作者 | 王凡 編輯 | 楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
30歲出頭的阿斯托洛年初剛搬了新家，原本，他計劃著等到年末“黑五”給家裡添置包括電視在內的大型家電和雪具等休閑娛樂用品。
“但今年怕是不會去店裡蹲點了。我可不想在假期染上新冠。”他對《棱鏡》表示，雪具近期似乎也已經並不需要，美國東北部的雪場獲準在11月開門，但限制客容量50%。
與此同時，今年“黑五”前夕，臉書旗下社交應用Instagram悄然更新了應用主頁面，把“商店(Shop)”標簽和對標TikTok的短視頻應用“Reels”放在導航欄C位，以期待更流暢地實現從種草到結算的消費閉環。
曾經號稱要與用戶更直接互動而在2019年終止和亞馬遜合作的耐吉，如今就在Instagram上銷售球鞋等產品。
因為疫情按下暫停鍵8個月的美國零售行業正在迎來一年一度美國版“雙十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季節的開啟原本意味著家庭團聚、休閑出行和瘋狂採購，但今年仍未得到有效遏製的疫情，正改變著海外市場的購物需求和社交距離。
美國數字行銷公司NativeX美國經理Tiffany Ou對《棱鏡》表示，疫情中美國消費者被迫網上購物，讓美國電商幾乎把原本要四五年才能趕上中國的距離，縮短為一年。“當然這是在假設中國電商不再繼續發展的前提下。”她補充道。
更重要的是，美國今年第四季度的銷量大戰，不僅關係到一批企業能否在疫情中活下來、甚至實現增長飛躍，也關係到零售店員、第三方賣家、網紅創業者等行業鏈條裡的普通人能否踏實過年。
“貼身肉搏戰”或不再上演
往年的“黑色星期五”是美國人傳統的購物狂歡節，最經典的場景是店門外，自帶地鋪、延綿數個街區的早起排隊人群，店門內，則常常是為最後一台半折電視大打出手的“貼身肉搏”場景。
儘管很多商家增加了消毒購物籃、口罩監督等疫情新措施，但家屬在百貨商店上班的麥奇對《棱鏡》表示，今年黑五購物季並不想讓姐姐去門市。一來，姐姐年紀大了，成為新冠高危人群；二來，疫情下更珍惜家庭團聚的意義，也比多賺一點加班費更重要。
為鼓勵按時到崗的員工，各大零售商曾經在疫情期間紛紛祭出“英雄補貼”。比如，亞馬遜全食超市就曾經在3月份宣布給店員提薪，每小時時薪提高2美元(約12元人民幣)，同時給表現積極的員工發放500美元的現金獎勵。但這筆費用在6月暫停。
勞工組織抱怨稱，在疫情發生的初期，政府提供的失業救濟讓一些人在病毒面前首先選擇健康，但是隨著失業救濟過期，雇員議價權越來越小，導致明知自己會暴露在病毒中，也為了生計，不得不出門務工。
更多患病數據的披露，讓麥奇們感到不安。在外界的壓力下，亞馬遜在10月初披露員工染病比例，顯示今年3月1日至9月19日之間，亞馬遜在美約137萬名一線員工中，共計1.9萬人確診或推斷為新冠感染。
員工染病率公布，增加了消費者對亞馬遜貨品安全性的擔憂。面臨公眾壓力的亞馬遜在10月底公布的三季度財報中表示，將提高新冠肺炎疫情相關運營成本，從第三季度的25億美元增加到第四季度的40億美元。這筆費用將被用於檢測、消毒、延長員工休息時間和社交隔離等措施。
和往年不同的是，同樣部分出於對雇員和消費者安全的考量，沃爾瑪等零售商的購物節將分批次展開，折扣期從一個長周末，拉長至一個月。
門市內，沃爾瑪將限制客流量，每1000平方英尺(約100平方米)的空間內最多允許5名顧客購物。在限制線下購物的同時，沃爾瑪繼續發展電商平台，以比亞馬遜會員費更低的價格，推出隔日送達服務。和亞馬遜相比，沃爾瑪的優勢之一在於門市星羅密布。90%的美國人居住地10英裡(約16公里)之內必有沃爾瑪門市，將門市設置自提點，由顧客完成最後一公里配送，也成為一批美國人在疫情中養成的新習慣。
