告訴鋅財經，腰部客戶是他們的核心客戶群體，“腰部客戶有很強的付費意願，需要有人幫助搭建外賣運營體系，也有一定的付費能力，市場體量也比較大。”

更小體量的公司，則只能服務於尾部品牌進行服務。九久通這類地區性外賣代運營公司，成長更為艱難。

“我們已經遇到了不少違約的客戶。”九久通創始人李黨說，“有些客戶在前期磨合過程中，沒有立馬看到結果，就認為我們不行，可能會直接單方面終止合作了。還有些客戶看我們運營得太好了，認為我們拿的傭金太多了，因為心疼錢的緣故，也會毀約。”

在外賣代運營這個新興的TO B行業裡，商家對於代運營機構的懷疑，是每個玩家都要面臨的問題。

趙雲告訴鋅財經，“2018年之前，絕大多數的餐飲連鎖品牌是不會採用外賣代運營的，因為他覺得沒必要。我們花了差不多大半年的時間，來教育這個市場。”

據他介紹，商有每個月舉辦外賣商學院，每次邀請100位餐飲老闆前來參加，免費教授他們如何提升外賣銷量與利潤。授課過程中，商有地推人員會同步跟進，將這些餐飲老闆轉化為客戶。

需求爆發，數據驅動

看到正在飛速列印出來的外賣訂單，路遙既欣喜又緊張。“怎麽還沒好？”大廳裡外賣小哥顯然不耐煩了，已經多次催促。

作為一家小型餐飲品牌，原先路遙家的外賣生意一直不溫不火，他在嘗試多種優惠活動無果後，找了一家外賣代運營公司，幾個月來，店裡的外賣訂單量快速增加，他告訴鋅財經，近期準備再招一個廚師。

2018年，外賣代運營迎來了爆發期。李振宏提到，“2018年，不僅知名餐飲品牌主動找到我們，還有很多小型餐飲品牌，也來尋求外賣代運營服務。”

據鋅財經了解，大部分外賣代運營公司提供的服務都可分為前端建設與後端運營。前端建設包括拍攝圖片、設計文案、梳理SKU、策劃活動等內容。

“前期建設時間根據品牌大小與在線化程度決定，有些幾天就能建設完，有些可能需要一個月的時間。”趙雲說。

前端建設的主要目的是為了吸引用戶進入店鋪，而引導用戶下單，提升複購率的任務，則落在了後端運營上。各個外賣代運營公司，需要熟知外賣平台規則，研究並迎合規則，並分析商圈、目標客戶、氣象情況等數據。

根據不同門市的分析數據，外賣代運營公司會做出個性化運營方案，並執行運營動作。“在不同時期，關注的側重點也不一樣，我們需要根據門市的情況實時變化。”李黨說。

多位受訪者表示，前期外賣代運營主要還是靠經驗去操作，只有對外賣平台規則與門市數據了如指掌後，才能判斷出在哪個時間點，需要做哪些事情。

“數據可以被標準化記錄下來，但判斷還是要靠人。”李黨認為，在外賣代運營行業，現有的標準化系統很難完全或大部分替代人力，系統只能解決一小部分問題，大部分事情還是需要靠人力去完成。

人力成本高，成為了行業內玩家急需解決的一大難題。

但有些外賣代運營公司認為，外賣代運營的行業壁壘在於通過數據能力來提高運營效率，增強餐飲商家的黏性。比如在成立公司後不久，商有、食亨、再惠均大力投入數據系統的建設。

“在數據抓取、分析能力等方面，技術與系統比人力更高效，跟進速度也更快。”方詩魂說。為此，食亨招募了大量技術人員，“現在技術人員人數佔據總員工數的20%左右”，方詩魂表示現在食亨每年持續投入大量研發費用，持續優化並升級運營系統的整體性能。

食亨通過自主研發的大數據平台，為餐飲品牌提供了更精細化的分級運營服務。方詩魂表示，目前數據維度可以細化到分鐘、乃至秒鐘來實現分時段、分區域、分級別的運營，並且能夠實時獲取門市反饋，快速做出運營策略調整。

與此同時，數據維度也從原本的店鋪流量、運營狀態等基礎指標，拓寬到了線上投放指標、活動轉化率、毛利率測算等方面。

隨著大數據系統的不斷迭代，食亨大幅度提高了人效。“比如一個五人小組之前只能負責一個品牌，現在系統提升後，五人小組就可以負責兩、三個品牌了，並且運營效率與效果還得到了大幅度提升。”方詩魂說。

鋅財經在採訪中得知，商有也開發了中台系統，餐道在全渠道代運營之外又提供業務數據雙中台服務，再惠通過數據運營，將到家和到店的業務結合起來。在系統的輔助下，各家外賣代運營企業的業務得到了飛速增長。

據幾位採訪對象介紹，目前商有已簽約400多個餐飲連鎖品牌，服務線下門市數超過35000家；食亨服務超過1200個國內外的餐飲及新零售品牌的數萬家門市，業務覆蓋全國240多個城市與地區；餐道已服務200多個國內外連鎖品牌，覆蓋全國300多個城市的近30000家門市。

