時尚商業評論 門道FASHION
作者/Selina Liu
這是「門道FASHION」2020年第6篇深度報導
「可持續」顯然已經成為時尚圈最熱門的流行詞之一了，我們很難再僅僅把「可持續」看做「環保」或「慈善」，它已經成為了一種設計思路、生產手段、生活方式，甚至一種行銷策略。「可持續」似乎正在代表著「未來」，一種新的世界圖景。
「可持續」正在成為
時尚行業的政治正確
毫無無疑問，「可持續」、「再生」正在成為時裝行業新的金科玉律。
圖注：Emporio Armani 2020秋冬秀場上推出全部採用可再生材質製成的R-EA膠囊系列
在剛剛發布的2020秋冬系列中，Tommy Hilfiger宣稱新系列75%的材料是可持續的。Prada把這個數字提高到了90%。Giorgio Armani則讓Emporio Armani的子系列「R-EA」達到了100%。這個被叫做Recycled Emporio Armani的系列，全部採用「可再生」材質。
米蘭時裝周上發布的第三屆Moncler Genius項目中，1017 ALYX 9SM的設計師Matthew Williams也使用了可回收亮面尼龍和再造技術。在他的上一季作品中，他就首次使用了這種再生尼龍材料 Econyl 。這種材料已經在時尚行業中作為一種新型面料被採用，Prada、Burberry、Gucci、Mulberry、Adidas、Stella McCartney…都在使用它。
圖注：Marni2020秋冬秀場上運用舊面料進行拚接
「Re-」這個詞也開始影響到設計中，這個月Marni的設計師Francesco Risso將舊面料拚接起來，這種手法宛如中國傳統文化中的「百衲衣」展現出了Gustav Klimt畫作一樣的美感。Tod’s新上任的設計師 Walter Chiapponi 也使用了這種「補丁」在他的首個Tod’s系列中，它們來自製作Tod's皮鞋的舊皮革余料（參見文首圖片）。Gabriela Hearst在自己以「Repurpose With Purpose」為主題的秀場築起了廢品牆，模特身上的新衣，也是從往季單品裡二次利用而製成的。
眼下最炙手可熱的Bottega Veneta，用棉花製作秀場投影牆，盡可能地回收和利用。Bottega Veneta現任設計總監Daniel Lee曾效力於Pheobe Philo手下。這位前CELINE設計總監，日前傳出正在籌備自己個人品牌。據WWD的披露，Pheobe Philo也將以環保和可持續的視角回歸。
圖注：Stella McCartney在2020春夏米蘭男裝周上舉辦的presentation
在「可持續」這件事上，時尚產業是滯後的。1962年《寂靜的春天》出版，環境問題進入大眾視野；直到1992年的裡約地球峰會，時裝工業中的環境問題才開始被關注。就像英國設計師Stella McCartney所說：“我意識到時裝業是地球上造成環境破壞最嚴重的行業之一。”裡約地球峰會上提出了一系列關於氣候變化、生物多樣性等環境問題，這些討論隨後由期刊雜誌，與服裝工業結合了起來。
戶外運動品牌 Patago年是最早開始實踐可持續的商業品牌之一。兩位創始人Yvon Chouinard和Doug Tompkins是戶外運動愛好者，在與大自然的近距離接觸中，他們逐漸意識到過度生產、過度消費，正在給環境帶去沉重負擔。1993年，他們從回收塑料飲料瓶提取可以再次利用的聚酯纖維 Synchilla 面料，25個一升的水瓶或汽水瓶就生產出一件Synchilla抓絨衣。1996年，他們開始全面使用有機棉。2005年他們發起了回收行動，鼓勵消費者送回自己穿舊的衣服，以幫助品牌從中進行回收再利用。
在高級時裝領域，Stella McCartney是可持續時尚最虔誠的追求者和先行者之一。十幾年來，她一直在研製新型可持續環保面料。在她最新的2020年春夏系列中，大約有78%的面料是環保材料，“我們把一種完全可回收的聚酯纖維引入到裁剪中。不使用任何PVC，PVC是石油基塑料，實際上這並不是必需的。我們所有的太陽鏡都是一種生物醋酸鹽，它來自植物性材料，而且是完全可生物降解的。”
她也是「綠毯時尚大獎」首屆獲獎者。這個由「意大利國家時裝商會」聯合舉辦的獎項已經三年了，可以看到Giorgio Armani、Muiccia Prada、Valentino Garavani、Gucci創意總監Alessandro Michele這些意大利時裝界的頭面人物都在為它月台。「綠毯時尚大獎」也許可以看做是意大利時裝界在對英美時尚圈的話語權發出自己的聲音，以製衡「英國時尚大獎」和 美國時裝協會的「CFDA」。
圖注：Burberry將於2025年之前放棄所有不必要的塑料包裝