即便線下商超提前加強疫情防護，部分人恐怕也不會湊“黑五”的熱鬧。曾在前幾年加入沃爾瑪搶電視大軍的安妮表示，疫情讓居家工作時間漫長，還要監督同樣在家上網課的孩子，“如果可以的話，感恩節假期我只想找個沒有人的地方”。
市場調研公司ShopperTrak預計，美國從11月中旬到12月底的六周傳統購物季中，線下商超的客流量將同比下跌22%-25%。
亞馬遜、沃爾瑪爭奪線上商家
但谘詢公司德勤同時預計，今年購物季的全美整體銷量有望上漲1-1.5%，達到1.147兆-1.152兆美元（約7.5兆-7.59億元人民幣）。消費將來自於線上。
在此之前，亞馬遜已經從線上率先獲益。
天宇在亞馬遜上開著一家寵物食品商店，原本只是作為線下的補充，但在疫情期間，這反而成為她唯一的收入來源。
“今年三四月份美國疫情開始嚴重的時候，實體店紛紛關門，線下就沒有收入了。令人意外的是，疫情高峰兩個月內，亞馬遜上的銷售額實現2-3倍的增長。”像天宇這樣的第三方賣家在亞馬遜總銷量中佔比60%。
天宇坦言，並沒有刻意外部引流，銷售額的上漲，來自於疫情期間亞馬遜整體流量的水漲船高，“相當於提前過了一個Prime Day（會員日）”。
會員日是亞馬遜自創的購物節，一般在暑期到秋季學生返校前開展，瞄準高利潤率的戶外產品和薄利多銷的返校用品。所有品類也會受益於流量激增。
亞馬遜在疫情中的流量激增，得益於各地居家令要求下，人們被迫線上購物。今年4月至6月三個月裡，亞馬遜的銷售額飆升40%，季度利潤達到52億美元，這是該公司自1994年成立以來的最高利潤。
對於即將到來的“黑五”，天宇已經受到邀請籌備貨品上架，去年天宇的小店在“黑五”購物季的銷量是平時的十倍。
“但我們也不想隻依賴一個平台，看到沃爾瑪和Tiktok可能的交易後，我們也希望市場上能再出現一個可以和亞馬遜抗衡的平台，來提高議價權。”天宇的風險意識來自於年內經歷的“關店”風波。天宇稱，自己的店曾經因為更換信用卡“被關店”2個多月，“一家獨大就會出現霸凌的問題”。
eMarketer的分析師Andrew Lipsman表示，疫情期間出現的現金流緊張，讓第三方商家更有動力拓展一切可用渠道，提高多站銷量，也給沃爾瑪等亞馬遜的競爭對手，提供了機會。
紐約燈具製造商Maxxima高管曾對外媒表示，雖然亞馬遜仍然是產品的主要銷售渠道，但疫情期間新開拓的沃爾瑪電商漲幅難以忽視，在兩個月裡上漲5倍，同期亞馬遜的銷量卻少量下滑。該高管並沒有提供具體的銷量數字。
倉位的限制和配送能力在疫情中的不確定性，也許是第三方在兩個平台上銷量變化的原因。亞馬遜曾經在今年3月優先入倉配送口罩等必需品，讓第三方賣家措手不及。數據顯示，疫情期間更多亞馬遜賣家轉向多渠道物流，包括Deliverr, Shipwire Inc和DHL等。如果美國第二輪疫情在冬季再度蔓延，不排除類似的趨勢會再度上演。
但競爭對手能否抓住第三方商家追求多渠道的紅利，還取決於自身應變和運營能力。天宇申請的沃爾瑪電商店，在兩三個月後還沒有獲得批準，讓她有些沮喪。
“相比之下，亞馬遜開店審批快捷，且倉庫、物流等基礎設施完備，我們這樣的獨立品牌只需要將貨運到美國的倉庫，隨後美國國內的物流分發由亞馬遜安排。沃爾瑪即使開上了店，也進不了倉。”天宇稱，自己也在考察Shopify獨立店或者其他社交平台開店的可能性。
巨頭混戰網紅帶貨
線上銷量的激增，讓品牌商開始絞盡腦汁點燃購物熱情，嘗試直播帶貨的新玩法，另一方面，各大電商、社交平台也在挖掘各自的社交流量優勢，爭奪疫情中日益龐大的“宅經濟”。
和國內“雙十一”期間，李佳琦、薇婭等帶貨主播的直播間裡進出人次高達1億不同，美國的網紅帶貨還處在初期，以圖文、視頻嵌入購物鏈接的方式為主，即使是直播電商，也大多效仿傳統電視購物的形式。