外賣代運營行業的蓬勃發展，離不開資本的推波助瀾。

據方詩魂回憶，在2018年初，各大主流基金就一直在頻繁接觸食亨，在連續一個月內，他每天都會見兩三個投資機構。

商有的融資歷程，也頗為順暢，趙雲提到，公司都沒有成立時，微盟就主動來談天使輪融資，聊了一個半小時就敲定了投資。

2018年，資本陸續湧入外賣代運營行業。1月，商有獲得天使輪融資；3月，食亨獲得過億元A輪融資；5月，商有獲得數千萬元Pre-A輪融資，富比士外賣獲得100萬元天使輪融資；7月，掌單獲得近千萬美元A輪融資；10月，食亨獲得過億元B輪融資……

“我沒有想到，外賣代運營會一下子湧入那麽多資金。”趙雲認為，外賣代運營行業在短時間內爆發的主要原因，來自外賣平台的政策變化與餐飲品牌的連鎖化、規模化。

在資本助推下，行業的頭部效應愈發明顯，賽道也已進入衝刺階段。

行業洗牌，差異發展

有媒體報導，2019年，外賣平台的傭金進一步漲價。外賣生意越來越難做，外賣代運營行業也受到了影響。

第一輪洗牌期即將來臨。

首先遭殃的是小型外賣代運營公司。趙雲透露，2019年春節過後，許多小型外賣代運營公司找上門來尋求加盟，“有些甚至想讓我們收了它”。

李振宏提到，大部分小型外賣代運營公司，服務的是只有幾家門市的小品牌，小型餐飲品牌，很容易出現資金鏈斷裂，從而發生大批量倒閉的情況。

同時小型餐飲品牌，更注重短期利益，因此外賣代運營公司與小型餐飲品牌合作周期較短，很難獲得長期穩定的營收。

而外賣市場已經從增量市場發展成為存量市場，流量紅利早已消失殆盡。

在這個存量市場裡，外賣代運營機構都不再局限於在外賣平台上幫商家做代運營，而是開始尋找更多出路。

對於大型餐飲品牌來說，外賣只是其中一個營收渠道，通過多渠道增加曝光，才能吸引更多流量，形成線上線下聯動，獲得更多營收。

“現在抖音、小紅書等平台已經成為了新的流量入口。”李振宏說，“餐道也會打通更多的全渠道代運營接口。”

食亨則從餐飲市場拓展到了新零售市場。“現在外賣平台上，零售商家的比例越來越高，消費者也有了更多即時達的需求。”方詩魂說，“食亨很自然就從餐飲滲透到了新零售，未來兩年食亨的零售板塊將逐步增加。”

餐飲品牌的外賣生意幾乎完全依托於外賣平台，流量、用戶、配送、行銷、運營都會受到平台的影響。

因此，幫助商家整合外賣與門市業務，打通線上線下流量，建立全域會員，成為了商有差異化發展的方向。

“我們希望可以幫助所有的餐飲品牌，獲得更多外賣業務的話語權。”趙雲介紹，通過商有搭建的外賣小程序，餐飲品牌既不用受製於外賣平台的規則，又可以將用戶沉澱到自有流量池中。

此外，商有還會為商家提供會員系統、配送系統、行銷系統，以及商有自建的數據中台系統，幫助商家更好的運營自己的外賣業務。

八仙過海，各顯神通。在外賣代運營機構爭奪服務大型餐飲集團的時候，也有玩家聚焦於解決小型外賣商家的困境。

猩外賣創始人張凱亮告訴鋅財經，去年他發現自己服務的餐飲門市關店率越來越高，了解之後發現這些門市的共同點是長期做不好外賣。

“2018年杭州整年的外賣交易額增長108%。而外賣訂單的增長全部來自於這些遍布於辦公大樓，學校周邊的小微快餐。房租一年比一年高，堂食營業額卻腰斬，小店的關店潮越來越快。小店不做外賣只能被淘汰。”

技術出身的張凱亮想到用外賣代運營的方式幫助餐飲店老闆運營線上外賣店鋪。

但深入研究市場後，張凱亮卻發現，很多做堂食的商家，產品並不適合做外賣，產品不改變，代運營很難幫助把店的外賣做好。

張凱亮決定做一個“外賣經紀人”，猩外賣讓專業做外賣的品牌全面賦能街邊堂食小店，通過品牌賦能+產品賦能+運營賦能，在不影響小店堂食的情況下，上線品牌外賣，堂食店老闆隻負責生產。

“因為品牌外賣本身有長期的品牌沉澱，產品設計非常適合外賣的品類，線上運營由品牌方全面負責，品牌方最清楚自己的品類適合怎樣的圖片、價格以及搭配。”張凱亮說。

他提到，2019年春節過後至今，猩外賣已經在杭州及周邊落地100家門市。所有落地的門市月訂單在3000單以上。

張凱亮認為，外賣代運營行業處在一個初級階段，而他們在做的品牌外賣翻牌加盟這件事將是一些外賣代運營機構轉型的方向。

對於一些外賣代運營機構來說，目前的處境確實比較困難。無論是轉型還是繼續擴張，都需要大量資金。

“互聯網不是大魚吃小魚的行業，而是快魚吃慢魚的行業。”新年伊始，李黨變得有些焦灼，他急需獲得一筆融資擴充團隊，從地區走向全國。

然而此時行業的融資速度變慢了。方詩魂認為，外賣代運營市場短期內再度湧入更多大規模資金的可能性較小。

經歷了去年資本的瘋狂追逐，今年外賣代運營行業已然降溫不少。“外賣代運營模式很重，行業冷卻下來是好事，大家會有更多的理性思考，而不會盲目爭奪市場，忽視服務質量。”趙雲說。

（應受訪者要求，阿亮，路遙為化名。）

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