奢侈品行業在制定新的規則，「可持續」是這場遊戲的敲門磚。「快時尚」所代表的環境破壞問題，「奢侈品」理應站在它的對立面。“如果一件東西破壞了地球或孩子的健康，它怎麽會是奢侈品呢?”匯豐銀行全球消費者和零售研究聯席主管 Erwan Rambourg 在2019年8月法國召開的G7會議前進行了這樣的表態。
在G7開幕的前一天，Kering 集團領導的 32 個時尚和紡織業巨頭在法國總統官邸愛麗舍宮簽署了一項旨在促進可持續發展的《時尚協定》，該協定圍繞減緩氣候變化、治理海洋汙染以及恢復物種多樣性展開，主要內容包括消除一次性塑料、使用可再生能源和促進可再生農業發展。
參與簽署這份協定的公司覆蓋了整個行業，奢侈品公司、輕奢品牌、時尚電商、高端百貨、快時尚、供應鏈公司。Kering 集團、Michael Kors母公司Capri集團、Coach母公司Tapestry集團、Calvin Klein母公司PVH集團、Chanel、Hermès、Giorgio Armani、Prada、Burberry、Ermenegildo Zegna、Moncler、Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren、Stella McCartney、La Redoute、Karl Lagerfeld，Galeries Lafayette百貨、Selfridges百貨、Nordstrom百貨、奢侈電商Matchesfashion、法國批發商Fashion3、歐洲第一大零售連鎖集團Carrefour、H&M集團、Zara母公司Inditex集團、Gap集團、Only母公司丹麥Bestseller集團、Adidas、Nike、科技公司Everybody&Everyone、利豐集團、山東如意集團。
圖注：Stella McCartney與Bernard Arnault 對談。她與去年成為LVMH集團在可持續發展方面的特別顧問
雖然LVMH集團缺席了這個協議，但集團在去年和Stella McCartney達成投資合作協議，看中的就是她在可持續發展方面下的功夫，“Stella McCartney將幫助我們進一步加強在這些重要議題方面的意識。”
當時Stella接到了許多投資意向，最終她選擇了LVMH。不難理解，對於她所堅持的可持續計劃，大集團的支持和加入至關重要——有機的原料、反覆的回收利用，背後是整個產業鏈的調整和改變。
「可持續」是一門生意
從概念提出迄今將近三十年時間，可持續在時裝行業的推進始終緩慢，固有生產方式中對成本的控制是重要的原因。例如，製衣業中最常見的原料棉，想要在種植過程中不使用殺蟲劑、合成肥料等化學製品，就要面對產量和品質不穩定的風險，也需要更多的人力成本。類似的，牛仔褲製作之所以使用大量石油基化合染料，就是衝著產量穩定、價格便宜，一年十二個月都可以投入使用，不像天然染料難以生產和儲存——然而化學劑對環境傷害巨大。
圖：2011年英國衛報在針對牛仔製作中的環境汙染和勞工問題開展了長篇圖文報導
另一個例子是有機面料，通常比普通面料要貴5%-10%左右。這是因為美國USDA劃定了嚴格的有機認證標準，除了不可使用殺蟲劑、除草劑之外，甚至連種植土地都需要是在過往三年中沒有接觸過化合物質的。供應鏈的每個環節都會隨之受到影響，最終抬高定價。
難以量化效益、無法預測市場反應成了阻礙可持續發展的重要因素。與環境保護、減少汙染相關的措施都有一個特點：隱蔽。短期內沒有肉眼可見的變化，所以在聯合消費者這方面很艱難，消費者的參與和接受程度也需要時間反應出來。可同時，財務模型隻盤算過往得失，是向後看的。
“向前看對於可持續而言太重要了。”金融谘詢機構ING全球可持續金融負責人Leonie Schreve指出，從ING在2018年所發布的可持續報告上看，投資機構與公司之間需要形成新的匯報系統，納入更多與環境相關的指標進來。好消息是，這份報告訪問了超過200家美國上市公司和投資機構，已經有越來越多團隊開始引入非傳統金融指標。例如，46%的受訪對象會關心公司的能源效率，42%的會關注整體用水情況，36%的對象關注公司的溫室氣體排放，等等。
圖注：《國家地理》為Prada再生尼龍項目「Re-Nylon」拍攝了“What We Carry”系列影片，由《國家地理》探險家和Prada記者擔綱短片主角，檢驗再生尼龍多個原材料的回收來源及生產過程。
類似的案例，正出現在時裝領域。Prada 在2019年6月推出再生尼龍項目「Re-Nylon」，他們與意大利紡紗生產商 Aquafil 合作，通過收集海洋中的廢舊塑料、漁網以及紡織纖維廢料，經過重新提純生產，製成再生尼龍材料 Econyl，以減少廢棄漁網造成的海洋汙染。和Prada合作的Aquafil，其位於中國江西的工廠曾在Prada與《國家地理》合作的短片中出鏡。
