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眾海投資合夥人李穎:如何打造用戶的高度品牌認知

【獵雲網(微信:ilieyun)上海】5月30日報導(文/劉琳)

5月30日,“FUS獵雲網2019年度消費升級產業峰會”在上海揚子江萬麗大酒店隆重舉行,近百位知名資本大咖,獨角獸創始人、創業風雲人物及近千位投資人與創業者共聚一堂。本次峰會由獵雲網主辦,銳視角、獵雲資本、獵雲財經、企業管家、創頭條協辦。

在由頭頭是道投資基金合夥人姚臻主持,以“消費升級下的新商業未來”為議題的高峰論壇上,真格基金董事總經理顧旻曼、眾海投資合夥人/原阿里巴巴戰略投資負責人李穎、熊貓資本董事總經理谷承文、元璟資本合夥人陳洪亮就論壇議題發表了精彩觀點。

眾海投資是一家創業期的早期投資機構,現在主要管理了兩支專項基金,一支是螞蟻金服,一支是幫助完美世界管理基金。目前重點放在早中期的消費、移動互聯網、新模式創新型2B型的企業上。

目前新消費領域呈現出一片創業機會的繁榮景象,李穎認為中國的消費市場還有非常巨大的機會,隨著電商流量的壟斷性,中國新消費品公司、新消費升級公司天花板也會越來越明顯。可以看到隨著新零售、新消費場景的搭建以及用戶需求問題的出現確實為細分市場打開了新的巨大的機會或者極大地提高了天花板。

李穎認為,市場的巨大空間體現在城市主流消費群和社交電商的打法上。

他舉例,以樂樂茶和奈雪與喜茶作比較,發現年輕女性是城市主流消費群中最有價值的消費群,年輕女性對於產品升級訴求非常強,用戶原有的體驗有大量的需求,所以在非常短的時間裡頭部產品快速變成用戶高度認知的品牌。而這個變化後反應的則是社交電商的新打法,包括線下店的陳設、怎麽引流的創新方法論。

2019年,獵雲網以發現產業獨角獸為初衷,全面開啟“FUS(Future unicorn Summit)未來獨角獸峰會”品牌。本次大會以尋找產業獨角獸為初衷,圍繞“消費升級+產業”的主題,對新時代下的消費升級進行解析,分享投資人視角下的產業新機會,共同探秘消費升級領域未來獨角獸的機遇與挑戰。

以下為圓桌論壇實錄,獵雲網整理刪改:

隨著我國消費力的持續增長,市場的消費格局亟待全面升級,近年來,湧現出來的新興品牌從幾個方面逐漸突圍:傳統消費品的品質升級、消費品類的創新、消費服務的升級、消費場景的創新等。

顯然,目前的新消費領域是越來越熱鬧。消費升級領域的底層商業邏輯是什麽?新的轉捩點是否已經到來?它會去向何方?

主持人:各位先簡單介紹一下自己。

李穎:謝謝獵雲網以及姚總,我們是一家創業期的早期投資機構,眾海投資。現在主要管理了兩支專項基金,一支是螞蟻金服,一支是幫助完美世界管理基金。現在我們主要看的還是早中期的消費、移動互聯網、新模式創新型2B型的企業。很高興在上海看到投的項目能佔接近50%,雖然我們是一家總部在北京的機構,還希望有更多和上海也者合作的機會。謝謝大家!

主持人:簡單分享一下你們心目中這幾年關注的消費升級的核心、核心變化趨勢大概是什麽?

李穎:中國的消費市場還有非常巨大的機會,我在阿里工作過,我發現人隨著電商流量的壟斷性,中國新消費品公司、新消費升級公司天花板也會越來越明顯,還是因為流量壟斷造成的。實際上可以看到隨著新零售、新消費場景的搭建以及用戶需求問題的出現確實為細分市場打開了新的巨大的機會或者極大地提高了天花板。

我們看到的消費升級做的比較成功的公司有些典型的特性,都是在人貨場三者匹配的基礎上考慮的,都會有用戶對消費品的理解性以及新打法出現,這樣品牌才能快速跑出來。

舉幾個例子,樂樂茶是奈雪和喜茶的競爭對手,在上海是排第一位的。核心是發現城市主流消費群中最有價值的消費群,年輕女性對大品類裡的品牌、包裝、產品升級訴求非常強,用戶原有的體驗有大量的需求,所以在非常短的時間裡可以看到頭部產品快速變成用戶高度認知的品牌,這背後反應的還是一套新打法,包括線下店的陳設、怎麽引流的創新方法論。