Jamie Grayson原本是紐約百老匯的一位音樂劇演員，誤打誤撞進入“帶貨”領域。因為在紐約媽媽圈中積攢的人氣，成為母嬰產品推介達人的Jamie Grayson上過《今日美國》等電視節目，也在Instagram上收獲10萬粉絲。但據《棱鏡》觀察，他在今年亞馬遜會員日購物節上的直播觀看人數，也不過寥寥數百人。碎片化的時間讓美國消費者更習慣圖文、短視頻帶貨，而缺少每晚定時去某個直播間的儀式感。亞馬遜的直播間提供回放功能，利用視頻的長尾效應。
相比李佳琦為代表的“煽動性強”、高折扣“利誘”的直播帶貨，美國直播帶貨更偏重產品的功能科普和偏理性分析，也少了和用戶因頻繁互動產生的親密感和“非理性消費”的熱度。同時，和中國相對成熟的“坑位費+提成”的網紅帶貨模式相比，美國達人帶貨以讚助打包費為主。
美國數字行銷公司NativeX的報告顯示，網服、零售和時尚產品的海外達人行銷業務相對成熟。從報價來看，Instagram的頭部達人報價最高，粉絲超過500萬的網紅合作一條至少5萬美元（大約33萬人民幣）以上。如卡戴珊之類的超級網紅一條Instagram的帖子報價會在100萬美元（650萬人民幣）以上。
“和國內電商不同，亞馬遜並沒有把重心放在直播上，目前尚處於試水階段。”美國數字行銷公司NativeX美國總經理Tiffany Ou對《棱鏡》表示。NativeX協助品牌在美國主流平台上制定電子行銷策略。
Tiffany坦言，以谷歌旗下的視頻網站Youtube為例，美國達人以“內容創作者”自居，而非“銷售”。平台也更鼓勵內容創新，點擊量和會員費是網紅收入的主要來源。
“我們在嘗試和熟悉的網紅之間採用分成的方式進行合作，但美國網紅的問題是，和中國大多數網紅有成熟的MCN代理業務不同，美國達人針對不同平台的團隊負責人各自為政，缺少產業化標準化的合作體系。”Tiffany透露，曾經出現過一位網紅不同團隊給同一行銷方分別報價，但報價差了5倍的情況。和國內類似，海外的網紅粉絲數也有“水分”，投放時會“踩坑”，除了粉絲數，也要考察轉發、問答等日常互動行為數據。
從整體趨勢上，亞馬遜、臉書、沃爾瑪等海外巨頭都意識到，依據中國的經驗，社交媒體和電商的進一步結合，是一片具有想象力的未開墾之地。如何利用購物季跑馬圈地，也可能改變行業內的座次。
幾乎在Instagram悄然將“商店”放在導航中心位的同一時期，在美月活1億的社交平台Tiktok和加拿大電商平台Shopify達成合作協議。全美Shopify商家可以安裝TikTok工具“TikTok Pixel”來捕獲追蹤用戶消費行為，包括瀏覽頁面、將商品添加到購物車，下訂單並完成付款。
Shopify並不是第一個意識到TikTok作為新型社交購物平台的潛力。社交平台能夠挖掘流量，將粉絲的信任感轉化為消費力，這也是沃爾瑪參與競購TikTok股權的主要原因之一。
私募投資人陶迅（Jeffrey Towson）對《棱鏡》評論稱，“電商和社交的界限日趨模糊。如果沃爾瑪能夠通過牽手TikTok實現異於亞馬遜的購物體驗，沃爾瑪或能實現彎道超車。”
陶迅曾任北京光華管理學院投資管理學教授，長期居住在中國。陶迅認為，中國的拚多多提供了絕佳范例，“現在人們去亞馬遜就是買東西，沒有人是去尋開心。而拚多多和抖音的邏輯告訴人們，關鍵增長指數可以不是GMV，而是用戶時長。如果能夠將用戶鎖定在你的平台上，購物便成為自然而然發生的事情。”
但“宅經濟”驅動下線上時長增多的觀看者能不能轉化為消費者，還要取決於消費能力和消費意願。
“我看了半天的黑五折扣，還沒決定要買什麽，等等看有沒有更便宜的選項吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消費者荷包縮水，風險意識更強，也缺乏購物衝動。
“今年似乎都是恐慌消費。”阿斯托洛進一步稱，“也許我可以再囤點廁紙或清潔劑。”
截至發稿，約翰·霍普金斯大學的統計數據顯示，過去一周，全美平均每天新增病例14萬，累計確診超過1100萬例。
（文中阿斯托洛、麥奇、安妮、天宇均為化名）
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