Prada計劃在2021年前，完成從純尼龍到再生尼龍的徹底轉化——這也是為什麽Prada有魄力把可再生尼龍的使用作為關鍵指標之一，與自己的貸款掛鉤。去年，品牌簽下超過五千萬歐元的貸款合約，其中三個關鍵指標為可持續尼龍材料使用、員工培訓和門市建築材料標準，以年為部門，在完成指標的基礎上方可調整利率。此舉讓Prada成了首個將可持續發展目標與貸款關聯的奢侈品公司。
圖注：Burberry 2020秋冬系列中模特身著人造皮毛走秀，Riccardo Tisci上任後Burberry所有產品中不再使用任何動物皮毛。
把可持續發展的遠景，落實到生產指標中並和財務模型掛鉤正在逐漸成為趨勢，投資人們也樂意見到企業們在可持續發展上花功夫，而不是做殺雞取卵的短線生意。
另一個例子是皮草在時裝行業的存在感。這可能是人類最早用於服裝製作的材料之一，考古學家發現舊石器時代就已經出現了獸皮縫衣。到20世紀初，毛皮服飾大面積流行起來。除了狐皮，羊羔皮、灰鼠皮，都是常見的材料。
這種奢華的置裝面料，在各種動物保護組織的不懈抗議下，日漸式微。取而代之的是品質越來越精良的人造皮草。美國人道主義組織研究員經理Pierre Grzybowski一直活動於打擊動物毛皮運動的前線，在接受洛杉磯時報採訪時表示，現在，連他都需要很仔細才能甄別人造皮毛與動物皮毛的區別。
從2017年起，奢侈品牌如Gucci，Tom Ford, Versace等紛紛表示將棄用動物皮草。2018年三月，舊金山宣布禁止動物皮草的銷售，洛杉磯緊隨其後。九月，倫敦時裝周隊伍中使用毛皮的系列為零。當時Burberry的新設計總監Riccardo Tisci用一個完全不含任何動物毛皮的系列，開始了自己的任職。他在Instagram刷出了#modernluxury的話題，宣告新時代的到來。
消費者買單嗎？
「可持續」已成為生活方式
Riccardo Tisci所說的「當代奢侈」背後是什麽？答案是消費者的轉變。英文媒體Mic在千禧一代中發布調查問卷，超過一千位受訪者中有66%表示皮草服裝並不舒適，70%表示置裝的時候也不會想購買皮草。
任何一種潮流的興起和退去，都一定和消費者行為強相關。富比士的報告中，還是有52%的受訪者表示希望能實踐可持續理念。中國連鎖經營行業協會發布報告，中國超過七成消費者已具備一定程度的可持續消費意識。在「個人消費行為和環境有直接關聯」這一選項上，30.14%的受訪者表示完全讚同。
圖注：挪威著名的米其林一星餐廳Credo受歡迎的原因來自它的可持續餐桌理念，從食材到垃圾建立一個正常運作的生態圈。
一個肉眼可見的變化是有機食品、素食餐廳變得越來越普遍。第一財經曾報導過一家上海的素食餐廳Kush，其創始人Steffen表示原來的主要客群是在華外國人，如今7成食客是中國人。報導援引英敏特報告2014年數據，中國新上市的有機蔬果佔總量的4%。
消費者的轉向正在發生，品牌的動作也就隨著加快。去年十月，日本巨頭資生堂以8.45億元收購熱門護膚品牌Drunk Elephant。這是一個典型的新生代環保品牌，主打具有抗氧化功能的純馬魯拉油，並且拒絕人造染色劑、十二烷基硫酸鈉、香精油等六種成分。Drunk Elephant一度是熱門收購標的，雅詩蘭黛早在2016年便開始與其接觸，聯合利華亦傳出開價到十萬美金。
圖注：資生堂以8.45億元收購新生代環保護膚品牌Drunk Elephant，被認為是為了抓住Z世代的喜好
值得注意的是，消費——尤其是非剛需的、奢侈的消費——常常被認為是炫耀社會地位的行為。這種分析框架沒有錯，不過，在環保和可持續浪潮上顯得孱弱。相比於明顯的logo、標誌性的設計，品牌在環保上花的功夫是在背後，如果不通過市場團隊的宣傳，消費者很難意識到。
不再承擔炫耀意義，那會是什麽？在可持續浪潮裡，消費行為更多是一種與社會潮流的對話手段。無論是加入舊衣回收隊伍，還是在微博小紅書上標記出自己的有機彩妝，都是表達自己成為大部隊一分子的心聲——這也解釋了為什麽Drunk Elephant的市場表現如此優異，2018年，它的銷售額達到了1.5億美元，常常佔據在絲芙蘭熱銷榜上。
而這場對話注定不會只限於穿衣著裝：美國的天然美護市場連續三年遞增，從2015年的9%，升至2017年的16%（尼爾森2018美護的未來）；55%的城市消費者表示「健康和天然原料」是他們購買食品時的首要因素（麥肯錫2020中國消費者調查報告）。
可持續正在成為真正的「浪潮」，彌漫得更廣，也滲入得更深。
門道圓桌：你怎麽看待可持續經濟？
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