另外說一個完全不一樣的事情,在人貨場比配上單純講性價比、功能、批派化、潮流化、款式並不是絕對永恆不變的消費主題,因為用戶需求的排序是不一樣的。比如說我們關注到消費更下沉的城市,以雲集下沉城市用戶需求會發現大家對產品的功能性,是誰在為這個產品做背書和性價比高不高這件事比對品牌、款式單純的要求要高。如果你用很多針對年輕女性的打法和方式未必能下沉到五到六線、縣級、鎮級的用戶,而市場的空間是巨大的,由原來的零售基礎設施和對移動支付使用的壁壘造成的,大部分用戶還仍然在使用微信支付,用淘寶和支付寶的佔比還是相對低的。我們會發現到更下沉會出現幾種打法,比如說社交電商、微商也許更有效,也許名創優品今天在一二三線城市的模型是work的,到縣級鎮級不work,這就出現社交電商的打法。有一家電商在縣級一款產品一天可以賣到100萬件,這是完全顛覆我認知的,在消費升級過程中仍然存在不同非常大用戶基數消費升級的演繹過程,這是讓我很興奮願意花時間願意研究的。

主持人:現在從創業、投資變的越來越複雜了,大家會發現能力都不太能夠打贏這一仗。在座各位在這個領域裡也投了很多年,比如說什麽樣的東西其實是偽需求,什麽樣的創業者比較容易犯什麽樣的問題,在這個過程中有沒有經驗值可以跟創業者、投資機構分享一下?

李穎:我覺得我自己過去投過的清算各種掛的已經超過5個,你會發現不幸中總有共性的問題,比如說我們看到的共性問題是什麽呢?

沒有在正確的時間點做正確的事情。

什麽叫好的企業?每個人的看法不一樣,有些人認為持續賺錢的企業是好的企業,但有些時候你會發現持續不賺錢的公司在正確的時間窗口會變成好的企業。比如說瑞幸咖啡,它有一點不符合服務的成本是不能平掉你帶來用戶的價值?為什麽這個公司上市了,而中國其他做速溶咖啡的場景在哪呢?內在邏輯是你給用戶帶來的價值是不是有可能形成共識,我們大概率覺得在新的品類用戶對產品還沒有感知之前共性、服務類的產品是特別容易理解的,比如說共享單車、汽車,大家對服務的標準、服務的品質是沒有認知的,你能實現他產生不滿的動力變成價值。

瑞幸恰恰打到了市場合適的時間點,大家想一想從中國14億人來講,大多數人真正的好咖啡是什麽咖啡呢?要把在座五個人的認知先排除掉,因為在座的五個人不代表大多數第一次接受咖啡的感知,第一次速溶咖啡是在高鐵站、火車站、機場喝的速溶咖啡,這種情況下大家會認為甜的咖啡是很好喝的。為什麽星巴克能在線鋪的很好呢?星巴克是有一定的品牌溢價意識社交性,但星巴克沒有下沉到三四線城市以及非核心用戶的群體。

瑞幸恰恰做了,建立起了用戶的品牌認知,認知是好是壞呢?基於大家對咖啡目前的認知來講喝的多的共是好,沒喝過的說不上,但是價格符合要求所以能快速地做起來。你說未來怎麽樣每個人有每個人的看法,但如果能有人把品牌拉的很高、用戶的認知很好的話理論可以達到任何事情。都是有機會的,這個邏輯用在茶飲的賽道是不可以的,因為大家對茶的認知每個人都有每個人的認知,好喝就是好喝,不好喝就是不好喝,這和加工工藝選用的原材料有直接的關係,星巴克也好、瑞幸也好。大家都想做茶飲,實際上的結果是大概率別人喝了第一杯之後就會放棄嘗試其他的茶飲產品。原因很簡單,因為每個人都是消費者,消費者都不傻。

服務的成本是不是能夠給用戶帶來價值?账回不回的過來變的很重要。看不同的項目、不同的賽道會有不同的思維角度,到底是在什麽樣的時間窗口做這件事才是更長遠終局的最佳打法,我們會這麽看。

主持人:大家對同一事情的理解差異度還蠻大的,你幹了這件事情即使虧了非常多的錢,但你給了特別多的利潤,別人要做差不多的事要付出比你更多的成本。但是你相信後面是會賺錢的。

李穎:本質上還是要看命,你的事是不是搶到了這件事最佳的時間點做了正確的事情,如果再過五年你做瑞幸、星巴克大概率都沒機會了。

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